我们 为什么 总 花钱买 没用 的 东西 ？ 异常 消费行为 之 “ 交易 效用 ”
各位 同學 大家 好 我 是 李永樂 老師
最近 有個 小朋友 跟 我 說
他 特別 喜歡 在業 余 時間 看 直播
經常 在 直播間 裏 買 東西
買回來 的 東西 又 不 怎 麽 用 但是 下次 還買
他 就 想問 我
為什 麽 人 這 麽 喜歡 花錢買 一些 沒有 用 的 東西 呢
這件 事 在 傳統 經濟學家 看來 是 不可 理解 的
是 非理性 的
但是 在 行為 經濟學家 看來
恰好 可以 使用 交易 效用 這個 理論 來 解釋
那 今天 我們 就 來 聊 一聊什 麽 是 交易 效用
交易 效用 這個 概念
也 是 著名 的 行為 經濟學家 理查德 · 塞勒 提出 的
我們 在 上 一期
講了 塞勒 教授 的 一個 理論 心理 賬戶
那 今天 我們 就 來 聊 一聊 交易 效用
塞勒 教授 認為 對於 一個 商品 來講
它 存在 三個 價格
第一個 就是 它 的 價值
價值 就 等於 說 這個 東西 對 你 來講 值 多少錢
比如說 你 如果 要是 不渴 的 時候
一瓶 水對 你 來講 值 1 塊錢
你 要是 很渴 的 時候 它 可能 值 10 塊錢
所以 同樣 的 商品 對於 不同 的 人
或者 一個 人 在 不同 的 條件 下
它 的 價值 是 不 一樣 的
我們 用 Z 來 表示 這個 東西 的 價值
同時 這個 東西 有 一個 價格
也就是說 你 買 這個 東西 你 需要 花 多少錢
我們 用 字母 P 來 表示
但是 塞勒 教授 認為 東西 還 存在 第三種 價格
叫做 參考價格 我們 用 P* 來 表示
什 麽 叫 參考價格 呢
就是 你 認為 這個 東西 它值 多少錢
我舉 個例 子
比如說 一盤 宮保雞 丁
你 認為 它 應該 是 賣 多少錢 呢
如果 我們 在 小 飯店
你 可能 覺得 這也 就是 10 塊錢 對 吧
如果 你 去 一個 五星級 酒店
你 可能 覺得 這 宮保雞 丁 應該 賣 30
你 認為 它值 多少錢 這 叫做 參考價格 是 吧
好 他 說 人 在 進行 交易 的 時候
其實 會 獲得 兩種 效用
第一種 叫做 獲得 效用
所謂 獲得 效用 是 什 麽 意思 呢
就是說 如果 這個 商品 的 價值 超過 了 價格
你 就 會 獲得 一些 收益
比如說 你 認為 這瓶水 是 3 塊
但 他們 賣 1 塊 對 吧
你 是不是 賺 了 2 塊錢 的 效用 對 不 對
所以 獲得 效用 跟 Z-P 的 差 有關 系
因為 效用 實際上 是 一個 函數
所以 我們 用 一個 字母 f 來 表示 是 吧
它 就 跟 這個 Z-P 的 差 有關
很 顯然 的 這個 函數 是 個 增函數
意思 是 說 如果 價值 越高 價格 越低
這個 Z-P 越大
那 麽 你 獲得 的 效用 就 也 越 高 對 不 對
獲得 效用 類似 於 傳統 經濟學家
所謂 的 消費者 剩余
獲得 效用 越高 你 這筆 交易 就 越 值得 做
如果 獲得 效用 是負 的 就 這個 價格 超過 了 價值
那 你 就 不 應該 做 這個 交易 對 不 對
這 就是 傳統 經濟學家 認為 的 理性 人
好 但是 這個 塞勒 教授 說
除了 獲得 效用 以外
人們 從事 交易 還有 另外 一種 效用
這個 效用 就 叫 交易 效用 交易 效用
什 麽 叫 交易 效應 呢
打個比方 比如說 你 去 一個 大飯店 吃飯
你 認為 宮保雞 丁 應該 賣 30
結果 它 才 賣 10 塊
那 你 買 了 這盤 宮保雞 丁
你 是不是 就 認為 自己 賺 了 20
也就是說 它 的 價格 低於 你 認為 它 應該 賣 的 價格
這個 時候 你 就 賺 了 對 不 對
所以 交易 效用
它 是 跟 P*-P 有關 的 是 吧
你 認為 它 的 價格比 實際 價格 高得 越 多
你 就 認為 自己 越 賺 對 不 對 這就 叫 交易 效應
換句話說 獲得 效用 是 因為 這個 東西 有用
所以 你 才 會 產生 一定 的 收益
交易 效用 是 因為 這個 東西 低價
它 低於 什 麽 價呢
它 低於 你 認為 它 應該 賣 的 價格
所以 你 就 會 獲得 效應
然後 塞勒 就 說 了
你 最後 獲得 的 這個 總 效用 怎 麽 進行 計算 呢
總 效用 是 f(Z-P) 獲得 效用
加上 f(P*-P) 加上 交易 效用 對 不 對
如果 它 有用 的話 你 自然 會 獲得 收益
如果 它 沒用
但是 它 價格低 你 還是 會 獲得 收益
這個 函數 長 什 麽 樣子 呢
塞勒 教授 根據 以前 行為 經濟學家 的 觀點
畫了 一個 圖像
也 就是 所謂 的 效用 圖像
這個 橫坐標 就是 這個 價格 差
我們 寫成 x
縱 坐標 就是 我剛 才 說 的 這個 效用函數 f(x)
它 的 樣子 大概 是 這個 樣子 的 這個 樣子 的
這是 一個 這個 效用 的 函數
你 看 這是 一個 增函數 對 不 對
所以 Z-P 越大
P*-P 越大
那 麽 最後 你 獲得 的 總 效用 也 會 越 大
那 現在 我們 就 可以 解釋
為什 麽 總是 花錢買 一些 沒用 的 東西 了
咱們 仔細 思考 什 麽 叫 沒用
沒用 的 意思 就是說 這個 東西 對 你 價值 很 低
但是 價格 卻 不 低
Z＜P 對 不 對
所以 它 對 你 來講 就是 無用 的 無用 的
因為 它 的 價值 小於 它 的 價格 就是 無用 的
但 問題 是 你 相信 這個 東西
它 應該 賣 很 高 的 價格
你 認為 這個 P* 它 遠遠 大於 實際 的 售價 P
所以 它 足夠 的 低價
它 足夠 的 低價
它 的 獲得 效用 非常 高
你 看 一下 如果 Z＜P 話
Z-P 它 是 個 負值
Z-P 是 負值
那 麽 你 的 獲得 效用 可能 是 這個
這個 是 Z-P
這個 Z-P 是負 的
你 獲得 的 效用 是 f₁
f₁ 是 個 負值
但是 你 認為 它 的 價格 遠遠 超過 它 的 售價
所以 它 的 交易 效用 的 自變量 在 這兒
這個 是 P*-P
你 認為 價格 超過 了 實際 價格 很多
所以 就 造成 了 你 的 交易 效用 f₂ 很 高
最後 你 會 發現
f₁+f₂ 還是 大於 0 的
因此 這筆 交易 你 還是 應該 做
這 就是 塞勒 教授 的 交易 效用 理論
塞勒 教授 也 因為 這個 理論 和 之前 的 心理 賬戶 理論
獲得 了 2017 年 的 諾貝爾經濟學獎
當然 了 作為 一個 經濟學家
你 不能 光寫 數學模型
你 還得 做 實際 的 調查
所以 塞勒 教授 就 做 了 一個 實驗
這個 實驗 就是 啤酒 實驗 啤酒 實驗
什 麽 啤酒 實驗 呢
他 說 假如 你 在 一個 沙灘 上面 睡 了 一覺
然後 醒 了 醒 了 之後 你 感覺 非常 口渴
所以 你 就 打電話 給 自己 的 朋友 說
你 能 不能 給我 買 一瓶 啤酒
這個 時候 朋友 告訴 你 說 附近 有 一家 小賣部
你 願意 出 多少錢 我來給 你 買 啤酒 呢
這是 第一個 問題
第二個 問題 是
假如 朋友 跟 你 說 附近 有 一家 五星級 酒店
那 你 願意 出 多少錢 來 買 這個 啤酒 呢
那 麽 塞勒 教授 把 這個 問題 問了 很多 人
然後 把 他們 的 這個 數據 統計 了 一下
發現 如果 旁邊 有 一個 小賣部 的話
那 麽 這些 被 提問者 被 提問 的 人
他們 願意 出 的 價格 的 中位數 是 1.5 元
高於 1.5 元 我 就 覺得 不值 了
好 但是 如果 旁邊 有 一個 大酒店
旁邊 有 一個 大酒店 同樣 是 買 這個 啤酒
那 麽 人們 願意 出 的 價格 就是 2.65 元 了
這個 在 傳統 經濟學家 看來 是 不可 理解 的
因為 首先 啤酒 都 是 一樣 的
不管 你 是 在 小賣部 買 還是 在 大酒店 買
你 買 的 啤酒 都 一樣
對 你 來講 效用 是 完全 一樣 的
你 也 不是 在 小賣部 或者 大酒店 喝
你 享受 不到 這個 環境 的 變化
你 是 讓 朋友 幫 你 帶 過來 的
所以 理論 上講 你 應該 願意 付出 相同 的 價格
但 事實上
因為 人們 的 心理 上 認為
大酒店 的 東西 就 應該 賣 的 貴
所以 我 也 願意 出 更 多 的 錢 去 買
因為 我 從 大酒店 這 可以 獲得 更 多 的 交易 效用
咱們 反過來說
假如 這個 朋友 花 了 2 塊錢
然後 給你買 了 一瓶 啤酒 你 喝 了
喝完 了 之後 朋友 跟 你 說 我 是 在 小賣部 買 的
你 是不是 心裏 會 挺 不爽 的
因為 小賣部 的 啤酒 應該 1.5
你 怎 麽 賣 我 2 塊 呢 是不是
所以 我 感覺 心裏 不 舒服
是 因為 我們 的 交易 效用 降低 了
反過來說 假如 朋友 告訴 你
這是 我 在 五星級 酒店 買 的
你 瞬間 就 感覺 非常高興
因為 你 覺得 五星級 酒店 它 應該 賣 2.65
但是 我 現在 花 了 2 塊
我還 賺 了 6 毛 5
所以 參考價格 的 不同 會 影響 交易 效用
進而 會 影響 我們 對 這個 東西 產生 的 總 的 效用
交易 效用 理論 在 商業 上 其實 是 非常 常用 的
我們 舉 幾個 商業 上 使用 交易 效用 的 例子
商業 的 例子
第一個 例子 旅遊 購物
現在 大家 生活 好 了 之後
有些 人 就 喜歡 出國 旅遊
在 出國 旅遊 的 時候 經常 還 喜歡 買點 東西 是 吧
比如 我們 要 去 意大利 旅遊
然後 看到 了 一個 奢侈品 看到 一個包
我們 要 不要 買 呢
首先 你 會 估計 自己 的 經濟 實力
你 估計 吧 這個 包對 你 來講
它 的 價值 就是 5000 塊錢
你 如果 要是 低於 5000 你 可能 就 買 了
如果 價值 高於 5000 你 可能 就 不 買
結果 一看 價格
這個 包它 的 價格 是 10000 塊錢
它 如果 價格 是 10000 元
那 你 說 你 買 不 買 那 你 就 不 買 了
為什 麽 呢
因為 它 的 價值 Z 是 低於 價格 P 的
所以 你 就 不 買 了
結果 這個 時候 你 手殘
非 得到 網上 天貓 京東 去 看 了 一下
結果 發現 這個 包 在 國內 它 賣 100000 是不是
所以 你 瞬間 就 感覺 到
它 這個 參考 的 價格 一下子 就 提高 了
參考價 就 變成 了 100000 了
那 這個 時候
如果 你 要是 還是 花 了 10000 塊錢 能 買 這個 包
你 是不是 交易 效用 這你 就 賺 了 9 萬 呢
那 趕緊 買 吧 買 到 就是 賺 到
所以 你 本來 不想 買 的 東西
結果 用 手機 一查 國內 賣 100000
趕緊 就 買下來 了
這是 因為 你 的 參考價格 P* 它 提高 了 對 吧
讓 你 獲得 了 很多 的 交易 效用
20 年前 我來 北京 參加 一個 活動
然後 在 王府井 上配 了 一副 眼鏡
這個 眼鏡 600 塊
然後 別人 跟 我 說 你 這根 本 就 不值 600
你 在 我們 家 吉林市
你 這個 眼鏡 也 就是 200 塊錢
這個 時候 我 跟 他 說 什 麽
我 說 那 我 還在 王府井 消費 了 呢 對 不 對
為什 麽
因為 我 的 這個 獲得 效用 雖然 比較 低
但 我 交易 效用 高 對 不 對
我 感覺 我 在 王府井 消費 那 就是 一種 身份 的 象征
後來 我 發現 這個 眼鏡 也 確實 就 只值 200 塊錢
好 我們 再來 舉 個例 子
比如說 圖書 定價 圖書 定價
現在 的 圖書 基本上 都 是 打折 銷售
5 折 4 折 3 折 都 是 打折 銷售
比如說 我 之前 寫 了 一 本書
叫 《 李永樂 老師 給 孩子 講 物理 》
全套 是 10 冊 適合 於 3 到 8 歲 的 孩子
做 一個 物理 的 啟蒙 讀物 是 一個 畫冊
這個 畫冊 賣 多少錢 呢
定價 定價 是 268 元 一套
定價 268 元 一套 是 什 麽 呢
其實 就是 你 的 參考價格 P* 是不是
但 這 套書 我 從來 就 沒賣過 268 元
我 開始 賣 的 時候 我 就 打折 賣 的
它 的 價格 是 多少
它 就是 134 元
它 就是 5 折賣 的
所以 這 就是 什 麽
這 就是 價格 P
此時 你 甭管 這本 書 對 你 值 多少錢
它 的 價值 多少 先 不 重要
重要 的 是 你 花 了 134 元 之後
你 就 已經 享受 到 了 134 元 的 交易 效用 了
另外 你們 還 有點 獲得 效用 嗎
那 你 說 是不是 很值
現在 這本 書 打折 的 更 厲害 了
它 只 賣 99 元 一套
你 買 一套 立刻 獲得 169 元 的 交易 效用 是不是
你 獲得 交易 效用 比 你 付出 的 價格 還要 高
你 說 是不是 應該 買到 就 賺 到 了
趕緊 去 下單 買 一套
好 這 就是 為什 麽 圖書 的 定價 總是 很 高
然後 再 打折 銷售
它 就是 為 了 讓 你 獲得 比較 高 的 交易 效用 是 吧
現在 在 網上 買 東西 還有 一個 叫 劃線 價
什 麽 叫 劃線 價呢
比如 這 東西 它 寫個 200
然後 畫 一條 橫線 把 它 劃掉
意思 是 說 本來 賣 200
現在 我 不 賣 200 了 我 只 賣 100
你 是不是 獲得 了 100 塊錢 的 交易 效用 對 吧
通過 這種 方法 讓 人 感覺 買 起來 非常 舒服
但 事實上 他 可能 從來 沒有 以 劃線 價賣過
好 第三個 我們 再舉 個例 子
就是 優惠券 優惠券
大家 有沒有 發現 很多 公司 非常 喜歡 優惠券
我舉 個例 子
比如說 麥當勞 肯德基
麥當勞 肯德基 常年 發 優惠券
甚至於 這個 優惠券 你 只要 到 店裏 去 拿
你 就 可以 直接 減錢 是 吧
那 有人 說 既然 優惠券 這 麽 容易 拿
我 幹嘛 不 直接 把 這個 價格 降下來 就 完 了
你 非得 給我 搞 個 優惠券 呢
這個 不行
如果 我 直接 把 價格 降下來 的話
你 就 獲得 不了 足夠 的 交易 效用 了
我 現在 給你發 優惠券
本來 漢堡 賣 30 塊錢 優惠券 10 塊
結果 你 就 花 了 20
你 覺得 我 賺 了 10 塊錢 對 不 對
你 甭管 這 漢堡 實際 值 多少錢
反正 我 現在 交易 效用 是 賺 了 10 塊錢 是 吧
除此之外
像 滴滴 美團 也 特別 喜歡 給你發 優惠券
他 不 直接 降價
他 就 非給 你 返 紅包
讓 你 使用 這種 紅包 獲得 交易 效用
你 感覺 買 得 就 很 高興 是 吧
還有 一個 國外 的 例子
國外 有 一個 很 著名 的 百貨公司 梅西 百貨
梅西 百貨
還有 一個 公司 叫做 彭尼 公司
這 兩個 公司 他 都 是 百貨公司
所以 他 經常 會發 一些 優惠券
後來 他們 兩個 都 覺得 發 優惠券 沒意思
以 一個 虛高 的 價格 再給 你 發 優惠券 何必 呢
幹脆 把 價格 降下來 就 好 了
於是 梅西 百貨 和 彭尼 公司 就 都 把 優惠券 取消 了
然後 把 實際 價格 降下來
向 消費者 宣布
說 我們 的 實際 價格 其實 沒有 發生變化
所以 我們 不發 優惠券 了
我 直接 一個 比較 低 的 價格 賣給 你 就 完 了
結果 他們 兩個 公司 他 的 銷售 業績 直線 的 往 下降
彭尼 公司 的 這個 老板 還 因此 被 炒 了 魷魚
這就 說明 如果 你 直接 把 價格 降下來 了
那 確實 沒有 辦法 給人 足夠 的 交易 效用
那 可能 消費者 他 就 不 買 了
剛才 我們 說 的 這 幾種 情況 都 是 告訴 大家
我們 是 如何 在 心理 上 建立 了 一個 參考價 的
就 這個 P* 到底 是 怎 麽 建立 的
我們 不妨 再 來說 兩種 情況
這個 建立 參考價格 的 方法
比如說 很多 這個 電商 在 賣東西 的 時候
他 都 賣 非標 品 非標 品
但是 他 在 賣 非標 品 的 時候
他 都 會 向 標品 去 靠攏
我舉 個例 子
比如 在 一些 直播間 裏 他 賣 茅臺鎮 產 的 白酒
註 意 茅臺鎮 產 的 白酒
茅臺 多少錢 一瓶
我們 都 知道 茅臺 賣 1500 塊錢 一瓶
可能 你還 買不到 對 不 對
但是 我 這個 直播間 裏 我 是 茅臺鎮 產 的 白酒
但是 至於 是不是 咱 也 不 知道
反正 他 說 是 茅臺鎮 產 的 啤酒
多少錢 呢
398 12 瓶
398 12 瓶 便宜
實際 賣 多少錢 呢
實際 你 也 不 知道 賣 多少錢
但是 茅臺 可是 1500
你 這 麽 一對 標
你 就 會 覺得 它 的 交易 效用 非常 高
因為 它 價格 足夠 低 對 不 對
所以 你 可能 這個 酒 喝 起來 並 沒有 那 麽 香
但 沒 關系 它 價格低
跟 茅臺 一 比 價格低
所以 那 你 就 會 去 買 它 對 不 對
再 比如說 電視
你 要是 買 品牌 電視 的話
那 電視 可能 2000 元 一臺
但是 如果 你 在 拼 多多 去 買 這個 電視 的話
你 會 發現 它 只要 300 元
雖然 說 這個 電視 的 品牌 是 不 一樣 的
不過 沒關系 它 便宜 還能 看
甭管 這個 獲得 效用 怎 麽 樣
反正 交易 效用 我 算是 賺 到 了 對 不 對
我 就 高興
其實 還有 一個 很 有意思 的 現象
就是 房子
房子 其實 也 有 交易 效用 這一說
它 不光 有 獲得 效用 我 可以 使用 它
同時 也 有 交易 效用
我舉 個例 子
如果 房子 的 價格 是 上漲 的
如果 房價 上漲 的
那 麽 已經 買房 的 人 就 非常高興
大家 註 意 就算 房價 上漲
只有 一套 房子 的 人 大部分 他 也 不 賣
他 不 賣 他 為 什 麽 因為 房價 上漲 還 高興 呢
因為 房價 上漲 的 時候
他 心理 上 的 參考價 就 上升 了
而 參考價 上升 了 之後
他 的 交易 效用 就 高 了
他 每天 就 高興 他 覺得 自己 掙錢 了
雖然 他 沒賣 是 吧
而且 他 住 著 跟 以前 也 沒有 什 麽 區別
但是 因為 房價 上漲 他 感覺 自己 參考價格 多 了
所以 他 就 賺錢 了 他 交易 效用 就 高 了
反過來說 如果 房價 要是 下跌 呢
房價 下跌 他 可能 也 不 賣 對 不 對
但是 房價 一旦 下跌 了
他 心裏 的 參考價 就 會 下降
此時 他 就 會 感覺 到 自己 虧錢 了
雖然 他 實際上 並 沒有 虧
但 他 感覺 交易 效用 下降 了
所以 他 每天 就 只好 關燈 吃面
實際上 他 沒有 損失
但 他 心理 上 感覺 到 自己 發生 了 損失
所以 現在 大家 明白 了
為什 麽 我們 經常 在 直播間 裏面
去 買 一些 自己 用不上 的 東西 了 吧
主播 在 直播間 裏 一般 要 幹 三件 事
第一件 事是 向 你 展示 這個 東西 有 多 好
就 表示 它 的 價值 非常 的 高
第二 要 向 你 展示
這個 東西 的 價格 多 麽 的 便宜
也 就是 價格 足夠 低
第三 要 告訴 你 除了 在 我 這兒 買
別的 地方 別的 地方 價格 都 很 高
那 就是 參考價 非常 高
這樣一來
就 可以 使 你 獲得 足夠 的 獲得 效用 和 交易 效用
當你 把 這個 東西 買回來 之後 你 可能 覺得
這個 東西 的 質量 並 沒有 主播 說 的 那 麽 好
那 麽 這樣一來 它 的 獲得 效應 就 很 低
但 沒 有關 系
只要 你 相信 在 別的 地方 賣價 非常 高
那 麽 它 的 交易 效應
就 足以 抵消 你 獲得 效應 的 降低
你 下次 還會 去 這個 主播 的 直播間 裏 買 東西
這 就是 人為 什 麽 會 花錢買 一些 沒有 用 的 東西
大家 聽 明白 了 嗎
在 傳統 經濟學家 看來
這種 行為 是 非常 不 理性 無法 理解 的
但是 行為 經濟學家 看來 這 就是 人 的 心裏
有 一句 老話 說 的 好 有錢 難買 我 高興
所以 在 直播間 裏 花 低價
去 買 一個 具有 足夠 交易 效應 的 東西
這 就是 花錢買 高興
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