怎样 说服 别人 ，科学 方法 说服 对方 ：《销售 脑科学》 (2)
广告 效果 就 特别 好
最后
我们 来看 原始 大脑 的 第 6大 原篇物
要 感觉
情绪 是 大脑 中 信息 传递 的 燃料
也 是 引发 决策 的 基本 驱动力 之一
因此 想要 增强 说服力
说服 信息 就 必须 能够 唤起 情绪
我们 的 情绪
可以 分为 消极情绪 和 积极情绪 两大类
研究 人员 观察 发现
其中 对 原始 大脑 影响 最大 的
是 消极情绪
因为 消极情绪 对 生存 的 威胁 更大
所以
原始 大脑 对 消极情绪 的 反应 会 更 强烈
在 所有 消极情绪 中
又 以 对 后悔 的 恐惧 影响力 最强
他 能 放大 任何 说服 信息 的 效果
积极情绪 对 原始 大脑 的 影响 虽然
没有 消极情绪 那么 大
但 如果 用 得 好
也 能 为 说服 锦上添花
在 所有 积极情绪 中
原始 大脑 最 喜欢 的 是 期待
因为 当 我们 开始 期待 某件事 时
会 刺激 神经
元 分泌 一种 叫做 多巴胺 的 神经递质
多巴胺 会 让 我们 感到 兴奋 和 开心
原始 大脑 喜欢 这种 感觉
因此 作者 建议
在 说服 时先 刺激 后悔 情绪
再 描绘 美好 愿景
让 对方 产生 期待
就 能 有效 提升 说服 效果
到 这里
第一 部分 的 内容 就 为 你 介绍 完 了
我们 了解 了 说服 信息
只有 激活 原始 大脑 的 注意力 和 情绪
才 会 被 传送 给 理性 大脑
进行 下 一步 处理
原始 大脑 存在 6大 认知 原篇物
为 我们 快速 激活 原始 大脑
提供 的 可能性
那 这 6种 刺激 方式
在 具体操作 中要 怎么 应用 呢
在 第二 部分
我们 就 来说 说 怎样 设计 说服 信息
实现 有效 说服
作者 认为
设计 出 有效 的 说服 信息 要 做 3步 准备
分别 是 诊断 痛苦
将 产品 主张 差异化 和 展示 收益
下面 我们 来 逐一 进行 介绍
设计 说服 信息 的 第一步 是 诊断 痛苦
也 就是 找到 说服 对象 的 痛点
这 是 对 切身 性 和 唤起 情绪
这 两种 刺激 方式 的 应用
痛点 能 唤醒 说服 对象 的 痛苦 情绪
激活 一些 特定 的 恐惧感
恐惧感 一旦 出现
说服 对象 就 会 想 办法
解决 这种 糟糕 的 感觉
举个 例子
如果 有 信息
使 你 意识 到 自己 可能 得 了 某种 病
没有 保险 的话
治疗 费用 会 导致 你 背负 巨额 债务
你 是不是 就 会 考虑 购买 医疗保险
那要 怎么 找到 痛点 呢
你 可以 通过 和 说服 对象 谈话
了解 他们 的 痛点
因为 痛苦 总是 和 抱怨
厌恶 或 悲伤 有关
关注 他们 在 谈话 时 抱怨 了 什么
或者 对 什么 表现 出 厌恶 或 悲伤 的 情绪
那 可能 就是 他们 的 痛点
你 还 可以 通过 网络 调查
来 确认 目标群体 的 痛点
比如 你 打算 销售 一款 减肥 产品
那么 可以 到 减肥 论坛
看看 关注度 和 浏览量 比较 高 的 问题
在 相关 讨论 中
可能 还有 对 减肥 时 遇到 的 痛苦 的 描述
这些 都 能 成为 你 挖掘 痛点 的 素材
你 也 可以 到 同类产品 的 销售 平台
看看 消费者 的 留言
消费者 在 好评 里 反馈 被
解决 最多 的 问题
以及 在 差 评里 吐 槽 最 多 的 问题
就是 他们 的 痛点 所在
找到 痛点 后
我们 就 可以 进入
设计 说服 信息 的 第 2步
将 产品 主张 差异化
这 是 对 制造 反差
和 异迹 性 这 两种 刺激 方式 的 应用
差异化 就是 要 让 说服 对象 清楚 的 看到
你 的 产品 和 其他 产品 的 不同之处
从而 记住 并 选择 你 的 产品
比如 美国 著名 巧克力 品牌 MM豆
给 自己 设计 的 产品 特点 主张 是
只容 在 口
不容 在手
这个 广告语 诞生 于 20世纪 四五十 年代
当时 美国 的 巧克力 有 一个 很大 的 缺点
就是 特别 容易 融化
手一 拿 就 会 粘 的 到处 都 是
MM豆 公司 于是 研发 了 这款
不会 在 手中 融化 的 巧克力
并 围绕 这个 特点 设计 了 产品 特点 主张
这句 广告语
不仅 极大 的 突出 了 产品 的 独特 价值
又 满足 了
人们 在 其他 巧克力
产品 中 无法 满足 的 独特 需求
迅速 在 美国 掀起 了 MM豆 蜂巢
那要 怎么 定义 产品 的 特点 主张 呢
你 不妨 从 以下 两个 步骤 着手
第一步 是 根据
TOP原则 选择 产品 特点 主张
TOP中 的 t代表 有 疗效
也就是说
产品 特点 主张 应当 明确 告诉 说服 对象
产品 能 解决 他 的 什么 痛点
TOP中 的 o代表 的 是 独创性
就是 要 让 产品 特点 主张 具有 辨识 度
把 自己 的 产品 和 竞争对手 区分 开
TOP中 的 p代表 的 是 可证实
就是 你 必须 有 足够 的 证据
支撑 自己 的 产品 特点 主张
还是 以 MM豆 的 产品 特点 主张 只容 在 口
不容 在手 为例
消费者 一 听到 这个 广告语 就 知道
MM豆 和 别的 巧克力 最大 的 不同 在于
它 不会 在 手里 融化
符合 TOP中 的 t和o
这个 特点 又 特别 容易 证实
只要 用 食物 演示 一下
就 能 看到 效果 符合
TOP中 的p
如果 你 的 产品 特点 主张 很多
那么 你 最好 只 选择 向 说服 对象 展示
3条 因为 我们 的 短期 记忆
最 多 只能 保存 3-5条 信息
3条 特点 主张
能 最大 限度 的 保证 人们 理解
并 记住 你 传达 的 信息
定义 产品 特点 主张 的 第 2步
是 仔细 打磨 广告语
使 其 简洁 易记
如果 你 使用 3条 产品 特点 主张
那么 这 3条 主张 最好 重复使用
一个 原 广告词
比如 节省 你 的 时间
节省 你 的 金钱 节省 你 的 精力
这 条 产品 特点 主张 中
就 使用 了 原 广告词
节省
原 广告词 的 重复使用
有利于 强化 说服 对象 对 产品 的 印象
同时 广告语 还要 尽量 押韵
比如 透心凉 心 飞扬 海尔 冰箱 天下无双
每个 短句 的 最后 一个 字 都 是 押韵 的
这样 的 句子 读 起来 朗朗上口
能 提高 大脑 处理 信息 的 流畅 度
更 容易 被 记住
找到 了 痛点
将 产品 特点 主张 差异化 后
我们 就要 开始 设计 说服 信息 的 第 3步
展示 收益
向 说服 对象 展示 使用 产品 后 的 收益
能 触发 他们 的 购买决策
在 这 一步
我们 要 使用 可 感性 和 制造 反差
两种 刺激 方式
你 可以 从 3个 角度 向 说服 对象
展示 收益
这 3个 角度 分别 是 经济型
策略 型 和 个人 型
经济型 收益 指 的 是 说服 对象 能 获得 的
可 量化 的 经济 价值
包括 获得 的 收入
积累 的 存款 节约 的 成本 等
在 展示 经济型 收益 时
一定 要 使用 精确 的 数值
这样
原始 大脑 才 更 容易 感知 到 收益 的 价值
比如 你 能 帮 客户 节省成本
那么 最好 告诉
他 采用 我 的 解决方案
你 每年 可以 节省 58,000元
58,000元 比 我们 能 帮 你 省 很多 钱
之类 的 抽象 表达
更 容易 被 对方 的 原始 大脑 感知
更 有 说服力
接着 再 来看 策略 型 收益
他 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 商业价值
比如 提升 企业 知名度
强化 品牌形象
提升 品牌 美誉度 等
策略 型 收益 很难 从 经济 角度 进行 量化
比如 我们 很难 计算
汽车 安全系数 的 提高 能 带动 多少 销量
但 在 说服 时
我们 可以 量化 产
品能 在 策略 方面 带给 对方 的 收益
比如 你 在 销售 一款 新型 安全带
你 可以 说
新型 的 安全带
能 将 安全系数 从 88提升 到91
这样 表达
就 比 新型 的 安全带 让 驾驶 更 安全
更加 具体
更 容易 触动 说服 对象 的 原始 大脑
最后 来看 个人 型 收益
他 指 的 是 说服 对象 能 获得 的 心理
或 生理 方面 的 收益
比如 压力 减轻
升值 成为 英雄
获得 认可 等
个人 型 收益 比 策略 型 收益 更难 量化
但 如果 你 的 产品 能
够 为 对方 带来 1些 实质性 的 帮助
比如 能 帮 他 节省 工作 时间
那么 就要 尽量 计算 出 到底 能 节省
多少 工作 时间
是 5分钟 还是 一个 小时
并 明确 的 表达出来
在 展示 收益 的 同时
我们 还 需要 展示 证据 来 证明 收益
常用 的 证据 有 4种
第一种 是 客户 证词
就是 别的 客户 给出 的 评价
或者 客户 和 产品 间 发生 的 故事
因为 来自 第三方
符合 人们 社会 认同 的 心理
客户 证词 在 4种 证据 中 证明 力度 最强
第 2种 是 产品 展示
就是 利用 实物 图像 或 展示 操
作 步骤 来 证实 产品 的 价值
它 能 让 说服 对象
亲眼看到 产品 的 使用 效果
证明 力度 仅次于 客户 证词
第 3种 证据 是 数据 统计
注意 一定 要 用 对方 最
容易 理解 的 方式 来 表达 数据
同时 还要 说明 数据 来源
来源 是否 可靠 将 直接 影响 说服 效果
第 4种 证明 收益 的 证据 是 发展 愿景
指 的 是
利用 愿景 或 信念 的 力量 来 进行 说服
比如
一个 广告公司 为 打 离婚 官司 的 律 所
设计 了 一个 这样 的 广告
一个 刚 离过婚 的 女人
站 在 一辆 高级轿车 旁
轿车 的 车牌 上 写 着 曾经 是 她 的
这个 她 是 表示 男性 的 她
这个 广告 给 打算 离婚 的 女人
提供 了 这样 一个 愿景
找 这家 律 所 打 离婚 官司
就 能 得到 更 多 的 财产
美好 的 发展 愿景
虽然 也 能 对 原始 大脑 产生 冲击
但 它 的 说服 效果 是 4种 证据 中 最弱 的
适合 搭配 其他 3种 证据 使用
到 这里 设计 说服 信息 的 3个 步骤
就 为 你 介绍 完 了
第一步 是 诊断 痛苦
第二步 是 将 产品 主张 差异化
第三步 是 展示 收益
最后 还要 和 你 分享 3个
提高 说服 有效性 的 小 技巧
第一个 技巧 是
以上 所有 说服 信息 要 尽量 视觉 化
视觉 化 的 说服 信息 能 帮 你 从 一 开始
就 牢牢 抓住 说服 对象 原
始 大脑 的 注意力
对于 不能 视觉 化
需要 用 文字 表达 的 说服 信息
我们 可以 使用 第 2个 技巧
那 就是 讲故事
讲故事 是 人类 所 特有 的 能力
也 是 大脑 最 喜欢 的 信息 传递 方式 之一
如果 故事 讲得 好
原始 大脑 就 会 相信 那 是 真的
这里 的 故事
并 不单 止 像 童话 或 寓言故事 一样
陈述 一个 事件 或 往事
还 指 让 说服 对象 感觉
自己 置身于 相应 的 场景 中
比如 研究 人员 做过 这样 一个 实验
他们 让 受试者 想象
自己 面前 有 一个 明亮 的
黄色 多汁 的 柠檬
然后 让 受试者 闭上眼睛
想象 那个 柠檬 被 切开
酸涩 清新 的 味道 一下子 涌 了 出来
紧接着 研究 人员 让 受试者 想象
自己 咬了一口 柠檬
酸甜 的 柠檬汁 充满 了 口腔
这时 受试者 虽然 并 没有 真的 吃 柠檬
但是 他们 的 嘴里 已经 开始 分泌 口水
你 看 一个 好 的 故事
能 欺骗 受试者 的 原始 大脑
从而 影响 他们 的 行为
那 怎么 讲 出 一个 好 故事 呢
需要 给 听众 创造 视觉
听觉 味觉
嗅觉 以及 运动 感知 等 方方面面 的 体验
你 创造 的 体验 细节 越 多
故事 的 效果 越 好
比如 研究 人员 在 讲 柠檬 的 故事 时
用 明亮 黄色 来 触发 视觉 体验
用 酸涩 清新 的 味道 触发 嗅觉 体验
用 酸甜 的 柠檬汁 触发 味觉 体验
从而 让 受试者 觉得
自己 真的 吃 了 一片 柠檬
提高 说服 有效性 的 第 3个 技巧 是
用 你 交流
你 这个 字能 引发 切身 感
迅速 激活 原始 大脑 的 注意力
以后 在 说服 时
你 可以 尝试 把
新 流程 比 当前 流程 快 40%这样 的 说法
换成 使用 新 流程
你 将 节省 40%的 时间
这样 一个 简单 的 改变
就 能 让 你 的 信息 更 有 说服力
到 这里 销售 脑
科学 的 主要 内容 就 为 你 介绍 完 了
我们 了解 了
制定 并 传递 有效 说服 信息 的 具体方法
不过 在 说服 过程 中
我们 还 可能 会 遇到 两个 问题
一个 是 说服 对象 提出 意义 怎么办
作者 认为
没 必要 为 意义 感到 不安
因为 意义 并 不 代表 拒绝
相反 他 意味着 对方 即将 做出 决定
所以 希望 你 能 提供 更 多 信息
这时
你 只要 用 坚定 的 态度 回应 对方 的 问题
