A Embalagem como Forma de Comunicação e Expressão
A grande conquista do século pode resumir-se numa única palavra: acessibilidade. Ela representa anos de luta pela liberdade, pela democracia e pelo progresso. Sendo a linha de frente da economia contemporânea, com ela, a democratização da informação se materializa e o livre acesso a bens e serviços se estabelece. Graças à acessibilidade, a sociedade pode desfrutar de novas opções de marcas, produtos e serviços e, até mesmo, interagir com eles. Quanto maior a acessibilidade, maior a dinâmica de mercado, maiores são os resultados e os investimentos em produção, em pesquisa, em infra-estrutura e, consequentemente, em melhoria na qualidade de vida.
Entretanto, há de se reconhecer o quanto as embalagens contribuem para o despertar dessa realidade. A partir dos anos 80, novos atributos foram incorporados às embalagens: além de proteção e conveniência, elas passaram a agregar serviços, tendo como base a promoção e o auto-atendimento. Surgiu então o conceito de produto ampliado. Foi nessa época que passou a constar nas embalagens o S.A.C. (Serviço de Atendimento ao Consumidor), receitas e novas formas de utilização.
Consequentes da abertura econômica e da grande competição que se instalou no mercado, as embalagens incorporaram novos materiais e novas tecnologias. A criação de uma embalagem de sucesso, além de contar com logotipo e layout que a valorize, também deve envolver o estudo constante de novos materiais e novos avanços tecnológicos, levando-se em conta não só a sua função informativa como também a estratégia de posicionamento, a sustentabilidade e a tecnoeconomia desse setor, ou seja, a embalagem é sempre o resultado de um compromisso entre a sua função específica (proteção, manuseio), as vantagens competitivas que pretende se obter (comunicação, posicionamento) e o seu custo.
Além desses aspectos, é importante salientar que, sendo mídia de massa, a embalagem, assim como a televisão, é capaz de atingir todas as classes sociais, e levar sua comunicação a 100% de receptores conhecidos, pois ela chega às mãos, fazendo contato direto com os consumidores, motivo pelo qual é importante conhecer a fundo quem é o público-alvo e quais são os elos entre a marca e o consumidor a fim de se criar uma comunicação coerente e eficaz. Sendo assim, a embalagem terá de ser capaz de convencer o consumidor de que o produto que está adquirindo é o ideal, de forma rápida e clara. Mas, para o sucesso dos invólucros ser concreto, será preciso que as empresas pensem na embalagem desde a concepção do produto, e com isso, fazer com que ela consiga cada vez mais se comunicar sozinha no ponto de venda. Assim, a embalagem deixa de ser apenas mais um invólucro bonito, saindo da categoria de comodidade, para ganhar status de peça de comunicação, que precisa ter dimensões emocionais para assim, transmitir o diferencial e valores da marca.
Tal processo de diferenciação se assemelha ao que acontece nas relações interpessoais como o ilustra o exemplo a seguir: Ao se conhecer alguém interessante, divertido, sexy, chato ou outra característica, ele deixa uma faceta mais evidente, terminando por diferenciá-lo dos demais por emocionar, cativar, fazer-se lembrar de algum modo.
Alguns passam a existir como commodity, ou seja, não se destacam, apenas se encaixam no contexto, como uma camuflagem (está presente, mas não é notado). Sabendo-se que não basta apenas destacar, que é preciso também cativar com uma mensagem particular, de tal modo que o receptor a compreenda como única e esteja de acordo com ela, a embalagem proporciona ao consumidor uma relação interativa, pois o submete a um contato mais próximo com a marca/produto que qualquer outra ferramenta de comunicação.
A embalagem vem se transformando em setor competitivo essencial para o sucesso dos negócios. Seu custo ainda é um problema para as empresas, principalmente as de pequeno porte, porém há um reconhecimento unânime quanto ao seu papel no posicionamento dos produtos e na comunicação com o mercado.
