Фиолетовая корова | Сет Годин Purple Cow | Seth Godin Vaca Roxa | Seth Godin

Книга 106.

Фиолетовая корова.

Автор: Сет Годин Чтобы успешно выпустить Author: Seth Godin To successfully release

товар на рынок необходимо придерживаться девяти the goods on the market must adhere to the nine

P(Пи): Product (продукт), Pricing (цена), Positioning (позиционирование), P(P): Product, Pricing, Positioning,

Packaging (упаковка), Promotion (мероприятия по стимулированию спроса), Packaging, Promotion (activities to stimulate demand),

Publicity (пиар), Pass-along (доведение до потребителя) и Permission Publicity, Pass-along, and Permission

(получение доверия потребителей). (gaining consumer confidence).

При этом пункты не должны противоречить друг другу, At the same time the items should not contradict each other,

т.е. вы должны продавать блюдо-пюре для пожилых i.e. you have to sell a mashed potato dish for the elderly

людей со вкусом детского питания. people with a taste for baby food.

Как вы могли заметить не хватает одного пункта и As you may have noticed there is one point missing and

это Purple Cow (фиолетовая корова).

Однотипные товары становятся для нас настолько привычными, One-size-fits-all products are becoming so familiar to us,

что начинают нас утомлять. that are beginning to bore us.

И когда появляется товар, отличающийся от всех, т.е. And when a product comes along that is different from everyone else, i.e.

фиолетовая корова, он захватывает внимание всех вокруг, по purple cow, he captures the attention of everyone around him by

крайней мере на какое-то время.

Поэтому вам всегда нужно держать в уме, что вы можете So you always need to keep in mind that you can

привнести в ваш продукт или услугу, чтобы обратить

на себя внимание. to the attention.

Раньше основой продвижения любого товара была его Previously, the basis for the promotion of any product was its

реклама.

Чем больше рекламы, тем больше продаж.

Сейчас же люди слишком заняты, чтобы обращать

внимание на назойливую рекламу, поэтому нам нужно

искать другие методы.

Например, вам будет трудно продать еще одну книгу

по йоге, которая ничем не отличается от тысячи других on yoga, which is no different from a thousand others

подобных книг.

Т.о. старое правило гласило: «Производите обычные, ничем So the old rule stated: "Produce ordinary, nothing

не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный not stand out products and create a great

маркетинг».

Новое правило гласит: «Создавайте выдающиеся продукты, и The new rule is: "Create outstanding products, and

люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами». people who need such products will find them on their own.

Раньше диаграмма выглядела следующим образом. The diagram used to look like this.

Чем больше денег в рекламу было вложено, тем больше

человек покупало товар.

Вам же нужно сделать так, чтобы новаторов было в You need to make sure that the innovators are in

разы больше.

Например, реклама «жука» выглядела следующим образом. For example, an advertisement for the "bug" looked like this.

Она кардинально отличалась от рекламы других машин, It was radically different from other car commercials,

что вызвало бум ее продаж. which caused a boom in its sales.

Но даже в этом случае сработала подача рекламы, а не сама But even in this case, it was the advertising that worked, not the

реклама.

Так как до этого, сколько бы их не рекламировали, Since before that, no matter how much they were advertised,

их продажи сокращались.

Продуктами фиолетовой коровы также стали Starbucks, Purple cow products also became Starbucks,

Linux, Pop It и многие другие. Linux, Pop It and many others.

Хотя на сегодня это уже скучные товары.

Но первый взлет позволил им занять свою нишу. But the first takeoff allowed them to carve out a niche for themselves.

Есть несколько способов, чтобы сделать из своего

продукта Фиолетовую корову.

Во-первых, вместо того, чтобы делать продукт более

высокого качества в расчете на стандартную модель поведения high quality in the expectation of a standard pattern of behavior

потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы

ваш стандартный продукт стал работать значительно

эффективнее.

Например, во всех зданиях лифт останавливался на For example, in all buildings, the elevator stopped at

каждом этаже, где нажали кнопку, отчего людям приходилось

ждать какое-то время.

Поэтому в одном из небоскребов на Таймс-сквер придумали That's why one of the skyscrapers in Times Square came up with

такую систему: подходя к лифтам, на центральном This system: approaching the elevators, on the central

пульте вы нажимаете кнопку нужного вам этажа и вам You press the button for the floor you want and you

высвечивается номер лифта, который отвезет вас на The number of the elevator that will take you to the

нужный этаж.

Лифт отвозит вас на нужный этаж и сразу возвращается The elevator takes you to the right floor and comes right back

на свое место.

Т.о. время ожидания значительно сократилось. So the waiting time has been greatly reduced.

Во-вторых, сделайте ваш товар заразным. Second, make your product contagious.

Как мы знаем сперва товар, если он отличается от других, As we know first a product if it is different from others,

покупают новаторы и передовики, а потом уже и все остальные. The innovators and front-runners buy it, and then so does everyone else.

И чем больше новаторы и передовики будут «чихать», And the more innovators and front-runners will "sneeze,

т.е. рассказывать о продукте своим знакомым, коллегам i.e. to tell their acquaintances, colleagues about the product

или людям вокруг, тем больше этот продукт будут покупать. or people around, the more this product will be purchased.

Для начала не пытайтесь создать продукт для всех,

потому что в результате это будет продукт ни для because the result will be a product for neither

кого. whom.

Найдите свою нишу, а не пытайтесь захватить весь Find your niche, not try to take over the whole

рынок.

В этом случае у вас будет гораздо больше шансов,

что о вас будут говорить. what people will say about you.

И ваш продукт должен быть изначально привлекательным, And your product has to be appealing from the start,

интересным или смешным.

Если же вы будете пытаться выставить его таким с помощью If you try to make it look that way with

рекламы – ничего не выйдет.

В-третьих, если у вашего продукта мало шансов на Third, if your product has little chance of

выдающееся будущее, и вы уверены, что интерес к этому

продукту упадет, не стоит вкладывать средства в умирающий product will fall, it is not worth investing in a dying

продукт, лучше реинвестируйте прибыль в создание чего-то

нового.

Получайте от своего продукта прибыль, пока она идет, Make a profit from your product while it's coming,

при этом сократите расходы на научные исследования, while reducing the cost of scientific research,

поднимите цену на продукт, а дополнительную прибыль Raise the price of the product, and additional profits

направьте на разработку более интересных и радикально direct to the development of more interesting and radical

новых продуктов.

Какой смысл тратить деньги на научные исследования What is the point of spending money on scientific research

уже существующего и работающего продукта?

Так сделала и компания Procter & Gamble с Tide'ом.

Т.е. как только Tide выпустили, было много людей, так называемых That is, as soon as Tide was released, there were a lot of people so called

«чихателей», которые расхваливали его всем и каждому. "sneezers" who were praising him to all and sundry.

Сейчас же больше никто не будет о нем говорить,

а потому кривая спроса больше не будет расти. and therefore the demand curve will no longer rise.

Вот несколько фиолетовых коров.

Ducati отличается от других тем, что она не делает мотоциклы Ducati is different from others in that it does not make motorcycles

для всего рынка, она может себе позволить специализироваться for the entire market, it can afford to specialize

на высокодоходных удивительных мотоциклах, которые быстро on highly profitable amazing motorcycles that quickly

распродаются каждый год.

В ресторанах быстрого питания Wendy's нет статичного меню No static menu at Wendy's fast-food restaurants

салатов, они могут сразу же сделать салат на заказ, of salads, they can make a salad to order right away,

как для детей, так и для взрослых.

А в JetBlue Airways очень низкие цены на перелеты, никогда

нет перегруженных аэропортов, а все сотрудники довольно There are no congested airports, and all the employees are quite

молоды, потому могут ответить на все ваши вопросы. young, so they can answer all your questions.

В-четвертых, дифференцируйте своих клиентов.

Определите наиболее выгодную группу, которая будет чихать. Determine the most profitable group that will sneeze.

Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать

и поощрять каждую группу. and encourage each group.

На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания. Pay absolutely no attention to anyone else.

Помните, ваша реклама и продукт предназначены Remember, your advertising and product are intended

не для всех.

Нет смысла потакать клиентам, которые не говорят о вас. There's no point in indulging customers who don't talk about you.

Нацеливаясь на центральную часть покупательской аудитории

и приспосабливая для нее свой продукт, специалисты

по маркетингу выбрасывают деньги на ветер. on marketing are throwing money away.

Такие компании делают острую еду менее острой, а необыкновенную Such companies make spicy food less spicy and extraordinary

услугу – менее обыкновенной. the service is less ordinary.

На чем большую аудиторию вы рассчитываете, тем больше The larger the audience you are counting on, the more

денег вам нужно на маркетинг.

В итоге рекламная компания вас разорит. In the end, the advertising campaign will ruin you.

Но если сперва вы направите свой маркетинг на «чихателей», But if you direct your marketing to "sneezers" first,

молва о вашем товаре начнет гарантировано распространяться. word of mouth about your product is guaranteed to spread.

Приведем удачный пример, Чип купил себя отель в довольно To give a good example, Chip bought himself a hotel in quite

непривлекательном месте. unattractive place.

Мало кто в нем останавливался, и он сам понимал, что отель Few people stayed in it, and he himself realized that the hotel

подходит не для всех.

Поэтому он перекрасил его броскими цветами, в номера So he repainted it in catchy colors, in numbers

положил журналы в области музыки, и сделал бассейн.

После этого стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться After that, he started inviting visiting rock stars to stop by

у него и это сработало. It worked for him, too.

Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок, Completely deliberately ignoring the mass market,

Чип создал рок-отель, а аудитория зашла его сама. Chip created a rock hotel, and the audience came in on their own.

Затем подумайте, почему бы не запустить продукт, Then think about why not launch the product,

который конкурировал бы с другим вашим продуктом?

Прямо сейчас задумайтесь о том, чтобы собрать электронные Right now, think about putting together electronic

адреса хотя бы 20% ваших клиентов, которым нравится addresses of at least 20% of your customers who like

ваш продукт.

Когда соберете их, подумайте, что «суперспециальное»

вы могли бы для них сделать?

И ваша самая преданная аудитория снова начнет And your most loyal audience will once again begin to

чихать.

В-пятых, лучше не делать ничего, чем заниматься

маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься

и «пускать пыль в глаза». and "pulling the wool over our eyes.

Например, компания Ben & Jerry's, если у нее не было какого-нибудь For example, Ben & Jerry's, if it didn't have some

супервкуса или сверхидеи для продвижения своего supertaste or superideas to promote their

продукта, то она не делала ничего. product, then she didn't do anything.

Займитесь усовершенствованием своего товара, а затем выпустите Improve your product and then release

что-то по-настоящему стоящее. something really worthwhile.

А в это время попробуйте перезапустить старую добрую In the meantime, try restarting the good old

классику.

Так ваши сотрудники отдохнут и смогут создать что-то This way, your employees will rest and be able to create something

действительно клевое.

Фиолетовая корова – это довольно простой и эффективный The purple cow is a fairly simple and effective

путь решения проблем, но большинство боится выделяться

среди других, так как опасаются критики. among others because they fear criticism.

Но самое худшее, с чем вы можете столкнуться – это

остаться незамеченным.

Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед и

чего-то стоит.

Мы почему-то решили, что критика ведет к неудаче.

Не выделяться нас научили еще в школе. We were taught not to stand out back in school.

Нам обязательно нужно было писать по линиям в тетрадке, We absolutely had to write along the lines in the notebook,

не задавать слишком много вопросов и не забывать not to ask too many questions and not to forget to

выполнять домашние задания.

И нам кажется, что безопаснее всего быть таким же, как And it seems to us that it is safest to be like

все.

Но неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда But failure in the end comes to those whose projects never

не критикуются.

Помните если критикуют ваш проект, это совсем не Remember, if someone criticizes your project, it is not at all

означает, что критикуют вас.

Например, компанию Cadillac критиковали где только

можно за их якобы уродливый автомобиль Cadillac CTS. can for their allegedly ugly Cadillac CTS car.

И ничего, сейчас автомобили продаются, причем очень

хорошо.

Какое для вас имеет значение, что официальным критикам

автомобиль не понравился?

Важно, что он нравится тем, кто его покупает.

Или, например, в 2002 году, в списке самых прибыльных

фильмов, сразу после «Человек-паук» и «Голдмембер» стояла «Моя of movies, right after "Spider-Man" and "Goldmember" was "My

большая греческая свадьба». a big Greek wedding."

В Голливуде этот фильм критиковали за все, что In Hollywood, this film was criticized for everything that

только можно и тем не менее этот проект добился успеха

именно благодаря тому, за что его критиковали.

Это был недорогой, добрый, неоригинальный фильм для It was an inexpensive, kind, unoriginal film for

семейных пар, но рынок его принял.

Вы не можете предсказать, какая идея выстрелит, а You can't predict which idea is going to shoot out, but

какая нет.

Нужно пробовать.

Если бы стать рок-звездой было очень просто, все были If becoming a rock star was very easy, everyone was

бы рок-звездами.

Единственное, что вы должны помнить, что, если вы будете The only thing you must remember is that if you will

скучным – это 100% путь к неудаче. boring is 100% the way to failure.

Многие ждут, пока за них что-то придумают, а затем Many people wait for something to come up for them, and then

быстро копируют это.

Во-первых, вы так и останетесь вторым, так как никогда First of all, you'll still be second, because you'll never

не обгоните лидера.

Во-вторых, вы можете выбрать не того, за кем следовало Secondly, you may choose the wrong person to follow

бы гнаться и вообще погубите свою компанию. You will ruin your company altogether.

И в-третьих, когда условия рынка изменятся, у вас не And third, when market conditions change, you don't have

будет своего опыта подстроиться под эти условия. will be his experience to adjust to these conditions.

Поэтому не гонитесь за лидером, станьте чем-то So don't chase the leader, become something

отличным от него.

Например, компания Herman Miller увидела, что на рынке For example, Herman Miller saw that the market

однообразные скучные офисные стулья и потому создала monotonous, boring office chairs and therefore created

свой стул (Aeron) за $750.

Он выглядел по-другому, работал необычно и стоит

очень дорого.

Они очень рисковали.

Но он стал фиолетовой коровой. But he became a purple cow.

Все, кто видел этот стул, хотели на нем посидеть, Everyone who saw this chair wanted to sit on it,

а все, кто на нем посидел, хотели об этом рассказать. and everyone who sat on it wanted to talk about it.

Вскоре информация о нем появилась на первой странице Soon information about him appeared on the front page of

самой популярной газеты США.

И крупные компании стали делать заказы.

Т.е. на начальном этапе финансы компании вкладывались That is, at the initial stage, the company's finances were invested in

непосредственно в производство и функциональность товара,

а не в СМИ. not in the media.

После своего появления, были проданы миллионы стульев Since its introduction, millions of chairs have been sold

данного бренда.

Другая компания (Hard Manufacturing) стала выпускать специальную

больничную кровать (Doernbecher), стоящую около трех тысяч a hospital bed (Doernbecher), costing about three thousand

долларов, и тем самым создала целый сектор на рынке больничных The hospital's own health care system, which is a whole sector of the hospital market, has been

кроватей.

А компания Yamaha выпустила электрическое пианино, And Yamaha produced an electric piano,

которое позволило очень сильно потеснить на рынке which allowed the market to be very much squeezed by the

музыкальных инструментов производителей традиционных of musical instruments by manufacturers of traditional

пианино.

При этом вы можете делать выдающиеся поступки.

Например, если вы куда-то летите и самолет прилетает For example, if you are flying somewhere and the plane arrives

вовремя, при этом ничего не происходит – об этом on time, and nothing happens - about this

никто не будет говорить.

Это то, что и должно быть. That's what it's supposed to be.

Но если бы вам выдали бесплатный билет на еще один полет, But if you were given a free ticket for another flight,

выдали в самолете торт-мороженое или вы бы прилетели на час handed out an ice cream cake on the plane, or you would arrive for an hour

раньше – вы бы трубили об этом где только можно. before, you would have trumpeted it everywhere you could.

Подумайте, что необычного могли бы сделать вы?

В косметической промышленности людей обычно привлекает In the cosmetics industry, people are usually attracted to

какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная some exotic ingredient or unusual

упаковка, а не эффективность самого продукта.

Упаковка является важной частью продукта. Packaging is an important part of the product.

Например, краска для стен у всех компаний продавалась

в неудобных банках. in uncomfortable jars.

Пока компания Dutch Boy не задумалась об этом и не выпустила более Until Dutch Boy thought about it and released more

удобную банку.

Отчего объем продаж их продукции резко пошел вверх. That's why the sales of their products went up sharply.

Название тоже влияет на товар. The name also affects the product.

Например, на рынке острых соусов в США есть несколько For example, the hot sauce market in the United States has several

приправ с громким названием: Чокнутый Дэйв (Dave's Insanity), a condiment with a big name: Crazy Dave (Dave's Insanity),

Боль на 100% (Pain 100%), Ад бешеной собаки (Mad Dog Inferno), Месть Pain 100%, Mad Dog Inferno, Revenge

Сатаны (Satan's Revenge) и другие. Satan's Revenge and others.

Еще постарайтесь создать такой образ, который будут Also try to create an image that will

пародировать. parody.

Если это делают, значит в вас есть что-то уникальное.

Также подумайте, что вы можете сделать для того,

чтобы ваш продукт или часть его, можно было коллекционировать. so that your product, or part of it, can be collected.

Учитесь выходить на рынок у компании Krispy Kreme, производителю

пончиков.

Открывая свой магазин в новом городе, она начинает As she opens her store in a new city, she begins to

с того, что раздает тысячи пончиков. From handing out thousands of doughnuts.

Эти чихатели очень быстро расскажут о них своим друзьям These sneezers will very quickly tell their friends about them

и даже притащат их в новый магазин. and even bring them into the new store.

Но это только начало.

Компании нужно, чтобы о ней думали все время и говорили The company needs to be thought of all the time and talked about

о ее пончиках. about her doughnuts.

Поэтому она заключает договоры с заправочными станциями, That's why it contracts with filling stations,

кофейнями, магазинами деликатесов и другими.

Т.о. их продукт находится повсюду. So their product is everywhere.

Но это работает только с вирусными товарами. But this only works with viral products.

Например, пончики потребляют очень много людей.

Но это не сработает с шоколадными пирожными. But that won't work with chocolate brownies.

Также не забудьте придумать слоган, который будет подчеркивать Also, don't forget to come up with a slogan that will emphasize

лучшие стороны вашего товара или услуги.

Например, голубая коробочка Tiffany – означает элегантность For example, a blue Tiffany box means elegance.

и шик и то, что «цена не имеет значения». and chic and that "price doesn't matter.

Но каким бы бизнесом вы не занимались, у вас ничего But whatever business you're in, you've got nothing

не получится, если вы не будете обожать эту сферу It won't work if you don't adore this field

деятельности и разбираться в ней.

Например, Говард Шульц, основатель Sturbucks, сам обожает

кофе.

И он провел много месяцев в Италии, где изучал кофе And he spent many months in Italy, where he studied coffee

и учился его пить. and learned how to drink it.

Поэтому он возглавил эту нишу. That's why he led this niche.

При этом шоколад в его кофейнях намного хуже, чем сам кофе, That said, the chocolate in his coffee shops is far worse than the coffee itself,

потому что он в нем не разбирается. because he doesn't know anything about it.

Однако Джон Шарфенберг, основатель компании по However, John Scharfenberg, the founder of the

производству шоколада (Scharffen Berger Chocolate), может без Scharffen Berger Chocolate, can produce chocolate without

труда отличить превосходный шоколад от просто хорошего, It's hard to tell the difference between excellent chocolate and just plain good chocolate,

поэтому его компания так популярна.

Так что начните заниматься тем, чем вы сами одержимы So start doing what you yourself are obsessed with.

и у вас все получится.

Или один из врачей всегда звонит своим пациентам, Or one of the doctors always calls his patients,

чтобы узнать их здоровье или сообщить какие-то новости, to find out their health or to give them some news,

неважно важные они или нет.

Потому что ему самому бы хотелось получить такое Because he himself would like to get that

обслуживание, поэтому многие идут именно к нему. service, that's why many people go to him.

Это еще одно правило – вместо того, чтобы продавать то, This is another rule of thumb - instead of selling what

что вы хотите, продавайте то, что хотели бы ваши покупатели.