Stratégie Océan Bleu. Comment créer de nouveaux espaces stratégiques. W. Chan Kim. Livre audio (2)
deux les dix secteurs industriels
délimité par le s ici pour mieux rendre
compte de la réalité émergentes des
nouveaux territoires industriels
le secteur des services de l'ancien
système se décline aujourd'hui en sept
secteurs professionnels qui vont de
l'information aux soins de santé en
passant par les services sociaux
étant donné que ces systèmes sont conçus
pour la standardisation et la continuité
cette évolution montre l'importance du
développement des océans bleus
pourtant la réflexion stratégique du
monde de l'entreprise tourne
essentiellement autour des problèmes
propres aux océans rouge
c'est en partie parce que cette pensée
trouve ses racines dans la stratégie
militaire comme en témoigne et le
vocabulaire utilisé
cadre troupe mobilisation
si conçu la stratégie et l'art
d'affronter ses adversaires de leur
disputer un territoire délimité une fois
pour toutes
mais l'histoire nous montre que
contrairement à la guerre l'univers du
marché n'a jamais était stable et que
des océans bleus s'ils créent depuis
toujours
concentré sur les océans rouge c'est
donc accepter les contraintes
inéluctable de la guerre un territoire
délimité et la nécessité de vaincre un
ennemi
surtout c'est nier la grande force du
monde de l'entreprise qu'ils aient la
possibilité de créer un nouvel espace
stratégique non disputée
la création d' océans bleus et ses
conséquences
dans une étude portant sur le lancement
de nouvelles activités par 108
entreprises nous avons mesuré l'impact
de la création d' océans bleus sur le
chiffre d'affaires et les marges
bénéficiaires
nous avons découvert que 86% des
lancements étaient de simples extensions
de lignes de produits à savoir des
améliorations dans le cadre de l'espace
stratégique existant
pourtant ces nouvelles activités ne
représentait que 62% du chiffre
d'affaires et 39 % des bénéfices totaux
les 14% des lancements restant relever
de la logique d océan bleu
ils ont engendré 38% du chiffre
d'affaires et 61 % des bénéfices de
toute évidence cette politique a donné
des résultats spectaculaires
surtout quand on pense que les
lancements étudiés comprenez l'ensemble
des investissements consentis pour la
création d' océans rouge et bleu sans
tenir compte de leur impact ultérieure
sur les ventes et les bénéfices
la création d' océans bleus
tif grandissant
plusieurs forces concourt actuellement à
faire de la création d' océans bleu un
impératif grandissant
l'accélération des progrès
technologiques relève fortement la
productivité industrielle et permet aux
fournisseurs de proposer un vaste
éventail de produits et de services
c'est pour cela que l'offre dépasse la
demande dans un nombre croissant de
secteurs d'activité
la mondialisation en cours ne fait
qu'aggraver la situation
époque de démantèlement des barrières
douanières et de disponibilité mondiale
et instantanée de l'information sur les
produits et les prix les créneaux
exclusif et les chasse gardée des
monopoles ont tendance à disparaître
et alors que l'offre augmente sous
l'effet d'une concurrence internationale
de plus en plus âpre
il n'y a guère de signes d'une
augmentation équivalente de la demande
mondiale
certaines études font même apparaître
une baisse démographique dans bon nombre
de marchés développés
résultat la banalisation accélérée des
produits et des services la
multiplication des gares des prix et
l'érosion des marges bénéficiaires
des études sectorielles sur de grandes
marques américaines confirment cette
tendance
elle révèle que pour des catégories
importantes de produits et de services
la similitude entre marc s'accentue et
de ce fait le consommateur choisit de
plus en plus en fonction du prix
il est loin le temps où l'on ne jurait
que par les marques les plus connues
dans des secteurs d'activités fortement
concurrentiel il est plus difficile
qu'autrefois de se différencier temps en
période de récession qu'en phase
d'expansion
la conclu s'impose l'environnement dans
lequel la plupart des théories de
stratégie et de management se sont
dessinés au cours du 20e siècle est
aujourd'hui en voie de disparition
à mesure que les océans rouge se
remplissent de sang les dirigeants
devront s'intéresser davantage aux
océans bleus
l'importance de l'avancée stratégique
comment quitter l'océan rouge de la
concurrence sanglante comment créer un
océan bleu
existe-t-il un moyen systématique d'y
parvenir est donc d'entretenir une
dynamique de performance
pour répondre à ces questions nous nous
sommes au préalable demander quel est le
point de départ de notre analyse
la littérature consacrée à ce sujet
bracke généralement les projecteurs sur
l'entreprise
de nombreux auteurs ces merveilles ainsi
de la croissance rentable et soutenus
réalisés par des sociétés ayant un
ensemble précis de caractéristiques
stratégiques opérationnelles et
organisationnelles
quant à nous nous sommes partis d'une
toute autre question
y at il des entreprises durablement
excellente ou visionnaire qui font
régulièrement mieux que le marché et qui
créent des océans bleus de façon répétée
considérons de livres le prix de
l'excellence est bâtie pour durer
le premier publié il ya plus de 20 ans a
été un best-seller pourtant deux ans
après sa sortie plusieurs des
entreprises mises en vedette commençait
déjà à sombrer dans l'oubli
atari cheese bord au point des dodgers
au fluor national semiconductors
et comme l'a montré par la suite richard
et pascal les deux tiers des sociétés
prise pour modèle dans ce livre n'était
plus leaders de leur secteur d'activité
cinq ans après sa publication
poursuivant sur la lancée du prix de
l'excellence les hauteurs de bâti pour
durer cherché à mettre au jour les
secrets des entreprises visionnaires
celles qui peuvent se vanter d'une
longue histoire de performances
remarquables
mais pour éviter les pièges du prix de
l'excellence ils ont pris soin de
limiter leurs enquêtes à des entreprises
existant depuis 40 ans au moins et de
les étudier depuis leur création
fut aussi un best-seller
une fois encore après un examen
approfondi les faiblesses de certaines
des entreprises loués pour leur vision
sont apparus
selon creative destruction la réussite
attribué au prétendu modèle d'excellence
présenté dans bâti pour durer et est dû
en partie à l'essor de leur secteur
d'activité plutôt qu'au mérite des
acteurs eux mêmes
ainsi si le pack gold hp correspondait
bien aux critères de sélection du livre
par l'excellence de ses résultats à long
terme mais c'était le cas de tout le
secteur du matériel informatique qui
plus est hp n'a même pas réussi à
dominer ses concurrents directs
à travers cet exemple et d'autres les
hauteurs de creative destruction en
viennent à se demander si l'entreprise
visionnaire régulièrement capable de
performances extraordinaires ne serait
pas tout simplement un mythe
a t'on pas assisté à la stagnation voire
au déclin de ses firmes japonaises dont
les stratégies et est qualifiée de
révolutionnaire à l'apogée de leur
gloire fin des années 1970 et début des
années 1980
bref si aucun concurrent ne peut rester
durablement dans le peloton de tête et
si la même entreprise peut être tour à
tour championne est lanterne rouge il
faut se rendre à l'évidence
l'entreprise n'est pas l'unité d'analysé
approprié
comme nous l'avons dit précédemment des
secteurs d'activité se crée et se
transforme sans cesse ni leurs
frontières ni les conditions de leur
fonctionnement ne sont définis une fois
pour toutes des acteurs individuels
peuvent les modifier
par ailleurs il n'est pas toujours
nécessaire ni utile de foncer tête
baissée dans un espace stratégie de
données le cirque du soleil à créer un
nouvel espace au sein du monde du
spectacle qui lui a valu une croissance
forte et rentable
il semble donc qu on ne peut partir ni
de l'entreprise ni du secteur d'activité
pour trouver les racines du succès
durable
nos recherches ont montré au contraire
que celles avancées stratégiques qui est
la bonne unité d' analyse celle qui
permet d'expliquer la création d océan
bleu et la continuité des bonnes
performances
qu'est ce qu'une avancée stratégique
c'est l'ensemble d'action et de décision
managériale qui concourent à
l'élaboration d'une offre commerciale
capable de créer un marché
compaq a cessé d'exister comme
entreprise autonome après son rachat par
hewlett-packard en 2001
certains pourraient y voir les signes
d'un échec mais le regroupement de ces
deux entités n'infirme en aucune façon
le choix de compaq de créer le secteur
des serveurs cette avancée stratégique a
non seulement contribué au retour en
force du constructeur au milieu des
années 1990 mais elle a enrichi le
secteur informatique d'un nouveau
créneau qui pèse des milliards de
dollars
à la création d' océans bleus aperçu
historique résume à partir de notre base
de données l'histoire de trois secteurs
d'activité bien représentatif de
l'économie américaine
l'automobile moyen de se rendre au
travail l'informatique outils utilisés
au travail et le cinéma lieux de
distraction après le travail
cette synthèse fait apparaître qu'aucune
entreprise ni aucune industrie ne peut
se targuer d'une excellence perpétuelle
en revanche on y découvre des
convergences frappante sur le plan des
avancées stratégiques
les avancées stratégiques recensé
initiatives ayant abouti à des produits
qui ont ouvert et conquis des espaces
stratégiques nouveau en stimulant une
forte poussée de la demande qu'on prenne
des récits soit encourageant quand les
efforts débouchent sur une croissance
rentable soit tristement instructif
quand on voit toutes les bonnes
occasions que les entreprises
prisonnière des océans rouges n'ont pas
su saisir
pour mieux comprendre la logique qui
sous-tend la création d' océans bleus et
les performances qui en découlent nous
avons centré nos premières recherches
sur ses avancées stratégiques
plus de 150 cas dans plus de 30 secteurs
d'activité sur une période qui s'étend
de 1880 à 2000
les secteurs étudiés sont on ne peut
plus variés hôtellerie cinéma commerce
de détail transport aérien énergie
informatique
radiodiffusion bâtiment automobile
sidérurgie
de plus nous avons analysé non seulement
les grands gagnants mais aussi leurs
concurrents moins chanceux
nous avons cherché les points de
convergence mais aussi de divergences au
sein de chaque avancée stratégique ainsi
que de façon transversale entre tous les
créateurs d'océan bleus est
alternativement entre toutes les
victimes des océans rouge
il s'agissait de répondre à cette double
question
quels sont les traits communs aux
vainqueurs ce qui les distingue des
simples survivants qui sont ballottés
sur les flots rouge
notre analyse confirme que ni la nature
du secteur d'activité ni des
spécificités en matière d'organisation
n'explique la différence entre les deux
groupes
la création et la conquête de ces en
bleu sont le fait d'entreprises petites
et grandes de dirigeants jeunes et âgés
d'acteurs d'industrie attrayante et peu
attrayante de nouveaux entrants et de
leaders historiques d'entreprises
privées et publiques du be to be et du
bit aussi des origines nationales les
plus diverses
nous n'avons pas non plus découvert
d'acteurs ni de secteurs d'une
excellence pérenne
mais ce que nous avons découvert
derrière l'apparence d'un simple
catalogue de réussite aux sources à
chaque fois différente c'est une logique
fondamentale commune à toutes les
avancées stratégiques ayant conduit à la
création et à la conquête dos et en bleu
que ce soit la mode lte et de ford en
1908 la voiture conçue en 1924 par
general motors pour frapper les
imaginations la diffusion d'informations
en temps réel 24 heures sur 24 par cnn
compact serveuse starbucks southwest
airlines le cirque du soleil ou plus
récemment celle de force.com on retrouve
à tous les coups une même démarche
stratégique
nous avons d'ailleurs élargi le champ de
notre étude pour y englober des avancées
qui ont permis des redressements
spectaculaires dans le secteur public
là encore les similitudes sont
frappantes
notre base de données et nos recherches
ont continué à s'étendre au cours des
dix ans écoulés depuis la première
édition de notre livre et nous avons
constamment observé des comportements
analogues
l'innovation valeur pierre angulaire de
la stratégie océan bleu
ce qui fait la différence entre les
gagnants et les perdants créateur dos et
en bleu c'est bien la démarche
stratégique
entreprise piégés dans les océans rouge
suivent la méthode traditionnelle se
livrant à une véritable course de
vitesse avec leurs concurrents elle se
dépêche d'occuper une position
défendable au sein de l'ordre
sectorielle établi hors aussi étonnant
que cela puisse paraître les créateurs
d'océan bleus eux ne se compare pas à
leurs compétiteurs ils appliquent une
toute autre logique que nous appelons
l'innovation valeur véritable pierre
angulaire de la stratégie océan bleu il
s'agit d'opérer un saut de valeur tant
