Взлом маркетинга | Фил Барден
Книга №54. Взлом маркетинга. Автор: Фил Барден
Глава 1. Наука о принятии решений.
Если вы читали или слушали книгу «Думай медленно,
решай быстро», то уже знаете о Системе 1 и Системе 2. Система
1 всегда активна. Эта система предназначена для быстрых,
автоматических, интуитивных решений в обход размышлений.
Система 2 – медлительная, затрачивает много энергии,
зато гибкая. С ее помощью мы принимаем обдуманные
решения. В данной книге систему 1 называют автопилотом,
а Систему 2 – пилотом. Задача хорошего брендирования
– активировать систему 1 и усыпить бдительность
системы 2. Т.е. нужно заставить человека принимать решение
о покупке автоматически, чтобы он не задумывался
о ней. Слабые бренды активируют только систему 2 – иными
словами, покупатели размышляют над их покупкой. Т.е. пилот
полностью полагается на работу автопилота, пока
все идет гладко. Идеальным примером будет следующая
задача, многие ее уже знают, у вас есть бита и мячик,
вместе они стоят 1.10. Бита стоит на доллар больше
мячика. Сколько стоит мячик? Наверняка сразу в голову
приходит, что стоимость мячика 10 центов, это работает
автопилот. Но если я скажу, что это не так, а это не
так, у вас подключается Пилот и вы уже начинаете
размышлять почему вы ошиблись. Автопилот позволяет обрабатывать
всю поступающую от органов чувств информацию. Вся
информация тут же обрабатывается и потенциально может влиять
на наше поведение. Автопилот очень полезен, например,
за рулем автомобиля мы бессознательно воспринимаем
все знаки на дороге, переключаем передачи и говорим по телефону.
Если бы мы задумывались об этом, т.е. у нас бы работал
пилот, то каждое наше вождение было бы как первым. Мы бы
не успевали обработать всю поступающую к нам информацию.
Так как большинство решений мы принимаем бессознательно,
получив какой-то сигнал, то маркетологи начинают
нами манипулировать. В одном исследовании на людей
воздействовали запахами (например, свежей выпечки
или жареных кофейных зерен). Когда люди чувствовали
запах, они более охотно откликались на просьбу
помощи и чаще соглашались купить предлагаемый продукт.
Чтобы в более понятной форме посмотреть, как окружение,
т.е. звуки, запахи и т.п. влияет на нас, давайте посмотрим
на два квадрата: Сперва, как и говорилось
ранее, включается автопилот и нам может показаться,
что цвет маленьких квадратов в разных оттенках серого.
Хотя это не так. На восприятие цвета влияет цвет фоновых
квадратов, который его искажает. Получается обрамление
влияет на саму фигуру. Так и в предыдущем случае, запах
кофе обрамил просьбу о помощи в торговом центре
и повлиял на поступки людей. При этом мы не осознаем
воздействие фона, но оно влияет на наше восприятие
и тем самым сказывается на решениях. Эффект обрамления
показывает реальную ценность бренда в продаже продуктов.
Так, брендированные продукты представляются лучше обычных,
но в действительности они все одинаковы. Эффект обрамления
– повышает ценность продукта в глазах покупателя и тот
готов заплатить больше за объективно одинаковые
вещи. Например, Starbucks требует за свое кофе весьма высокую
цену, по сравнению со стоимостью кофе в других заведениях.
А в обрамление продукта входит: уютный дизайн интерьера,
экзотические запахи и фоновая музыка разных стран мира.
Т.о. обрамление оправдывает высокую стоимость продукта.
Хотя если человеку дать в одинаковых стаканчиках
кофе Starbucks и какого-нибудь его конкурента, то навряд
ли он различил бы их. Порой бывает так, что нематериальные
активы и торговые знаки, например, бренды, т.е. обрамление,
стоят намного дороже, чем все материальные активы
компании (собственность, заводы и оборудование).
Люди видят разницу в эффективности, вкусе или удобстве продуктов
любимого и неизвестного им бренда, не только из-за
обрамления, но и из-за самовнушения. В одном эксперименте, людям
давали ванильный пудинг, подкрашенный безвкусным
коричневым красителем, а затем попросили описать
его вкус. Большинство ответило, что они почувствовали вкус
шоколада, хотя его там не было и в помине. В другом
эксперименте, у испытуемых, которые считали, что выпили
обычный кофе, повышался пульс и сердечный ритм,
хотя выпитый ими кофе на самом деле был без кофеина.
То же самое и с брендовой футболкой, человек будет
из кожи вон лезть, чтобы доказать, что она прочнее
и качественнее, чем ее китайский аналог, но они могут быть
совершенно одинаковы. В примере с пудингом, мы ожидаем
что у коричневого пудинга должен быть шоколадный
вкус, и эти ожидания моделируют субъективные вкусовые
ощущения. Или многие люди неосознанно
относятся к вредной еде, как к более вкусной. Поэтому
малокалорийные пиццы и бургеры со сниженной жирностью
провалились. Так как покупатели сами настраивали себя,
что такие продукты менее вкусные. За все это, отвечает
наш автопилот. Глава 2. Что стоит за выбором
покупателя. Когда мы видим бренд продукта,
то из нашей ассоциативной памяти извлекается связанный
с данным продуктом опыт (его использование, воспоминание
о рекламе или опыт друзей). И мы уже предвкушаем получить
что-то от этого бренда. И если ценность продукта
велика, то наш центр удовольствия активируется очень сильно.
Когда появляется цена, у нас включается в работу
центральная доля, которая активируется, когда мы
испытываем боль, как физическую, так и моральную. Это происходит
так как мы должны расстаться с деньгами. И если уровень
удовольствия превышает уровень боли - испытуемый
склонен сделать покупку. Таким образом, у маркетологов
есть всего два рычага воздействия на покупателей: удовольствие
и страдание. Чтобы люди покупали, нужно усилить
восприятие удовольствия и уменьшить страдание.
Т.е. всячески доказать, что данный товар не только
стоит этих денег, но и что покупатель получит намного
большую выгоду. Например, люди готовы покупать
дизайнерские очки за бешеные деньги, просто потому что
простимулированный брендом центр удовольствия повышает
субъективную ценность продукта, что уменьшает
сопротивление при виде цены.
Как повысить ценность продукта? Предположим, что нам нужно
повысить ценность питьевой воды. Делать какой-то изысканный
вкус – не вариант. Бренд воды VOSS из Норвегии пошел
другим путем. Он сделал изысканную упаковку для
своего продукта. Но когда экспертам дали обычную
воды из-под крана и воду VOSS никто не смог отличить
ее на вкус. Благодаря упаковке, данную воду стали относить
к премиум классу. Ее стали продавать в барах и ресторанах.
Даже известные звезды стали ее покупать, так как они
считают, что в такой изысканной бутылке может находиться
только чистейшая вода из Норвегии.
А у людей, которые увидели все это – ценность данной
воды начинает расти. И бренд специально устанавливает
высокую стоимость для данной воды, так как существует
негласное правило: чем выше качество, тем выше
цена. Т.е. цена тоже сигнализирует о ценности продукта и вызывает
у человека не только боль, но и влияет на восприятие
ценности. Это доказывает следующее исследование:
перед людьми ставили несколько бокалов с якобы разным
вином. Когда человек брал какой-либо бокал, ему говорили
цену этого вина. В итоге, участники значительно
выше оценивали вкус вина, когда считали, что оно стоит
дороже. Что еще раз доказывает, что на их восприятие влияли
сообщения о цене. На ценность продукта также
влияет его название, текст на упаковке и реклама. В
ресторане решили проверить влияют ли названия блюд
на их ценность. В одном случае они предлагали блюда
с красочными названиями: Сочное филе рыбы по-итальянски
и Нежная курочка на гриле. Во втором случае в названии
значились только ингредиенты: филе рыбы, и курочка на
гриле. В первом случае блюда заказывали не только чаще,
но и давали им более высокие оценки за вкус. Т.е. даже
описание пищи сказывалось на восприятии ее вкуса.
Снижение субъективно воспринимаемой цены.
На восприятие цены влияет оформление ценника. Здесь
мы не уменьшаем реальную цену, которая указана на
ценнике, а изменяем ее уровень восприятия с помощью соответствующих
сигналов, которые регистрирует автопилот. Благодаря им,
даже повышенная цена будет восприниматься покупателями
как сниженная. Также вы можете применить
прием, который называется «якорение». Данный прием
подразумевает, что цена продукта будет сравниваться
с другой ценой. Например, Стив Джобс, представляя
публике iPad, говорил, что маркетологи предлагают
установить цену на него в $1000 и на экране в это время
появлялись цифры 999 долларов. Джобс ждал какое-то время,
что зрители впитали это, а затем продолжил говорить:
Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего
с 499. В это время цена на экране сменилась. В результате
этого окончательная цена казалась выгодной. Поэтому
всегда начинай с самой дорогой цены, а затем предложи
более низкую. По многочисленным исследованиям
выяснили, что цена, оканчивающаяся на 9, была для покупателей
более выгодной, чем скажем если бы она заканчивалась
на 4. А сигналы о снижении цены влияют на покупателей
эффективнее цен, заканчивающихся на 9. Т.е. люди охотнее покупали
продукт за $40, если рядом значится обычная цена в
$48, чем за $39, но без указания более высокой «обычной
цены». Размер скидки «увеличивается»
из-за размещения цены на разных сторонах ценника,
тем самым повышается привлекательность скидки и вероятность покупки.
Например, посмотрите на эти цифры. Расстояние между
цифрами слева, кажется больше, чем между цифрами
справа. Не в том смысле, что расстояние между ними,
а в том, что скидка в один бакс будет выглядеть слева
существенней, чем справа.
Относительность зависимости между ценностью и издержками.
Например, если вы очень сильно хотите пить, но в
продаже есть только теплый напиток, то и он будет ценен
для вас. Но если есть выбор между холодным и теплым
напитками, то ценность теплого будет намного ниже.
Мы не можем определить реальную ценность товара,
если его не с чем сравнить. Допустим, что у вас есть
журнал, который вы продаете и в электронной и в печатной
версии, но хотите, чтобы большинство оформляло
подписку именно на печатную, что бы вы сделали? Если
электронная версия стоит - $59, а печатная - $125, то наиболее
действенным вариантом будет совместить оба предложения
в одно и продавать оба варианта за $125. По исследованиям,
84% выбирали комбинированную подписку, так как это выглядело
очень выгодно. Подобную модель используют и агенты
по недвижимости: они предлагают вам сперва плохой дом с
высокой ценой и только затем хороший и с ценой
ниже первого предложения. Выбор людей был очевиден.
Выводя свой товар на рынок всегда следите за ценообразованием
конкурентов, так как оно напрямую будет влиять на
ваши продажи. Например, провели исследование:
Сперва предлагали напитки А и Б – 67% покупали товар
Б. Затем к выбору добавили более дешевый напиток – товар
В. Его никто не покупал, но он из-за своей цены тянет
всю категорию вниз, теперь 47% выбирали товар А, а 53%
- товар Б. Далее добавили напиток премиум класса
– товар Г. В итоге 10% выбирали его, а 90% покупали товар
Б, товар А и В не покупал никто.
Человек всегда при выборе сравнивает один товар с
другим, поэтому вам нужно научиться использовать
это в свою пользу. Вы также можете воспользоваться
ситуационным маркетингом, т.е. ориентировать ваш продукт
на определенную ситуацию в жизни человека. Например,
родители хотели бы положить ребенку на завтрак в школу
мягкий сыр, но он продавался только в пластиковых баночках,
и чтобы его съесть требовалась ложка, которую ребенок
конечно же не хотел с собой брать. Тогда компания Frubes
придумала для сыра новую удобную упаковку и стала
ориентировать свой продукт, как сыр для школьных завтраков.
Вы также можете, например, взять мороженное, и ориентировать
его как, идеальное мороженое при прогулке по парку. Или
придумать что-то еще. Глава 3. Что автопилот воспринимает
в точках продаж. В какую бутылку войдет
больше жидкости? Многим кажется, что объем первой
бутылки больше, хотя они одинаковы. Исследователь
выяснил, что в первую очередь, покупатели обращают внимание
на высоту упаковки, т.е. чем выше бутылка, тем большим
кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт.
Поэтому производители стараются их вытянуть.
Но это происходит не только с напитками. Например, купив
большую пачку чипсов, вы можете заметить, что их
там не больше половины. Но из-за вида самой пачки,
нам кажется, что их там много. Так нашим подсознанием
манипулируют. В наш фокус зрения обычно
попадает только то, на что мы смотрим. Ближе к периферии
картинка становится все более размытой и менее
цветной. Например, так покупатели
видят полки магазина периферийным зрением. Я усилил эффект,
на самом деле он постепенно размывается. Как вы можете
заметить, даже при размытом изображении мы можем разобрать
цвета, размеры и формы. И вам нужно сделать упаковку
своего продукта такой, чтобы даже когда вы ее размыли
покупатель, смог отчетливо узнать ваш бренд.
Для мозга любой предмет – это набор линий, граней,
углов, изгибов и цветов. Он раскладывает объекты
на отдельные компоненты, которые затем поэтапно
собирает в целостный образ. Т.о. мы можем узнать машину
даже если никогда не видели такой модели или такого
цвета. Или даже по максимумы размыв ее. Даже контура
достаточно, чтобы понять, что это такое. То же самое
и с людьми, например, если нам покажут какую-нибудь
карикатуру, то мы без труда узнаем человека, представленного
на ней, так как мы узнаем характерные черты, принадлежащие
этому человеку. Способность к узнаванию
распространяется на бренды и продукты. Например, в
данном случае бренд легко узнается, несмотря на неточности
в написании.
Но это приводит и к ограничениям для маркетологов. Например,
компания Coca-Cola не может поменять цвет своего бренда,
так как он важен для узнавания. На узнавание также может
влиять шрифт названия. Поэтому ни в коем случае
не нужно менять эти характеристики. А маркетинг на всех площадках,
должен содержать в себе эти ключевые визуальные
элементы. Если же акцент от рекламы к рекламе будет
меняться, то ни о какой узнаваемости бренда речи
идти не может. Для примера, однажды бренд Тропикана
кардинально изменил упаковку своего продукта:
Хоть коробка и стала выглядеть более современно, люди
перестали покупать данный напиток, так как узнавание
бренда стало практически невозможным. В итоге она
отказалась от нововведений. Также вам нужно следовать
тенденциям на рынке. Например, указателем на низкую калорийность
продукта служит голубой цвет. Это происходит, потому
что все компании выпускают свои низкокалорийные продукты
именно под этим цветом. И люди ищущие такие продукта,
сразу обращают на это внимание. Поэтому до того, как выпускать
свой продукт на рынок, посмотрите на своих конкурентов и
возможно вы увидите какие-то похожие концепции, которые
и сами затем сможете использовать.
Внимание привлекается контрастом.
Среди всех букв E, находятся также буквы Q и F. Наверняка
букву Q вы нашли намного быстрее, чем F. Это происходит,
потому что Q контрастирует сильнее из-за отличающейся
формы. Наша визуальная система натренирована
обращать внимание именно на контрасты. Без этого
мы не в состоянии отличить объект от фона. Вам тоже
нужно как-то выделить ваш продукт среди остальных.
Один из ключевых визуальных элементов маркетинга – изображение
человеческого лица. И это не обязательно должна быть
фотография человеческого лица – это может быть портрет
человека, смайлик или морда животного. С точки зрения
мозга, все это – лица. Взгляд на симпатичное лицо активирует
центр удовольствия. Потому, если мы видим его, то наше
внимание сразу обращается к нему. При этом выяснили,
что взгляд человека будет направляться туда же, куда
направлен взгляд этого лица. Поэтому некоторые
направляют его на какой-нибудь товар, что сразу привлекает
к нему внимание. А если изображена какая-либо знаменитость,
то это привлекает еще больше внимания. Если у вас нет
прав на лицо знаменитости, то вы можете использовать
его черты. Например, возьмите из интернета лицо какого-нибудь
мужика или сгенерируйте лицо нейросетью, а затем
присоедините к нему черты Сильвестра Сталлоне, и
автопилоту, модифицированное лицо будет казаться знакомым
и потому заслуживающим доверия.
Глава 4. Оптимизируем путь к покупке.
Если вы хотите, чтобы у вас покупали больше какого-то
продукта, то заякорите покупателя большим числом.
Например, когда над полкой с шоколадными батончиками,
висела вывеска: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник».
В среднем, люди покупали 1,4 батончика. Но когда на
вывеске написали: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник»
- люди стали в среднем покупать 2,6 батончика. Т.е. только
поменяв вывеску они подняли продажи почти в два раза.
Если повысить частоту контакта клиента с каким-то брендом,
то ценность данного бренда в глазах клиента возрастет.
Поэтому компании обычно стараются продать клиенту
подписку на свой сервис или продукт. Сперва дайте
человеку воспользоваться вашим сервисом несколько
раз со скидкой или подарите ему ваши продукты и покупатели
позитивно будут отзываться о вашем бренде.
Психологически человек настроен на то, чтобы доделать
дело до конца и вы можете сыграть на этом. Провели
эксперимент, водителям выдавали купоны, и каждый
раз, когда они мыли машину именно в этой автомойке,
им ставили штамп. Когда человек получит все штампы,
им предоставлась одна бесплатная автомойка. Одной группе
людей выдвали купон, в котором было 8 полей. Другой группе,
в котором было 10 полей, но в двух из них уже стоял
штамп. Т.е. и в том и в другом было по 8 полей, чтобы получить
бесплатную мойку. Но люди из второй группы приезжали
в два раза чаще, чем люди из первой.
В следующем эксперименте посетителям выдавали меню
с тремя разными видами цен: С указанием цены полностью,
с указанием просто числа и указанием цены прописью.
Как вы уже знаете, вид цены активирует в мозге область
страдания. Поэтому, люди получившие
меню просто с цифрами тратили на 5 евро больше, чем все
остальные. Люди боятся потерять что-то
сильнее, чем хотят что-то получить. Поэтому, когда
вы поощряете людей к покупке, сообщите, сколько они потеряют,
если не воспользуются вашим предложением. Например,
сперва, энергетическая компания предлагала пользоваться
энергосберегающим режимом, чтобы сэкономить $200 в год
– к данному призыву мало кто прислушался. Но когда
они сказали, что они потеряют $200 в год – люди стали пользоваться
этим режимом. Уже давно известно, что
люди предпочитают получить что-то здесь и сейчас, а
не ждать какое-то время. Например, они выберут $100
сейчас, а не $120, через две недели. В воображаемом
будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем
в настоящий момент. Вот почему мы меньше заботимся
о будущем, если нужно пожертвовать чем-то прямо сейчас, например,
бросить курить или заниматься спортом. Мы закуриваем
сигарету, наливаем себе пива, ведь ценность этих
удовольствий сейчас гораздо выше. Производители автомобилей
использовали это себе в пользу. Они предлагали
заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину
через два года. В рекламе они показывали сумму только
первого платежа, что существенно подталкивало человека
к покупке. Второй платеж покупатели мысленно обесценивают,
ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем.
Ну и постарайтесь всегда указывать, что у вас уже
купило какое-то количество людей. Это уменьшает чувство
неуверенности и возможные риски покупки у незнакомой
компании. Когда вы продаете товар,
который может быть разной комплектации, то предлагайте
сперва более дорогую, а затем уже предложите покупателю
отказаться от каких-то функций. Начав с большого
количества компонентов и позволяя клиентам убирать
их, мы вкладываем в их сознание принятие более высокой
цены, чем если бы начинали с базовой основы, а затем
предлагали бы добавлять компоненты. Когда таким
образом предлагали автомобили, то люди в основном выбирали
более дорогую комплектацию, когда от функций надо было
отказываться. Так как еще раз, им не приятно, что-то
терять. Глава 5. Цели.
Прежде чем продавать что-то выясните, для какиех целей
покупатели используют ваш товар и делайте упор
на этом. Например, люди покупают дрель не потому
что ОНА им нужна, а потому что им нужна дырка, которую
по другому не сделаешь. Или люди покупают молочные
коктейли не чтобы уталить жажду, а в качестве сытного
напитка, когда утром идут на работу. И уже отталкиваясь
от этого вы можете понять, как можно улучшить товар,
чтобы он еще лучше соответствовал этим целям и делать на этом
свою рекламную компанию. Во втором случае вашими
конкурентами станут банан, яблоко или пончик, которые
люди также берут для быстрого перекуса.
Существует две цели эксплицитная и имплицитная. Например,
автоматическая система торможеная предназначена
для того, чтобы быстро остановить машину и предотвратить
несчастные случаи – это прямая цель этого устройства.
Но чтобы повысить ее целевую ценность, мы можем ввести
одну из глубинных целей, например, – это устройство
поможет защитить себя и свою семью или хорошие
тормоза позволяют ездить быстрее и водить динамичнее,
так как скорее отзываются на команды, или владея последними
техническими разработками – это повышает ваш статус.
Т.е. мы получаем безопасность, удовольствие от вождения
или превосходство. И реклама должна делать упор на одну
из этих целей.
