Stratégie Océan Bleu. Comment créer de nouveaux espaces stratégiques. W. Chan Kim. Livre audio (3)
pour l'acheteur que du point de vue de
l'entreprise qui permet de mettre la
concurrence hors jeu en créant un nouvel
espace stratégique non disputée
la notion d'innovation valeur accorde
une importance équivalente à la valeur
et à l'innovation
privilégiez le premier des deux termes
c'est ce qu'ont tenté de créer de la
valeur c'est à dire de réaliser des
petits gains progressifs cela donne
quelques améliorations mais ne permet
jamais de se détacher du lot
de même s'intéresser à la seule
innovation est plutôt une stratégie qui
donne la priorité aux percées
technologiques au défrichage de nouveaux
marchés ou à la prospective parfois au
risque d'aller trop loin par rapport aux
demandes des clients et aux prix qu'ils
accepteraient de payer
d'où l'importance de faire la différence
entre innovation valeur d'une part et
innovation technologique et défrichage
de marché d'autre part
notre étude révèle que quand il s'agit
de créer des océans bleus ce n'est ni la
vence technologique ni le bon choix du
moment pour faire son entrée sur le
marché qui sépare les gagnants des
perdants ses atouts sont présents dans
certains cas mais le plus souvent
absents
l'innovation valeur ne se produit que
lorsque l'entreprise mais ses efforts
d'innovation en phase avec ses
impératifs en matière d'utilité de prix
et de coûts
sans cet ancrage les innovateurs
technologiques et les défricheurs de
marché risque de voir d'autres acteurs
récolter les fruits de leur labeur
l'innovation valeur est une nouvelle
façon de penser et de mettre en oeuvre
les stratégies
il convient surtout de souligner qu'elle
remet en cause l'un des dogmes les plus
répandus parmi les adeptes des
stratégies fondées sur la concurrence
l'arbitrage entre valeurs et domination
par les coûts
suppose communément que l'entreprise
doit choisir entre apporter un plus aux
clients mais à un coût plus élevé et
faire une offre plus banal un coût
modéré dans cette conception le stratège
doit opter soit pour la différenciation
soit pour la domination par les coûts or
les créateurs dos et en bleu pour suivre
simultanément l'un et l'autre objectif
revenons à notre exemple du cirque du
soleil
ce double souci différenciation et
domination par les coûts est au coeur de
l'expérience qu'ils offrent aux
spectateurs
à l'époque où il a démarré les autres
cirques avait l'obsession de se comparer
à leurs concurrents et d'agrandir leur
part de marché stagnant en apportant de
petite touche d'originalité au numéro
classique
certains sont parvenus ainsi à s'attirer
des clowns et les docteurs célèbre mais
cette stratégie n'a fait que peser sur
leurs finances sans transformation
réelle de l'expérience du spectateur
résultat les coûts ont augmenté mais pas
les recettes alors que la demande
globale poursuivait sa spirale
descendante
l'entrée en scène du cirque du soleil a
révélé l'inutilité de ces efforts ni
cirque traditionnel ni représentation
théâtrale classique ce nouvel acteur du
secteur s'est désintéressé du travail de
ses rivaux
au lieu de suivre la voie habituelle de
la concurrence qui consiste à essayer
d'apporter une meilleure solution un
problème préexistants en l'occurrence un
cirque devenu plus palpitant que jamais
le cirque du soleil a décidé de
concilier l'émotion et le divertissement
du cirque avec le raffinement
intellectuel et artistique du théâtre
ce faisant il a redéfini le problème
lui-même ce renversement des barrières
entre deux types de spectacles lui a
permis de mieux comprendre non seulement
le public traditionnel du cirque mais
aussi une toute autre clientèle les
adultes amateurs de théâtre
c'est la naissance d'une vision inédite
du cirque qui a rendu caduque
l'arbitrage entre valeurs et domination
par les coups et qui a créé un nouvel
espace stratégique
contrairement à ses concurrents qui
s'employait à offrir des numéros avec
animaux a engagé des vedettes à
présenter les pistes multiples et à
assurer la vente de confiseries le
cirque du soleil a balayé tous ces
critères longtemps accepté sans
réflexion par l'ensemble de la
profession
même la vente de confiseries qui pouvait
sembler être une bonne source de
recettes supplémentaires mais qui en
raison du prix élevé allez plutôt pour
effet de rebuter les spectateurs qui se
sentaient exploiter
la très durable du cirque traditionnel
se résumer à trois facteurs clés le
chapiteau les clowns et les numéros
acrobatiques monocycle trapèze et autres
cirque du soleil a bien gardé les clowns
mais en remplaçant la tarte à la crème
habituelle par un humour plus
enchanteurs plus intelligent de même il
a donné un éclat nouveau chapiteau
éléments que paradoxalement beaucoup de
cirque commencé à abandonner pour la
salle de spectacle prise en location
ayant compris que cette structure si
particulière incarner à elle seule la
magie du cirque les stratèges de
l'entreprise ont doté leur chapiteau
d'un extérieur époustouflant et d'un
niveau de confort supérieur qui évoquait
les cirques glorieux du passé exit la
sciure de bois et les bancs dur les
acrobaties et autres numéros palpitant
demeure mais il occupe une place plus
réduite tout en apportant un raffinement
esthétique est un émerveillement
intellectuelle jusque là inconnu
en franchissant la frontière du théâtre
le cirque du soleil parvient aussi à
offrir des caractéristiques
traditionnellement absente du monde du
cirque comme l'intrigué elle-même mise
en valeur par la profondeur culturelle
la grande qualité musicale et
chorégraphique et enfin le
renouvellement des spectacles toutes ces
nouveautés viennent de cet autre univers
du spectacle qu'est le théâtre
contrairement au cirque classique qui
présente un défilé de numéros sans
rapport entre eux le cirque du soleil
donne à chacun de ses spectacles un
thème une intrigue à la manière d'une
pièce de théâtre
ici le thème demeure délibérément flou
il apporte harmonie et intelligence au
spectacle sont limitées pour autant les
possibilités en matière de numéro
le cirque du soleil a également emprunté
à l'univers de la comédie musicale au
lieu de se contenter du spectacle unique
et invariable il se renouvelle sans
cesse
comme à broadway chaque nouveau
spectacle à sa musique originale qui
dicte les gestes des artistes
l'éclairage et l'ordre des numéros et
non l inverse de même des séquences de
danse abstraite aux accents spirituelle
qui évoque le théâtre et le ballet
contribuer à leur tour à créer une
ambiance très raffiné
par ailleurs le renouvellement des
spectacles donne au public de bonnes
raisons de retourner souvent au cirque
et de fait le cirque du soleil
enregistré une hausse très forte de la
demande bref le cirque du soleil réunit
le meilleur du cirque et du théâtre
il a atténué ou exclut tout le reste
grâce à la valeur d'usagé inégal est
qu'il offre il a créé un océan bleu et
inventer une nouvelle forme de spectacle
qui se démarquent nettement du cirque et
du théâtre traditionnel
parallèlement l'exclusion de plusieurs
des éléments les plus onéreux du cirque
classique lui a permis de comprimer ses
coûts tout en se différenciant
le cirque du soleil a pris la décision
stratégique d'aligner ses prix sur ceux
du théâtre de ce fait il a pu catapulter
le secteur du cirque dans une toute
autre gamme de prix tout en attirant un
public adulte de masse qui avait
l'habitude de payer le prix d'une place
de théâtre
il s'agit de mener de front la réduction
des coûts et l'augmentation de la valeur
pour l'acheteur c'est ainsi que
l'entreprise opère un saut de valeur
tant pour l'acheteur que pour elle même
en données que c'est l'utilité et le
prix de l'offre qui détermine la valeur
pour l'acheteur et que c'est le prix et
la maîtrise des coûts qui conditionne la
valeur pour l'entreprise l'innovation
valeur n'est possible que si l'ensemble
des efforts en matière d'utilité de prix
et de coûts et bien alignée
innovation valeur dur il faut que les
gens qui travaillent pour l'entreprise
ou avec elle la soutiennent
l'innovation valeur n'est donc une
stratégie viable que si le prix
d'utilité les coûts et les hommes sont
alignés c'est cette approche globale qui
rend l'innovation valeur stratégique
plutôt qu'opérationnel ou fonctionnels
ce n'est pas le cas des innovations
purement techniques qui peuvent être
introduites par exemple au niveau du
sous système de production sans avoir
d'impact sur la stratégie globale
une innovation de ce type a beau réduire
les coûts de l'entreprise et l'aider à
conserver son avantage compétitif sur ce
plan elle laissera inchangé le côté
utilité de sa proposition
même si elle conforte ou améliore la
position de l'entreprise sur le marché
elle conduira difficilement à la
création d'un nouvel espace stratégique
dans ce sens l'innovation valeur est un
concept distincts
elle est avant tout affaire de stratégie
et concerne donc la totalité des acteurs
de l'entreprise
elle oblige à orienter l'ensemble du
système vers un saut de valeur dont
l'acheteur et l'entreprise bénéficieront
tant que l'innovation n'est pas intégrée
à une approche globale de ce type elles
restent coupées du coeur de la stratégie
les stratégies d'océan rouge accès comme
elles le sont sur la concurrence partent
du principe que les conditions
structurelles du secteur d'activité sont
définis une fois pour toute et que les
concurrents sont contraints de les
accepter certains parlent à cet égard de
conception structuraliste ou de
déterminisme environnementale
gic de l'innovation valeur on estime au
contraire que ces conditions et que les
frontières entre secteurs n'ont rien de
définitif et que les acteurs peuvent les
modifier
c'est ce que nous appelons pour notre
part le point de vue reconstruction
liste
dans l'océan rouge la différenciation
coûte cher puisque tous les compétiteurs
adhère à la même définition des
meilleures pratiques ils sont donc
obligés de choisir entre différenciation
et domination par les coûts
la conception reconstruction nist incite
à remettre en cause cette définition
pour sortir de l'arbitrage existant
entre valeurs et domination par les
coûts
le cirque du soleil a rompu avec la
définition des meilleures pratiques en
vigueur dans son secteur par sa décision
volontariste d'enjamber les frontières
il a réussi à marier différenciation et
domination par les coûts d'ailleurs
peut-on encore l'appeler un cirque alors
qu'il a exclu atténuer renforcer et crée
tant de critère de concurrence ou et son
contraire une troupe de théâtre et si ce
n'est pas non plus le cas s'agit-il
d'une entreprise de comédies musicales
d'opéras de ballets les réponses à ces
questions sont tout sauf évidente le
cirque du soleil à recomposer des
éléments empruntés à tous ces domaines
en fin de compte ils relèvent de tous en
partie et d'aucuns en totalité il a créé
un nouvel espace stratégique qui attend
encore sa désignation précise
la formulation et l'exécution d'une
stratégie océan bleu
dans les conditions économiques
d'aujourd'hui tout indique la nécessité
grandissante de créer de nouveaux
espaces stratégiques et pourtant on
suppose communément que l'entreprise qui
s'aventurent au delà des limites de
secteurs existantes a peu de chances de
gagner mais la question clé est la
suivante comment tirer systématiquement
le maximum des opportunités tout en
réduisant au minimum les risques que
comporte la formulation et la mise en
oeuvre d'une stratégie aussi en bleu si
vous n'avez pas compris ce double
principe exploitation des opportunités
et réduction des risques vous entamez la
course avec un handicap
bien sûr il ne peut y avoir de stratégie
sans risque
opportunités et risques se côtoient dans
tous les cas qu'on vise un marché déjà
constitués ou un espace stratégique a
créé
mais l'offre actuelle de concepts et
d'outils analytiques penche très
nettement du côté des moyens de survie
dans les océans rouge est temps que
cette situation demeure les décisions
stratégiques des entreprises
continueront de porter la marque de ce
parti pris alors que la création d'
océans bleu apparaît plus urgente que
jamais
c'est peut-être pour cela que en dépit
des voix qui se sont déjà élevées pour
préconiser un tel changement de cap peu
d'entreprises semblent avoir pris au
sérieux cette recommandation
cet ouvrage a pour but de corriger ce
déséquilibre à l'aide d'une méthodologie
qui était notre thèse nous présentons
donc les principes et les outils
analytiques requis pour s'imposer dans
les océans bleus
le chapitre 2 présente les
