Akademisk kvart: Logotyper
Vad har Harleguin, Tre Kronor och en fiskekrok gemensamt?
Alla tre symboler förekommer i svenska myndigheters logotyper. Jag heter Magnus Fredriksson.
Jag är docent vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation
vid Göteborgs universitet
och jag forskar om myndighetslogotyper.
Himmel, horisont och fält ska de tre färgerna i Jordbruksverkets logotyp representera.
Åtminstone står det så om man läser i myndighetens grafiska manual.
På så vis vill Jordbruksverket ge uttryck för det svenska öppna landskapet
och myndighetens vision att Jordbruksverket stärker den gröna näringen.
Man vill naturligtvis också ge uttryck för sina kärnvärden
som handlar om att vara framåt, trovärdiga och professionella. Genom att dessutom använda ett annorlunda typsnitt
vill man visa att man är modern och kanske också en tillgänglig myndighet.
Allt det här enligt myndighetens egen grafiska manual.
Jordbruksverket är på inget vis den enda myndighet
som har en egen logotyp eller ett eget märke.
Historiskt sett är det däremot ganska ovanligt.
Under väldigt lång tid använde i stort sett alla svenska myndigheter och verk
samma symbol - det lilla riksvapnet.
Det Tre Kronorna med en krans.
Det har alltid funnits undantag. Exempelvis hade Postverket ganska tidigt posthornet som symbol.
Under 1600-talet började postmästaren i Stockholm använda det som symbol för Posten.
Men det är först 1912 som det blir en faktisk symbol för Postverket.
Det är då man standardiserar symbolen och den börjar se likadan ut över hela Sverige.
Även Televerket använde sig tidigt av en egen symbol.
Men även om dessa båda verk använder sig av något annat än det lilla riksvapnet
så är det ingen tvekan om att de tillhör staten.
För båda väljer att använda den svenska kungliga kronan.
Televerket toppar dessutom genom att ha Nordstjärnan i mitten på sitt märke.
Nordstjärnan som använts som symbol för det svenska kungahusets sedan 1600-talet.
Så egentligen är det först på 1960-talet som vi får se de första logotyperna,
eller det som vi idag skulle betrakta som logotyper, bland svenska myndigheter.
Och enligt egen utsago är Riksrevisionsverket den första myndighet som skapar ett märke
som helt och hållet saknar referenser till staten.
Att själv få välja logotyp eller skapa en symbol är på inget vis en självklarhet.
Den möjlighetens finns för svenska myndigheter men
kan nog se annorlunda ut runt om i välden.
I exempelvis Kanada och Nederländerna
så förväntas de olika staliga organisationerna använda statens gemensamma symbol.
Som förstås ser lite olika ut från land till land.
I Sverige däremot, har våra myndigheter alla möjligheter att
bestämma om de överhuvudtaget ska ha en symbol
och i så fall hur den ska se ut.
Det här är inte helt självklart. Det har framförts åsikter och förslag om att det ska ändras.
Så när Förvaltnigskommittén lade fram sitt slutbetänkande 2007
fanns ett förslag på att alla svenska myndigheter skulle använda vissa gemensamma grafiska element.
För att på sätt visa att de faktiskt är statliga organisationer.
Förslaget kom ursprungligen från Riksheraldikern som menade att skaran av logotyper blivit alltför brokig.
Att det är en osamlad och därmed också oseriös skara symboler som används
för att visa upp den svenska statsmakten.
Förslaget mötte ganska stort motstånd och blev därför inget konkret förslag.
Därför är det som det är idag.
Svenska myndigheter har i stort sett vilka möjligheter som helst att välja symboler och grafiska uttryck.
Strax efter att Riksrevisionsverket skapat sitt märke följde ett stort antal andra myndigheter efter.
År 1974, då jag började min undersökning,
använde cirka 48 procent av Sveriges myndigheter någon typ av symbol
för att representera myndigheten.
Det här ökade succesivt över åren och när jag slutade min undersökning 2019
så hade ungefär 88 procent av alla myndigheter någon typ av märke.
Så det har blivit vanligare bland svenska myndigheter att skapa och skaffa sig olika typer av
märken, symboler och logotyper, och då kan man naturligtvis fundera på varför.
Är detta bara ett uttryck för en marknadisering av den offentliga sektorn?
Är det New Public Management vi ser?
Och naturligtvis finns det ju skäl till den typen av förändringar
när vi vill förklara och förstå varför myndigheter i större utsträckning väljer att använda sig av egna symboler istället för de olika typerna av statssymboler.
Men riktigt så enkelt är det naturligtvis inte.
Det går inte att peka på en samhällsförändring och på så sätt förvänta sig att alla myndigheter
reagerar på ett likvärdigt sätt.
Det finns en massa olika skäl till varför en myndigheter väljer att skapa egna symboler.
Ett viktigt argument från myndigheternas sida är att man på något sätt vill ge uttryck för sin identitet.
Väldigt många myndigheter har väldigt många olika typer av uppdrag.
Man ska dels vara en serviceorganisation, dels kontrollera och granska
och på olika sätt också informera allmänheten.
Man gör en mängd olika saker som ibland kan vara svåra att få ihop.
Att då åtminstone ha en symbol som förenar verksamheten upplevs som något positivt.
Något som kan stärka samhörighetskänslan i myndigheten
och naturligtvis också tydligt signalera vem det är de möter.
Samtidigt finns naturligtvis önskemål från myndigheter att på olika sätt
styra upp och skapa en samhörighetskänsla i verksamheten.
Att på olika sätt skapa en organisationskultur eller förena människor med
olika värderingar eller normer beroende på vilken profession de tillhör
eller på vilken typ av arbetsuppgifter de utför.
Även här är det tänkt att symbolen eller logotypen på något vis ska fungera som förenande.
Sedan är det ju så att många myndigheter har fått nya typer av uppdrag
och i vissa sektorer är det faktiskt så att myndigheter möter konkurens.
Sektorn som jag själv tillhör är en sådan, universitetssektorn.
I dag ska vi konkurera om forskningsmedel och studenter
och naturligtvis är det inte förvånansvärt att vi också börjar agera som marknadsaktörer,
det vill säga som företag.
Om det är något som företagen har varit duktiga på de senaste 100-200 åren så är det just
att använda symboler för att på olika sätt försöka skapa mervärde, alltså varumärke.
I andra sammanhang handlar det kanske mer om att man från myndighetens sida vill
förändra omvärldens bild av en.
Många av förändringarna i myndighetssektorn har handlat om service,
om att "öppna upp", att bli professionella och att inte vara tröga, tråkiga, gråa, trista och så vidare.
Att visa att man är öppen mot samhället.
Att då använda Tre Kronor eller en kungakrona som symbol kanske blir lite missvisande.
Man vill vara med i tiden.
Och i vissa sammanhang handlar det bara om att man vill skapa uppmärksamhet för sig själv.
Det finns en grundtanke om att starka symboler och symbolvärden på olika sätt
kan skapa ett påtagligt mervärde i sig själv,
att jag syns också är en konfirmation eller bekräftelse på att jag finns.
I professionella sammanhang brukar man referera till en organisations namn
när man pratar om logotyp.
I vardagssammanhang menar vi egentligen alla typer av färger, symboler eller grafiska element
som på olika sätt kan användas för att representera en organisation.
Vi kan prata om partisymboler, religiösa symboler och så vidare.
Vi har i olika sammanhang använt symboler på många olika sätt
för att representera organisationer.
I praktiken har en organisation sex olika verktyg att använda sig av
när den vill ge uttryck för vem den är och vad den står för.
Och en aspekt är naturligtvis namnet, vad man heter.
I myndighetssammanhang är möjligheterna mindre att bestämma sitt namn,
även om det säkert förekommer diskussioner innan en regering skriver in i
instruktionen vad myndigheten ska heta.
Och ett visst tolkningsutrymme finns det naturligtvis också.
Om vi exempelvis tar Myndigheten för vård- och omsorgsanalys
så heter den i sin logotyp bara Myndigheten för vårdanalys
eller faktiskt bara Vårdanalys.
Här finns alltså ett visst utrymme. Men på det hela taget
är det ändå någon annan som ger en myndighet namnet,
vilket naturligtvis gör det svårare för en myndighet att ändra.
En annan komponent är ju typografin, hur man väljer typsnitt för sitt namn.
Här kan ju myndigheters ofta väldigt långa namn ställa till besvär.
Detta gör att man ofta måste välja ett typsnitt som är ganska tråkigt och trist.
Det behöver vara läsbart och tränga igenom i olika sammanhang.
Ett sätt för myndigheter att skapa lite större kreativitet eller ge uttryck för lite mer "jävlar anamma"
skulle kunna vara att använda någon form av akronym eller bokstavsmärke,
alltså en förkortning, där man plockar ut några bokstäver ur namnet
och försöker sätta ihop dem till något som kan läsas som ett eget ord,
som exempelvis Vinnova eller Sida.
Eller som ibland bara blir en förkortning, som till exempel Folhälsomyndigheten (FHM).
En fjärde del av valmöjligheterna är att använda sig av symboler.
Symboler som kan hämtas från alla möjliga olika delar av livet.
Svenska myndigheter använder sig av allt från kronor, svärd och rymdfarkoster till djur, växter och isberg.
Allsköns olika symboler finns i de här märkena och logotyperna.
En femte del i en logotyp skulle kunna vara ett dekorelement.
Att man använder sig av olika typer av grafiska former,
som till exempel att lägga en platta bakom en akronym för att på så sätt skapa ett
återkommande signalvärde.
Det vill säga, oberoende av i vilket sammanhang man skriver ut sitt namn, så ser det likadant ut.
Färgerna är desamma och man "störs" inte av den grafiska omgivningen.
Och avslutningsvis så har naturligtvis också färger ett stort värde i sammanhanget.
Att som myndighet välja gult och blått visar på sin tillhörighet till den statliga sektorn.
Och att INTE välja gult och blått kan då likväl vara en markering på att man INTE
i första hand vill uppfattas som en myndighet.
Valmöjligheterna är stora när en myndighet skapar sig ett eget märke eller logotyp.
Men för att förstå vad de här märkena och symbolerna representerar
så behöver vi "komma bakom" själva bilden i sig.
Det är inte helt självklart att en fisk är en fisk, för att ta ett konkret exempel.
För övrigt är djur en av de absolut vanligaste symbolerna för svenska myndigheter,
näst efter olika typer av kronor och växter,
som man använder sig av när man vill ge uttryck för vem man är och vad man står för.
Så om man vill förstå vad myndigheter vill ge uttryck för i sina märken och logotyper så räcker det inte att studera de faktiska symbolerna, grafiska elementen eller färgerna.
Vi behöver sätta in dem i ett större sammanhang.
Vi behöver förstå att myndigheter verkar i olika sammanhang.
Vi behöver förstå att myndigheter har olika intressenter,
alltså olika samhällsgrupper som på olika sätt har med myndigheten att göra.
Och vi behöver också förstå att myndigheter i många fall har en väldigt lång historia.
Även om väldigt många myndigheter samtidigt också har en väldigt kort historia.
Vad jag kan se i min forskning är att det finns fem olika domäner eller sammanhang
myndigheter refererar till när de skapar sina logotyper.
Och den absolut vanligaste referensen en myndighet har, och som dessutom har ökat på senare tid, är sig själv.
Man använder olika typer av symboler, bokstavsmärken eller grafiska element
som egentligen är tomma på innebörd
men där myndigheten försöker fylla dem med innebörd
genom att exempelvis jobba med kärnvärden, visioner eller de komponenter
som ingår i ett modernt varumärkesarbete.
Det näst vanligaste är att man refererar till staten.
Att man på ett tydligt sätt markerar att man är en statlig organisation.
Det gör man många gånger genom att ha ett heraldiskt vapen, som exempelvis Polismyndigheten har.
Det tredje vanligaste varianten är att man refererar till en yrkeskategori eller en profession,
som exempelvis Karolinska Institutet,
som har en eskulapstav och en tupp, som båda representerar läkekonsten,
men också en ormskål som representerar farmaceut eller apotek. Den fjärde vanligaste varianten av logotyp refererar till det verksamhetsområde
eller de saker som myndigheten arbetar med.
Som i det här fallet, där två vakande djurögon tittar ut ur Djurskyddsmyndighetens svarta logotyp.
Och den femte och sista referensen är myndigheter som på olika sätt
markerar sin tillhörighet till en geografisk plats.
Och i det här sammanhanget kan man då peka på att ett stort antal högskolor,
som när de etablerades i början på 70-talet,
väldigt ofta valde att användas sig av landskapet eller stadens olika typer av symboler.
Så när myndigheten ska berätta historien om sig själv så är det just historien om sig själv man berättar.
Man vill på något sätt ge uttryck för det unika.
Det som skiljer en från andra och som ger uttryck för att kunna lösa problem på ett särskilt sätt.
Det här är ju inte unikt för myndigheter.
Att försöka hitta det unika är ju en ganska vanlig idé när man jobbar med logotyper.
Men vad som händer med myndigheter som ser sig själva som unika
är inte alltid helt självklart.
Och man kan ju fundera lite över konsekvenserna
över att myndigheter i allt större utsträckning söker sig till en symbolvärld
där symboler inte har någon fast betydelse,
utan istället förväntas fyllas med betydelse efter hand som symbolen används av myndigheten.
Det är inte alltid att det som ser bra ut och funkar bra under den kreativa processen
är det som funkar i vardagen.
Man kan fundera på om Högskolan i Halmstad och det tyska logistikföretaget HAVI
är helt överens med vad det innebär att ha två snedställda H som logotyp.
Eller om Etikprövningsmyndigheten är helt bekväm med att ha
ungefär samma logotyp som Sveriges största leverantör av homestyling Moodhouse.
Detta ställer en hel del frågor om hur myndigheter ser på sig själva och
hur vi uppfattar våra myndigheter.
I en mängd olika sammanhang vill vi möta service.
Vi vill få hjälp av våra myndigheter,
inte mötas av en fyrkantig, grå och trist byråkrat som slår oss på fingrarna.
Detta måste förstås komma till uttryck på lite olika sätt.
Man kan fundera över konsekvenserna av vårt förhållningssätt och relation till myndigheter
när de symboler myndigheter väljer att använda för att representera sig själva
också är symboler som används när vi ska göra om vårt hem till försäljning.
