Нейромаркетинг | Дэвид Льюис
Книга 87. Нейромаркетинг. Автор: Дэвид Льюис
Глава 1. Мы покупаем, повинуясь скрытым средствам убеждения.
Эдвард Бернейс разработал стратегию – ассоциации
непопулярных продуктов с популярными целями. Например,
табачная компания, чтобы увеличить количество курящих
женщин, убедила борцов за права женщин держать
сигарету как символический факел свободы, во время
марша протеста в Нью-Йорке. Это событие освещали все
СМИ, отчего это сыграло огромную роль в изменении
общественного мнения среди женщин по поводу курения.
Человеческим поведением очень легко манипулировать
используя различные техники. Первая техника - создать
нехватку или сделать товар эксклюзивным. Сейчас вы
наверняка могли заметить нехватку в магазинах видеокарт
и игровых приставок. Что еще больше заставляет желать
эти товары, даже тех людей, которые ранее ими не пользовались.
И как только эти товары появляются на полках их
сразу же раскупают. Поэтому некоторые магазины могут
искусственно ограничить поставки того или иного
товара, при этом рассказав где только можно, что он
заканчивается. И на него сразу выстроится очередь.
А получив такой товар люди испытывают сильное физическое
и умственное возбуждение, отчего он становится намного
ценнее. То же самое происходит, когда люди перебивают друг
у друга ставки на аукционе. Т.е. чем трудней человеку
добиться чего-то, тем больше он это ценит. Различные
секты активно применяют у себя эту технику. Прежде
чем принять к себе нового члена, он должен пройти
через множество испытаний и издевательств. И когда
он пройдет через все это, он будет испытывать глубокую
принадлежность к данной группе. А те, кого принимали
без испытаний, обычно через какое-то время уходили
или относились к этому наплевательски.
Вторая техника – «Это еще не все». Она бывает двух
видов. Первый – когда на товар снижают цену. Например,
одной группе студентов продавец говорил, что шоколадка
стоит $1, а кусок торта $5. Другой группе, что шоколадка
стоит $1,25, а торт $6,25. Но затем вмешивался второй
продавец, который исправлял первого и говорил, что они
стоят 1 и $5. Когда студенты слышали, что цена снижается
они покупатели намного чаще. 45% против 76%. Второй
вид – предложить что-то сверху, то есть дать возможность
сэкономить еще больше. Например, рубашку, якобы
стоимостью $70, вы можете продавать за $20. И если покупатель
успеет купить до определенной даты, он получит галстук
в подарок. Сюда же можно отнести – покупаешь один,
второй бесплатно. Или три по цене двух. Данная техника
активно используется в магазинах на диване.
Кстати, если вы сейчас зарегистрируетесь в коммуникационной платформе
для бизнеса от UIS, вы получит первый месяц обслуживания
в подарок. Данный сервис позволит полностью контролировать
ваш бизнес через интернет. Запись разговоров поможет
менеджеру вспомнить, о чем был разговор, и подготовиться
к следующему контакту, а руководитель всегда сможет
узнать, почему сделка не состоялась. Мониторинг
покажет ситуацию в компании в целом и по каждому сотруднику
отдельно в режиме онлайн, что поможет прозрачно,
быстро и качественно оптимизировать работу бизнеса. И это только
малая часть возможностей. По сути вы просто меняете
оператора связи, при этом получаете огромный функционал.
Вы можете перейти к UIS как со своим номером, так и
приобрести новый, будь то мобильный, региональный
или федеральный номер 8-800. При звонке вашего клиента
будет встречать голосовое приветствие, а многоканальное
меню поможет распределить звонки на нужных операторов.
Больше не понадобится иметь кучу номеров на сайте. На
одном едином номере сможет работать неограниченное
количество человек из любой точки мира.
И самое приятное, что облачные технологии делают данные
функции доступными даже самому малому бизнесу!
(показать цены) Не зря у ЮИС самая высокая
оценка на яндексе в сегменте! Убедись в этом сам! Ссылка
будет под роликом - не пропусти первый месяц обслуживания
в подарок! Третья техника – создать
ощущение неполноценности. Компании говорят людям,
что мир опасен, т.е. у них могут украсть, если они
не поставят сигнализацию. Что у них нет того, что им
нужно, например, все уже играют в приставку и получают
удовольствие, а ты нет. Или что они неполноценны,
например, они лысые, толстые или с недостаточно белыми
зубами. Т.е. сперва у человека специально снижают уверенность
в себе. А затем предлагают волшебное средство – свой
продукт. На продажи может повлиять
абсолютно все, что угодно. Например, производители
ванн заметили, что как только они поменяли цвет ванны,
продажи увеличились на треть. А производители
зубной пасты сделали еще хитрей. Они увеличили отверстие
в тюбике с пяти до шести миллиметров, что привело
к увеличению количества выдавливаемой за один раз
пасты на 40%. Зубная паста стала кончатся быстрее,
что привело к росту ее продаж. И при этом никто этого даже
не заметил. Другие производители делают свои упаковки намного
больше, чем товара в нем. Т.о. покупатель ошибочно
полагает, что приобретает больше товара, чем на самом
деле. Или начинают продавать в той же таре, но в меньшем
количестве. Просто изменив глубину упаковки, cделав
дно более толстым или добавив больше воздуха. А покупатель
в основном не смотрит на вес товара. Производитель
туалетной бумаги уменьшает ширину рулона бумаги. И
вроде уменьшает он не значительно, но благодаря объемам продаж
получает колоссальную выручку. Автор тоже использует
эту методику. Книга вроде бы на 300 страниц, но сам
текст ужат настолько, что вполне хватило бы и 150.
Обычно человек отказывается от товара при росте цен
на него, когда в цене меняется левая цифра. Например, если
кофе стоит $2,10, вы так и будете покупать его, пока
оно не будет стоить 3 с лишним доллара. Поэтому компании
пытаются как-то вывернуться. Продавцы поддержанных
автомобилей тоже заметили, что машины с пробегом 48
999 километров продаются намного лучше, чем машины
с пробегом 50 000 километров. Разница всего в одну тысячу,
а уровень продаж между ними был колоссальный.
На людей может воздействовать фактор «Какая гадость».
Например, представьте, что вы покупаете какой-то
продукт в картонной коробке, и замечаете, что по нему
ползает таракан. Наверняка вы откажетесь от этой покупки,
даже осознавая, что на сам товар таракан никак не
мог повлиять. Это происходит из-за фактора какая гадость.
Некоторые товары подсознательно могут вызывать у нас отвращение.
Например, мусорные пакеты, наполнители для кошачьих
туалетов, женские прокладки или подгузники. Из-за этого
покупатели не будут покупать еду или напитки, которые
лежат на той же полке или рядом с этими товарами.
Это вызовет еще большее отторжение, если упаковки
будут прозрачными. На выбор покупателя также
влияет шрифт на упаковке. Мозг не любит прикладывать
много усилий, поэтому если он бегло не поймет, что
написано, он не обратит внимание на этот товар.
Сложный шрифт создает ощущение, что в товаре есть что-то
непонятное или нечестное. Если рядом с текстом размещена
фотография, мозг намного быстрее и легче обрабатывает
информацию, даже если изображение не имеет ничего общего
с продуктом. Глава 2. Почему шопинг не
только «в сознании». Ученый провела эксперимент,
в котором продукты были представлены зрителю в
вертикальном или горизонтальном движении. Участник был
вынужден либо кивать головой, при вертикальном движении,
либо поворачивать ее, при горизонтальном. Кивок вызывал
положительные эмоции в отношении представленных
товаров и скорее склонял людей к покупке. Недаром
кивок означает согласие, а поворот головы из стороны
в сторону – несогласие. Почти у всех нас есть доминирующая
рука – чаще всего правая. Поэтому мы легче взаимодействуем
с вещами с одной стороны нашего тела, чем с другой.
Мы подсознательно ассоциируем нашу доминирующую сторону
с положительными эмоциями, а не доминирующую – с отрицательными.
Поэтому войдя в магазин мы отдадим предпочтение
витринам справа. В одном исследовании участников
просили решить, какой продукт бы они купили. Один находился
на левой странице, другой на правой. И в зависимости
от того, левшой или правшой был человек, их выбор отличался.
Легкое ненавязчивое прикосновение заставляет людей более
позитивнее отнестись к покупке или сервису. В исследовании
участвовали студентки и библиотекарь. Библиотекарь,
когда выдавал книги, как бы нечаянно касался рук
студенток. Они даже не замечали этого прикосновения и при
этом оценили обслуживание в этой библиотеке гораздо
положительнее, чем в тех, где их не трогали. Однако
реакция студентов мужского пола была двойственной.
А если официанты незаметно касались клиентов, то им
давали больше чаевых. Глава 3. Внутри покупающего
мозга. Мы обычно воспринимаем
ситуацию или продукт иначе, когда он обрамлен по-разному.
Например, одной группе студентов показали фотографию,
где школьница стояла в престижном районе, второй
группе, где она стояла в бедном районе. Затем обоим
группам раздали ее результаты экзаменов, где половину
тестов она решила правильно, во второй половине ошиблась.
И испытуемым было предложено оценить IQ школьницы. Те,
кто видел ее на фоне престижного района, оценивали ее интеллект
выше среднего и говорили, что ее ждет светлое будущее.
Другие решили, что она ничего не добьется.
То же самое и с товарами в магазине. Когда мы видим
какой-то товар, то мы неосознанно вспоминаем в какой ситуации
мы его видели. Например, мы отдадим предпочтение
напитку, который рекламировал легендарный спортсмен.
Или будем говорить, что сумки Louis Vuitton самые лучшие,
потому что их носят знаменитости. Т.е. нам кажется, что мы
добьемся таких же успехов, если будем пользоваться
аналогичными товарами. Обычно мы проводим категоризацию
товаров у себя в голове. Допустим, у нас может быть
категория «здоровое питание» - куда попадают все продукты
питания, которые мы считаем полезными. И маркетологи
по рекламе могут убедить нас поместить их продукт
в категорию «здоровый». Например, на одной упаковке
обезжиренных морковных кексов было прямо сказано,
что они обезжиренные и подходят для здорового
образа жизни. На другой упаковке описывался только
их превосходный вкус. В первом случае кексов съедали
на 40% больше. Мысленно отнеся какой-то продукт в категорию
«здоровое питание», мы можем есть его в больших
количествах, не испытывая чувства вина, даже если
известно количество калорий, потребляемых с каждым куском.
Поэтому к описанию можно добавлять такие слова,
как «здоровый», «спорт», «легкий», «обезжиренный»,
«диетический» и т.д. Наш мозг ленив, он не любит
перетруждаться, поэтому обычно мы совершаем покупки
по привычке. Например, войдя в магазин и увидев два шампуня,
один из которых мы постоянно покупаем или слышим о нем,
а второй неизвестный, наш мозг не станет тратить
свои усилия, чтобы как можно больше узнать о втором,
мы конечно же возьмем первый. Это объясняет, почему постоянное
повторение названия бренда в рекламе, то, что так раздражает
большинство зрителей, на самом деле весьма эффективный
способ повышения продаж. Мы привыкли повторять за
теми людьми, кого мы считаем такими же, как и мы. Поэтому
при проведении рекламной компании, маркетологи делают
упор на том, чтобы их продуктом пользовалась определенная
категория людей. Они могут даже специально найти отталкивающие
факторы, например, музыку, слова или образы для других
категорий людей, чтобы они не покупали их товар.
В итоге он будет ассоциироваться с определенной группой.
Потому что если ваш товар будут покупать все категории
людей, он будет не таким привлекательным для первых.
Наиболее эффективная техника – это якорение. Однажды
судьям предложили вынести приговор в теоретическом
деле. Каждому дали одинаковые показания и информацию
об обвиняемом. Затем судей попросили бросить кости.
И выпавшие числа прямо влияли на приговор. Те,
кому выпало меньшее число, давали обвиняемому меньше
времени за решеткой. Это происходило, потому что
они привязывались к маленькому числу. И наоборот, у кого
выпадали большие числа, давали большие сроки. Магазины
тоже часто прибегают к этому. Они могут поставить
на товары первой необходимости – это молоко, хлеб, бананы
и т.д. минимальные цены или даже цены ниже себестоимости.
Так как люди обычно знают сколько стоят такие продукты
в других магазинах, потому что покупают их каждый
день. И когда они видят, что в нашем магазине – это
самые низкие цены, то решают, что и все остальные продукты
покупать у нас также выгодно. Но на самом деле на других
продуктах мы и зарабатываем. Или компания McDonalds связала
слова «Вот что я люблю» с их брендом. Они использовали
этот слоган везде, где только можно. И слыша эту фразу
снова и снова, люди сами начинают повторять ее в
уме. Т.е. они сами давали себе команду любить McDonalds.
Продукты питания, а именно еда для перекусов, часто
отображается в рекламе с оттенком счастья и веселья
– что способствует росту потребления этой пищи среди
детей. И это происходит независимо от того, голодны
они или сыты. Глава 4. Убеждающая сила
дизайна. Сознательный дизайн пространства
оказывает на покупателя определенное эмоциональное
влияние, повышающее вероятность того, что он совершит покупку.
Дизайн основывается на трех факторах: предложение,
атмосфера и опыт. Предложение и атмосфера практически
везде одинаковы. Опыт же определяют два фактора:
человеческий и механический. Человеческий – как не странно
это люди, с которыми встречаются покупатели. А механический
– это вывески, звуки, запахи, вкусы, текстуры в магазинах,
а также расположение витрин и стеллажей.
Наиболее идеально человеческий фактор работает в компании
Disney. В их парке каждый из 50 000 человек с дружелюбием
поможет вам в любой проблеме. В парке Disneyland обычно обещают
меньше, чем могут дать на самом деле. Например, покупая
билет в данный парк, человек и не предполагает, что уже
внутри ему могут подарить кепку, футболку или какой-то
брелок. Что делает для него это посещение еще более
впечатляющим. Или находясь в очереди на какой-то аттракцион,
перед вами висит время, которое вам придется еще
подождать. И оно намеренно завышено по сравнению с
реальным. Т.е. если там написано, что ждать осталось 15 минут,
то на самом деле всего 10. И человек заходя раньше
тоже радуется этому. Обычно человек связывает
тепло с безопасностью и расслабленностью. Поэтому
крупные торговые центры стараются, чтобы температура
во всем здании была постоянно комфортной. Что подталкивает
покупателя как можно дольше пробыть в магазине. Свет
также влияет на настроение человека. Рестораны обычно
устанавливают в своих помещениях приглушенный романтический
свет и включают медленную музыку. Цвета при этом у
них не яркие. Все это сделано для того, чтобы человек
как можно дольше оставался у них. В кафе быстрого питания,
вы можете заметить яркое освещение, стены, выкрашенные
в яркие цвета и быструю музыку. Т.е. все сделано
для того, чтобы человек быстро перекусил и освободил
место для других. В магазинах, где хотят создать атмосферу
роскоши, используют атрибуты престижа, а именно: красиво
одетый персонал, приглушенные пастельные тона, мягкую
классическую музыку и тщательно отобранные ароматы. В отделах
косметики используют мягкий свет, смягчающий линии
лица и сглаживающий морщины. А в продуктовых магазинах
стараются установить такой свет, чтобы помидоры казались
более красными, бананы – желтыми, а мясо – розовым.
Что будет прямо говорить о свежести этих товаров.
Освещение может адаптироваться несколько раз за день. Допустим,
утром оно может быть ярче, чтобы привлечь молодежь,
а к вечеру, чтобы привлечь более взрослых покупателей,
более приглушенным. Тусклое освещение способствует
спокойному настроению покупателей, поощряя их
медленное перемещение по магазину. А чем ярче
свет – тем люди активней. Цвет тоже очень важен. Холодные
цвета, такие как синий и зеленый, заставляют потребителей
расслабиться. Покупатели оценивают магазины, где
используются холодные цвета более положительно.
Темные цвета вызывают ощущение враждебности и агрессии.
Красный и жёлто-зеленый повышают стресс и напряжение,
вызывая негативные эмоции и желание уйти из помещения.
В одном из исследований сравнили два идентичных
магазина. Один был преимущественно покрашен в красный цвет,
другой в голубой. Во втором покупали намного чаще.
Но реакция на цвет довольно субъективна и различается
в зависимости от пола и возраста потребителя, а
также места его размещения. Например, сделав красным
фойе кинотеатра, вы создадите теплую и праздничную атмосферу.
Но красный цвет в зале вылета аэропорта, вызовет тревогу
у нервных пассажиров. Выяснили, что под красными лампами
кажется, что время течет медленнее, а объекты кажутся
больше и тяжелее. В голубом же время течет быстрее,
а объекты кажутся меньше и легче. В интернет-магазинах
тоже можно это использовать. Люди расслаблялись и время
для них проходило быстрее, когда страница была ярко
окрашена с преобладанием голубого. А когда было много
красного им казалось, что страницы грузятся медленнее.
Как и говорилось ранее темп музыки влияет на то,
сколько времени человек проведет в ресторане или
в кафе, а также с какой скоростью он будет передвигаться
по магазину и сколько денег он потратит. Например, дневные
продажи в отеле, где играла медленная музыка, были
на 38% выше, чем в другом отеле, где музыка была более
быстрой. Клиенты покупали не просто большее количество
бутылок, но и более дорогие вина.
Ну и конечно же запах. Его можно использовать, чтобы
вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы
покупатели чувствовали себя более расслабленно
или возбужденно, и чтобы они больше времени проводили
в магазине. Запах также стали использовать в рекламе,
например, в Южной Корее компания по изготовлению
кофе, впрыскивала кофейный аромат в автобусы в то время,
как по радио передавали ее рекламу. Благодаря чему
в магазины компании стало приходить на 16% больше посетителей,
а продажи выросли на 29%. Маркетологи McCain разместили
на автобусных остановках изображение печеной картофелины.
И когда на нее нажимали, включались обогреватели,
а в воздухе появлялся запах свежезапечённого картофеля.
В компании Bloomingdales каждый отдел пахнет по-своему:
запах детской присыпки в отделе одежды для младенцев,
тропический запах кокоса – в отделе купальников,
а тонкий аромат лилий – в отделе нижнего белья. Ещё
множество примеров вы можете найти в книге. Существуют
даже целые компании, которые специально под вашу нишу
выберут подходящий запах. В книге также упоминается,
что бренды особенно влияют на выбор покупателя в магазине.
И предпочтения человека формируются с самого раннего
возраста. Обычно к 10 годам, ребенок уже знает минимум
100 брендов. Также сказано, что человеку могут навязать
абсолютно любую мысль с помощью телевиденья. Когда
зритель сидит перед телевизором, его мускулы расслабляются,
а сердечный ритм и дыхание замедляются. Отчего он
находится в полу гипнотическом состоянии, и в это время
ему вливают «нужную» информацию. Этим пользуется и различная
пропаганда.
