Фиолетовая корова | Сет Годин
Книга 106.
Фиолетовая корова.
Автор: Сет Годин Чтобы успешно выпустить
товар на рынок необходимо придерживаться девяти
P(Пи): Product (продукт), Pricing (цена), Positioning (позиционирование),
Packaging (упаковка), Promotion (мероприятия по стимулированию спроса),
Publicity (пиар), Pass-along (доведение до потребителя) и Permission
(получение доверия потребителей).
При этом пункты не должны противоречить друг другу,
т.е. вы должны продавать блюдо-пюре для пожилых
людей со вкусом детского питания.
Как вы могли заметить не хватает одного пункта и
это Purple Cow (фиолетовая корова).
Однотипные товары становятся для нас настолько привычными,
что начинают нас утомлять.
И когда появляется товар, отличающийся от всех, т.е.
фиолетовая корова, он захватывает внимание всех вокруг, по
крайней мере на какое-то время.
Поэтому вам всегда нужно держать в уме, что вы можете
привнести в ваш продукт или услугу, чтобы обратить
на себя внимание.
Раньше основой продвижения любого товара была его
реклама.
Чем больше рекламы, тем больше продаж.
Сейчас же люди слишком заняты, чтобы обращать
внимание на назойливую рекламу, поэтому нам нужно
искать другие методы.
Например, вам будет трудно продать еще одну книгу
по йоге, которая ничем не отличается от тысячи других
подобных книг.
Т.о. старое правило гласило: «Производите обычные, ничем
не выделяющиеся продукты и создавайте для них отличный
маркетинг».
Новое правило гласит: «Создавайте выдающиеся продукты, и
люди, которым нужны такие продукты, найдут их сами».
Раньше диаграмма выглядела следующим образом.
Чем больше денег в рекламу было вложено, тем больше
человек покупало товар.
Вам же нужно сделать так, чтобы новаторов было в
разы больше.
Например, реклама «жука» выглядела следующим образом.
Она кардинально отличалась от рекламы других машин,
что вызвало бум ее продаж.
Но даже в этом случае сработала подача рекламы, а не сама
реклама.
Так как до этого, сколько бы их не рекламировали,
их продажи сокращались.
Продуктами фиолетовой коровы также стали Starbucks,
Linux, Pop It и многие другие.
Хотя на сегодня это уже скучные товары.
Но первый взлет позволил им занять свою нишу.
Есть несколько способов, чтобы сделать из своего
продукта Фиолетовую корову.
Во-первых, вместо того, чтобы делать продукт более
высокого качества в расчете на стандартную модель поведения
потребителей, попробуйте изменить эту модель, чтобы
ваш стандартный продукт стал работать значительно
эффективнее.
Например, во всех зданиях лифт останавливался на
каждом этаже, где нажали кнопку, отчего людям приходилось
ждать какое-то время.
Поэтому в одном из небоскребов на Таймс-сквер придумали
такую систему: подходя к лифтам, на центральном
пульте вы нажимаете кнопку нужного вам этажа и вам
высвечивается номер лифта, который отвезет вас на
нужный этаж.
Лифт отвозит вас на нужный этаж и сразу возвращается
на свое место.
Т.о. время ожидания значительно сократилось.
Во-вторых, сделайте ваш товар заразным.
Как мы знаем сперва товар, если он отличается от других,
покупают новаторы и передовики, а потом уже и все остальные.
И чем больше новаторы и передовики будут «чихать»,
т.е. рассказывать о продукте своим знакомым, коллегам
или людям вокруг, тем больше этот продукт будут покупать.
Для начала не пытайтесь создать продукт для всех,
потому что в результате это будет продукт ни для
кого.
Найдите свою нишу, а не пытайтесь захватить весь
рынок.
В этом случае у вас будет гораздо больше шансов,
что о вас будут говорить.
И ваш продукт должен быть изначально привлекательным,
интересным или смешным.
Если же вы будете пытаться выставить его таким с помощью
рекламы – ничего не выйдет.
В-третьих, если у вашего продукта мало шансов на
выдающееся будущее, и вы уверены, что интерес к этому
продукту упадет, не стоит вкладывать средства в умирающий
продукт, лучше реинвестируйте прибыль в создание чего-то
нового.
Получайте от своего продукта прибыль, пока она идет,
при этом сократите расходы на научные исследования,
поднимите цену на продукт, а дополнительную прибыль
направьте на разработку более интересных и радикально
новых продуктов.
Какой смысл тратить деньги на научные исследования
уже существующего и работающего продукта?
Так сделала и компания Procter & Gamble с Tide'ом.
Т.е. как только Tide выпустили, было много людей, так называемых
«чихателей», которые расхваливали его всем и каждому.
Сейчас же больше никто не будет о нем говорить,
а потому кривая спроса больше не будет расти.
Вот несколько фиолетовых коров.
Ducati отличается от других тем, что она не делает мотоциклы
для всего рынка, она может себе позволить специализироваться
на высокодоходных удивительных мотоциклах, которые быстро
распродаются каждый год.
В ресторанах быстрого питания Wendy's нет статичного меню
салатов, они могут сразу же сделать салат на заказ,
как для детей, так и для взрослых.
А в JetBlue Airways очень низкие цены на перелеты, никогда
нет перегруженных аэропортов, а все сотрудники довольно
молоды, потому могут ответить на все ваши вопросы.
В-четвертых, дифференцируйте своих клиентов.
Определите наиболее выгодную группу, которая будет чихать.
Определите, как вы будете разрабатывать, рекламировать
и поощрять каждую группу.
На всех остальных не обращайте абсолютно никакого внимания.
Помните, ваша реклама и продукт предназначены
не для всех.
Нет смысла потакать клиентам, которые не говорят о вас.
Нацеливаясь на центральную часть покупательской аудитории
и приспосабливая для нее свой продукт, специалисты
по маркетингу выбрасывают деньги на ветер.
Такие компании делают острую еду менее острой, а необыкновенную
услугу – менее обыкновенной.
На чем большую аудиторию вы рассчитываете, тем больше
денег вам нужно на маркетинг.
В итоге рекламная компания вас разорит.
Но если сперва вы направите свой маркетинг на «чихателей»,
молва о вашем товаре начнет гарантировано распространяться.
Приведем удачный пример, Чип купил себя отель в довольно
непривлекательном месте.
Мало кто в нем останавливался, и он сам понимал, что отель
подходит не для всех.
Поэтому он перекрасил его броскими цветами, в номера
положил журналы в области музыки, и сделал бассейн.
После этого стал приглашать заезжих рок-звезд остановиться
у него и это сработало.
Совершенно сознательно игнорируя массовый рынок,
Чип создал рок-отель, а аудитория зашла его сама.
Затем подумайте, почему бы не запустить продукт,
который конкурировал бы с другим вашим продуктом?
Прямо сейчас задумайтесь о том, чтобы собрать электронные
адреса хотя бы 20% ваших клиентов, которым нравится
ваш продукт.
Когда соберете их, подумайте, что «суперспециальное»
вы могли бы для них сделать?
И ваша самая преданная аудитория снова начнет
чихать.
В-пятых, лучше не делать ничего, чем заниматься
маркетингом просто для того, чтобы чем-то заниматься
и «пускать пыль в глаза».
Например, компания Ben & Jerry's, если у нее не было какого-нибудь
супервкуса или сверхидеи для продвижения своего
продукта, то она не делала ничего.
Займитесь усовершенствованием своего товара, а затем выпустите
что-то по-настоящему стоящее.
А в это время попробуйте перезапустить старую добрую
классику.
Так ваши сотрудники отдохнут и смогут создать что-то
действительно клевое.
Фиолетовая корова – это довольно простой и эффективный
путь решения проблем, но большинство боится выделяться
среди других, так как опасаются критики.
Но самое худшее, с чем вы можете столкнуться – это
остаться незамеченным.
Критикуют и ругают тех, кто делает шаг вперед и
чего-то стоит.
Мы почему-то решили, что критика ведет к неудаче.
Не выделяться нас научили еще в школе.
Нам обязательно нужно было писать по линиям в тетрадке,
не задавать слишком много вопросов и не забывать
выполнять домашние задания.
И нам кажется, что безопаснее всего быть таким же, как
все.
Но неудачу в конце концов терпят те, чьи проекты никогда
не критикуются.
Помните если критикуют ваш проект, это совсем не
означает, что критикуют вас.
Например, компанию Cadillac критиковали где только
можно за их якобы уродливый автомобиль Cadillac CTS.
И ничего, сейчас автомобили продаются, причем очень
хорошо.
Какое для вас имеет значение, что официальным критикам
автомобиль не понравился?
Важно, что он нравится тем, кто его покупает.
Или, например, в 2002 году, в списке самых прибыльных
фильмов, сразу после «Человек-паук» и «Голдмембер» стояла «Моя
большая греческая свадьба».
В Голливуде этот фильм критиковали за все, что
только можно и тем не менее этот проект добился успеха
именно благодаря тому, за что его критиковали.
Это был недорогой, добрый, неоригинальный фильм для
семейных пар, но рынок его принял.
Вы не можете предсказать, какая идея выстрелит, а
какая нет.
Нужно пробовать.
Если бы стать рок-звездой было очень просто, все были
бы рок-звездами.
Единственное, что вы должны помнить, что, если вы будете
скучным – это 100% путь к неудаче.
Многие ждут, пока за них что-то придумают, а затем
быстро копируют это.
Во-первых, вы так и останетесь вторым, так как никогда
не обгоните лидера.
Во-вторых, вы можете выбрать не того, за кем следовало
бы гнаться и вообще погубите свою компанию.
И в-третьих, когда условия рынка изменятся, у вас не
будет своего опыта подстроиться под эти условия.
Поэтому не гонитесь за лидером, станьте чем-то
отличным от него.
Например, компания Herman Miller увидела, что на рынке
однообразные скучные офисные стулья и потому создала
свой стул (Aeron) за $750.
Он выглядел по-другому, работал необычно и стоит
очень дорого.
Они очень рисковали.
Но он стал фиолетовой коровой.
Все, кто видел этот стул, хотели на нем посидеть,
а все, кто на нем посидел, хотели об этом рассказать.
Вскоре информация о нем появилась на первой странице
самой популярной газеты США.
И крупные компании стали делать заказы.
Т.е. на начальном этапе финансы компании вкладывались
непосредственно в производство и функциональность товара,
а не в СМИ.
После своего появления, были проданы миллионы стульев
данного бренда.
Другая компания (Hard Manufacturing) стала выпускать специальную
больничную кровать (Doernbecher), стоящую около трех тысяч
долларов, и тем самым создала целый сектор на рынке больничных
кроватей.
А компания Yamaha выпустила электрическое пианино,
которое позволило очень сильно потеснить на рынке
музыкальных инструментов производителей традиционных
пианино.
При этом вы можете делать выдающиеся поступки.
Например, если вы куда-то летите и самолет прилетает
вовремя, при этом ничего не происходит – об этом
никто не будет говорить.
Это то, что и должно быть.
Но если бы вам выдали бесплатный билет на еще один полет,
выдали в самолете торт-мороженое или вы бы прилетели на час
раньше – вы бы трубили об этом где только можно.
Подумайте, что необычного могли бы сделать вы?
В косметической промышленности людей обычно привлекает
какой-нибудь экзотический ингредиент или необычная
упаковка, а не эффективность самого продукта.
Упаковка является важной частью продукта.
Например, краска для стен у всех компаний продавалась
в неудобных банках.
Пока компания Dutch Boy не задумалась об этом и не выпустила более
удобную банку.
Отчего объем продаж их продукции резко пошел вверх.
Название тоже влияет на товар.
Например, на рынке острых соусов в США есть несколько
приправ с громким названием: Чокнутый Дэйв (Dave's Insanity),
Боль на 100% (Pain 100%), Ад бешеной собаки (Mad Dog Inferno), Месть
Сатаны (Satan's Revenge) и другие.
Еще постарайтесь создать такой образ, который будут
пародировать.
Если это делают, значит в вас есть что-то уникальное.
Также подумайте, что вы можете сделать для того,
чтобы ваш продукт или часть его, можно было коллекционировать.
Учитесь выходить на рынок у компании Krispy Kreme, производителю
пончиков.
Открывая свой магазин в новом городе, она начинает
с того, что раздает тысячи пончиков.
Эти чихатели очень быстро расскажут о них своим друзьям
и даже притащат их в новый магазин.
Но это только начало.
Компании нужно, чтобы о ней думали все время и говорили
о ее пончиках.
Поэтому она заключает договоры с заправочными станциями,
кофейнями, магазинами деликатесов и другими.
Т.о. их продукт находится повсюду.
Но это работает только с вирусными товарами.
Например, пончики потребляют очень много людей.
Но это не сработает с шоколадными пирожными.
Также не забудьте придумать слоган, который будет подчеркивать
лучшие стороны вашего товара или услуги.
Например, голубая коробочка Tiffany – означает элегантность
и шик и то, что «цена не имеет значения».
Но каким бы бизнесом вы не занимались, у вас ничего
не получится, если вы не будете обожать эту сферу
деятельности и разбираться в ней.
Например, Говард Шульц, основатель Sturbucks, сам обожает
кофе.
И он провел много месяцев в Италии, где изучал кофе
и учился его пить.
Поэтому он возглавил эту нишу.
При этом шоколад в его кофейнях намного хуже, чем сам кофе,
потому что он в нем не разбирается.
Однако Джон Шарфенберг, основатель компании по
производству шоколада (Scharffen Berger Chocolate), может без
труда отличить превосходный шоколад от просто хорошего,
поэтому его компания так популярна.
Так что начните заниматься тем, чем вы сами одержимы
и у вас все получится.
Или один из врачей всегда звонит своим пациентам,
чтобы узнать их здоровье или сообщить какие-то новости,
неважно важные они или нет.
Потому что ему самому бы хотелось получить такое
обслуживание, поэтому многие идут именно к нему.
Это еще одно правило – вместо того, чтобы продавать то,
что вы хотите, продавайте то, что хотели бы ваши покупатели.