×

Nous utilisons des cookies pour rendre LingQ meilleur. En visitant le site vous acceptez nos Politique des cookies.

image

B Plus Podcast, The Halo Effect 2

The Halo Effect 2

یه اشاره ای کردیم به ضعف و نقص نگاه تحلیلگران کسب و کار و به خبرنگارها. چیه قصۀ اینها؟ اینه که معمولاً وقتی می خوان ارزیابی کنن، یا موفقیت شرکتی رو توضیح بدن، اینا میان وضع حال شرکته رو در نظر می گیرن. یه مثال خوبی کتاب می زنه. چند تا مثال خوب می زنه. یه دونه ش دربارۀ شرکت ای بی بی. یک شرکت خیلی بزرگ سوئدی سوئیسی. این زمانی موفق ترین شرکت بود در کل اروپا. کتاب یادمونه دیگه، کتاب مال سال دو هزار و هفته. یه مقدار قدیمیه. اینو داشته باشیم وقتی این حرف ها رو داریم می زنیم.

همون موقعی که موفق ترین شرکت اروپا بود، Financial Times می گفتش که علت موفقیت این ها ساختار سازمانی ماتریسی شونه. و رهبری کاریزماتیک مدیرعاملشونه. و استراتژی درخشان شرکت. بعد سال دو هزار و پنج، این شرکت سقوط کرد. عملاً تا مرز فروپاشی رفت. همون مجله ها که از این چیزها تعریف کرده بودن، الان می گفتن که آقا علت کله پا شدن این شرکت یکیش ساختار سازمانی داغونشه، یکی استراتژی های غلطشه، یکی هم این مدیرشونه که خیلی متکبر و مغروره. یعنی همون دلائلی رو که اینا قبلاً برای موفقیتش میاوردن، الان می گفتن اینا عامل شکست هستن. چون علمی نیست برخورد دیگه.

چیزی که به عنوان دلیل موفقیت می گفتن در واقع بیان عملکرد کنونی شرکت بود. عملکرد شرکت بود در اون زمان. توضیح علت وضعیت نیست. توضیح خود وضعیته. خیلی مثال داره کتاب از شرکت های بزرگ ده سال پیش. آی بی ام، سیسکو، نوکیا، ای بی بی و شرکت های دیگه. الان لابد اگه می نوشت اسم شرکت ها فرق می کرد. ولی حرف کمابیش همونه. یه مثال جالب دیگه که می زنه که خوب درک کنیم این خطای تعمیم رو، شرکت سیسکو هست. شرکتی که یکی از بهترین عملکردهای تاریخی رو داشت. همزمان با انفجار اینترنت، سیسکو هم ترکوند. و همۀ مجله های بیزنس و غیر بیزنس پر بود از review های درخشان دربارۀ این. اواخر دهۀ نود. مدیرعاملش آقایی بود به اسم جان چمبرز.

سال نود و هفت Wired یه مقاله منتشر کرد که آره این شرکت پره از shiny happy people می درخشن از خوشی. به هیچ کس سر کار اندازۀ اینا خوش نمی گذره. بعد هم گفتن که مدیریت این آقا بی نقصه. توانایی های فروشندگی اش فوق العاده است. چه خریدهایی! چه acquisition هایی! چه مهارتی! به به به! چه چه چه! فیلمو بزنیم جلو. سال دو هزار. سهام شرکت های فناوری شروع کرد افتادن. سهام سیسکو از هشتاد دلار در آوریل دو هزار رسید به چهارده دلار. یک سال بعدش. هزاران کارمند اخراج شدند. چهارصد میلیارد دلار ارزش بازار یهو انگار غیب شد. در دوازده ماه. چی گفتن خبرنگارها و تحلیلگرهای بازار فکر می کنید؟

همون مجله ها حالا شروع کردن حرف زدن پشت سر سیاست های مدیریتی و تشکیلاتی شرکت. یکی نوشت که بله این گندیه که خود سیسکو زده. بله این acquisitionهای غلط و این فناوری اشتباه و مدیریت ارشد شرکت و چقدر داغون بوده. و فرهنگ اعتماد به نفس کار رو به اینجا کشوند و. عجیبه واقعاً چون همۀ این چیزایی که تا چند ماه پیش که وضع شرکت خوب بود، این مجله ها ازش تعریف می کردن، الان شد دلیل بد گفتن ازش. آیا مدیریت فرهنگ استراتژی شرکت می تونست در زمان کوتاه انقدر عوض شده باشه؟ نویسنده می گه نه. اینا همونه. این تناقضات در نتیجه گیری و در تحلیل نتیجۀ اون اثر تعمیم دادنه.

فقط هم مال اینا نیست. نویسنده الانم می گه که مثلاً گوگل، استارباکس، اصلاً بیشتر این لیست های تحسین شده ترین شرکت های جهان، اینا همه تحت تأثیر این خطا هستن. این تمایل ما که بر اساس یک درک کلی که از یه چیزی به دست آوردیم، یه پیش قضاوتی که از یه چیزی به دست آوردیم، دربارۀ جزئیات مشخصش نتیجه گیری کنیم. چون فلانی قشنگه، لابد تمیز هم هست. چون این بو می ده، لابد سواد هم نداره. جالب هم هست البته. هر دوی این شرکت ها بعداً به بازی برگشتن. هم ای بی بی هم سیسکو. ولی حرف سر جاشه دیگه.

نکته هم اینه که مفاهیمی مثل فرهنگ سازمانی و core competence و customer orientation و رهبری و اینا چیزای سرراستی نیستن. خیلی دقیق نمی شه تعریفشون کرد. واسۀ همین ما می ریم سراغ چیزایی که قابل اندازه گیری هستن برامون. مثل عملکرد مالی شرکت. اون رو اندازه می گیریم. بعد اون رو تعمیم می دیم. کیفیت های غیر قابل اندازه گیری رو هم بر اساس همون ارزیابی می کنیم. اون وقت خیلی چیزهایی رو که مشارکت دارن در عملکرد شرکت، اشتباه می گیریم با عواملی که ربط دارن به عملکرد شرکت. attribution و contribution رو با هم قاطی می کنیم.

آدم حواس جمع اونیه که بفهمه که آقا شرکت موفق به جز یک مدیر خوش فکر و با دید باز و با مشتری مداری بالا و اینا، چیزای دیگه هم داره. شرکت ناموفق هم ممکنه همۀ این چیزاش به خوبی اون موفقه باشه. خیلی شما می بینید. توی رسانه هایی که اخبار مالی پوشش می دن، مثل همینFinancial Times که چند بار مثال زده نویسنده، میان می گن که شرکت های موفق منابع انسانی شون خیلی خفنه مثلاً. یا فرهنگ نوآوری توشون خیلی بالاست. اما واقعیت اینه که منابع انسانی یا فرهنگ نوآوری این ها احتمالاً بهتر از اون شرکتی که داره در بحران مالی دست و پا می زنه نبوده. منتهی چون اونش خوبه، می گیم اینش هم خوبه.

از همین چیزایی که تا حالا گفتیم، واضحه که برای اینکه از این خطاهای شناختی نجات پیدا کنیم، احتیاج داریم به تحقیقات دقیق علمی. چون مقاله های مثلاً همینHarvard Business Review و McKinsey Quarterly و اینا هم مصون نیستن از خطاهایی مثل این خطای تعمیم. خیلی از این مقاله ها، خیلی از این مطالعات می نازن به حجم زیاد داده ای که جمع کردن. اما مثلاً حواسشون نیست که اطلاعات زیاد رو، اطلاعات زیاد داشتن، بله، ولی این رو بد استفاده کردن. اصلاً معتبر نیست. valid نیست خیلیاش.

سوالی که باید بپرسیم اینه که آیا اصلاً می شه در این زمینه ها کار علمی کرد؟ اصلاً امکان پذیره یا نه؟ برای این باید بریم اون جایی که کار علمی انجام می شه. کار علمی کجا انجام می شه؟ دانشگاه. واقعیت اینه که وقتی داریم دربارۀ تحلیل عملکرد شرکت ها حرف می زنیم اوضاع دانشگاه هم خیلی تعریفی نداره. خیلی از ادبیات دانشگاهی هم اسیر این سوگیری های شناختی هستند. اسیر این cognitive bias ها هستند. و اگر دانشگاهی ها که تربیت شدن که بتونن از این خطاها و سوگیری ها مصون باشن، و حواسشون بهشون باشه، اسیر همون خطاهایی هستن که ما هستیم، مثل خطای تعمیم که گفتیم یا خطاهای دیگری که خواهیم گفت، پس یعنی بقیۀ ما خیلی دیگه حواسمون باید جمع باشه که نذاریم این خطاها فکرمون رو مریض کنن.

این خطاهای شناختی هم که می گیم، بگیم که منظور چیه. اینا یه سری الگو ان که در ذهن های ما هستن. ما چیزها رو با همین خطاها می بینیم. و چون این ها خطا هستن، به ما تفسیر غلطی می دن از مشاهداتمون. حالا چه طوری باید پرهیز کنیم ازش؟ یک راه پرهیز از همین خطای تعمیم مثلاً اینه که تا تحقیقی رو دیدیم، یا نتایج تحقیقی رو دیدیم، بریم چک کنیم ببینیم متغیرهایی که مطالعه شدن مستقل هستن از هم یا نه. متغیرها، اون چیزایی که می خوایم درباره شون بدونیم، مطالعه کنیم. مثلاً فکر کن می خوایم بریم رابطۀ خدمات مشتریان شرکت رو بدونیم با عملکرد مالی شرکت. سوال اینه. اگر خدمات مشتریان شرکت خوب باشه، آیا این باعث می شه عملکرد مالی بهتر بشه یا نشه؟

اگه دو تا متغیر ما یه چیز رو اندازه بگیرن معلومه داریم اشتباه می ریم راه رو دیگه. و البته که متغیرهای مستقل داشتن لازم و کافی نیست. چون خطاهای دیگری هم هستن که منجر می شن به خطای دریافت یا خطای محاسباتی ما. یکی از این خطاها که خیلی هم تکراریه و اگه خوب یادش بگیریم، گول خیلی از این اصطلاحاً تحقیقات رو نمی خوریم، خطای قاطی کردن و یکی دونستن correlation و causationهست.مغالطۀ علت شمردن همبستگی. همبستگی رو ببینی، فکر کنی داری علیت می بینی. تسبیب مایقارن. اون چیزی رو که فقط مقارنه، اون چیزی رو که فقط همبسته است با چیز دیگه، فکر کنی که دلیلشه.

مثالش چیه؟ مثلاً می گن که مدیران شرکت های موفق معمولاً روحیه شون بهتره، سرحال ترن. باید دقت کنی. آقا این correlationبود یا causationبود؟ اینا یکی شون دلیل دیگریه اصلاً. یعنی چون مثلاً روحیه ش خوبه مدیره، شرکت موفقه؟ یا چون شرکت موفقه، مدیره روحیه ش خوبه؟ یا اینکه اصلاً این ها همبستگی دارن، مقارن هستن با هم؟ روحیه اش بهتره و شرکتش موفقه.

یه مثال دیگه. خارج از کتابه این مثال. دربارۀ شرکت ها نیست البته. ولی همین حرفه. همین خطای اشتباه کردن correlationو causation. سر تیم های ورزشی می شه اینو دید. فوتبال رو خیلی ها می دونن شانس چقدر توش موثره دیگه. اما ما معمولاً اوضاع تیم ها رو بر اساس نتیجه شون تحلیل می کنیم. حتی اوضاع مدیریت تیم ها رو. اگه بگن نظرت دربارۀ نحوۀ مدیریت این باشگاه، این فدراسیون چیه، اگه قهرمان شده باشه یه جور حرف می زنیم. اگه نشده باشه، یه جورد دیگه. در حالی که خوب مدیریتشون که یکی بوده.

مثال هاش خیلی زیاده واقعاً. یه جایی که همش می بینم این مغالطه رو، اگه دنبالش بگردیم توی مقاله های بهداشتی پزشکیه. این هم باز خارج از کتاب من دارم می گم. مثلاً می گن اثر... دانشمندها فهمیدن که اثر فلان چیز رو فلان چیز خیلی زیاده. بعدش هم ساختار این گزارش ها، این مقاله ها هم معمولاً شبیه همه. مطالعه ای کردن روی انقدر نفر آدم در یه بازۀ زمانی انقدری که اینا همش مثلاً خوبه. بعد دیدن که اونایی که صبحانه مثلاً آب هویج می خورن، بعد از ظهرها پلک چشم چپشون می پره. بعد شما ممکنه نتیجه بگیرین که پس برای اینکه بعد از ظهر پلک چشم چپم نپره، باید صبحانه آب هویج نخورم. در حالی که این همبستگیه دیگه. این داره رابطۀ علّی توضیح نمی ده که.


The Halo Effect 2 The Halo Effect 2

یه اشاره ای کردیم به ضعف و نقص نگاه تحلیلگران کسب و کار و به خبرنگارها. We mentioned the weaknesses of business analysts and reporters. We hebben gewezen op de zwakke punten van bedrijfsanalisten en verslaggevers. چیه قصۀ اینها؟ اینه که معمولاً وقتی می خوان ارزیابی کنن، یا موفقیت شرکتی رو توضیح بدن، اینا میان وضع حال شرکته رو در نظر می گیرن. What is the story of these? This is usually when they want to evaluate, or explain the success of a company, they take into account the current state of the company. Wat is het verhaal van deze? Dit is meestal wanneer ze het succes van een bedrijf willen evalueren of verklaren, ze houden rekening met de huidige staat van het bedrijf. یه مثال خوبی کتاب می زنه. He gives a good example of a book. Hij geeft een goed voorbeeld van een boek. چند تا مثال خوب می زنه. He gives a few good examples. یه دونه ش دربارۀ شرکت ای بی بی. One about EBB. یک شرکت خیلی بزرگ سوئدی سوئیسی. A very large Swedish-Swiss company. Een zeer groot Zweeds-Zwitsers bedrijf. این زمانی موفق ترین شرکت بود در کل اروپا. It was once the most successful company in all of Europe. کتاب یادمونه دیگه، کتاب مال سال دو هزار و هفته. Another memorial book, a book of two thousand weeks. Nog een gedenkboek, het boek van het jaar tweeduizend en weken. یه مقدار قدیمیه. A bit old. Een beetje oud. اینو داشته باشیم وقتی این حرف ها رو داریم می زنیم. This is what we have when we say these things. Dit is wat we hebben als we deze dingen zeggen.

همون موقعی که موفق ترین شرکت اروپا بود، Financial Times می گفتش که علت موفقیت این ها ساختار سازمانی ماتریسی شونه. As the most successful company in Europe, the Financial Times told him that the reason for their success was the matrix organizational structure. Ooit het meest succesvolle bedrijf in Europa, vertelde de Financial Times hem dat de reden voor hun succes de matrixorganisatiestructuur was. و رهبری کاریزماتیک مدیرعاملشونه. En het charismatische leiderschap van hun CEO. و استراتژی درخشان شرکت. بعد سال دو هزار و پنج، این شرکت سقوط کرد. Tweeduizend vijf jaar later viel het bedrijf. عملاً تا مرز فروپاشی رفت. It practically went to the brink of collapse. Het liep praktisch op de rand van de afgrond. همون مجله ها که از این چیزها تعریف کرده بودن، الان می گفتن که آقا علت کله پا شدن این شرکت یکیش ساختار سازمانی داغونشه، یکی استراتژی های غلطشه، یکی هم این مدیرشونه که خیلی متکبر و مغروره. The same magazines that had described these things were now saying that the reason for the company's stubbornness was one of its bad organizational structure, one of its wrong strategies, and one of its managers who is very arrogant and proud. Dezelfde tijdschriften die deze dingen hadden beschreven, zeiden nu dat de reden voor de koppigheid van het bedrijf een van de slechte organisatiestructuur is, een van de verkeerde strategieën, en een van de managers die erg arrogant en trots is. یعنی همون دلائلی رو که اینا قبلاً برای موفقیتش میاوردن، الان می گفتن اینا عامل شکست هستن. That is to say, the same reasons that they used to give for its success, now they say that these are the cause of failure. چون علمی نیست برخورد دیگه. Because it is not a scientific approach. Omdat het geen wetenschappelijke benadering is.

چیزی که به عنوان دلیل موفقیت می گفتن در واقع بیان عملکرد کنونی شرکت بود. What he said as a reason for success was in fact an expression of the company's current performance. Wat hij als reden voor succes noemde, was in feite een uitdrukking van de huidige prestaties van het bedrijf. عملکرد شرکت بود در اون زمان. The performance of the company was at that time. De prestaties van het bedrijf waren op dat moment. توضیح علت وضعیت نیست. Explain the cause of the situation. Leg uit wat de oorzaak van de situatie niet is. توضیح خود وضعیته. Explain the situation itself. Leg de situatie zelf uit. خیلی مثال داره کتاب از شرکت های بزرگ ده سال پیش. There are many examples of books from big companies ten years ago. آی بی ام، سیسکو، نوکیا، ای بی بی و شرکت های دیگه. IBM, Cisco, Nokia, IBB and other companies. الان لابد اگه می نوشت اسم شرکت ها فرق می کرد. Now, if he wrote, the names of the companies would have been different. ولی حرف کمابیش همونه. But the word is more or less the same. Maar het woord is min of meer hetzelfde. یه مثال جالب دیگه که می زنه که خوب درک کنیم این خطای تعمیم رو، شرکت سیسکو هست. Another interesting example that gives us a good understanding of this generalized error is Cisco. Een ander interessant voorbeeld dat ons een goed begrip geeft van deze algemene fout is Cisco. شرکتی که یکی از بهترین عملکردهای تاریخی رو داشت. The company that had one of the best performances in history. Het gezelschap dat een van de beste optredens in de geschiedenis had. همزمان با انفجار اینترنت، سیسکو هم ترکوند. Cisco exploded as the Internet exploded. Toen het internet explodeerde, deed Cisco dat ook. و همۀ مجله های بیزنس و غیر بیزنس پر بود از review های درخشان دربارۀ این. And all the business and non-business magazines were full of brilliant reviews about this. اواخر دهۀ نود. Late nineties. مدیرعاملش آقایی بود به اسم جان چمبرز. Its CEO was a man named John Chambers. De CEO was een man genaamd John Chambers.

سال نود و هفت Wired یه مقاله منتشر کرد که آره این شرکت پره از shiny happy people می درخشن از خوشی. Ninety-seven Wired published an article saying that yes, this company is full of shiny happy people. Zevenennegentig Wired publiceerde een artikel waarin stond dat ja, dit bedrijf vol glimmende gelukkige mensen zit. به هیچ کس سر کار اندازۀ اینا خوش نمی گذره. No one enjoys doing this. Niemand vindt het leuk om dit te doen. بعد هم گفتن که مدیریت این آقا بی نقصه. Then to say that the management of this gentleman is perfect. Om dan te zeggen dat het management van deze meneer perfect is. توانایی های فروشندگی اش فوق العاده است. His sales skills are amazing. Zijn verkoopvaardigheden zijn verbluffend. چه خریدهایی! What purchases! چه acquisition هایی! What acquisitions! چه مهارتی! What a skill! به به به! چه چه چه! فیلمو بزنیم جلو. Let's move the film forward. Laten we de film naar voren brengen. سال دو هزار. Two thousand years. سهام شرکت های فناوری شروع کرد افتادن. Shares of technology companies began to fall. Aandelen van technologiebedrijven begonnen te dalen. سهام سیسکو از هشتاد دلار در آوریل دو هزار رسید به چهارده دلار. Cisco shares rose from $ 80 in April 2000 to $ 14,000. Cisco-aandelen stegen van $ 80.000 in april naar $ 14.000. یک سال بعدش. A year later. هزاران کارمند اخراج شدند. Thousands of employees were laid off. Duizenden werknemers werden ontslagen. چهارصد میلیارد دلار ارزش بازار یهو انگار غیب شد. The $ 400 billion Yahoo market value seems to have disappeared. De Yahoo-marktwaarde van $ 400 miljard lijkt te zijn verdwenen. در دوازده ماه. In twelve months. چی گفتن خبرنگارها و تحلیلگرهای بازار فکر می کنید؟ What do you think journalists and market analysts think? Wat denk je dat journalisten en marktanalisten denken?

همون مجله ها حالا شروع کردن حرف زدن پشت سر سیاست های مدیریتی و تشکیلاتی شرکت. The same magazines are now starting to talk behind the company's management and organizational policies. Dezelfde tijdschriften beginnen nu te praten achter het management- en organisatiebeleid van het bedrijf. یکی نوشت که بله این گندیه که خود سیسکو زده. One wrote that yes, it's a mess that Cisco did. Men schreef dat ja, dit is het vuil dat Cisco heeft getroffen. بله این acquisitionهای غلط و این فناوری اشتباه و مدیریت ارشد شرکت و چقدر داغون بوده. Yes, these wrong acquisitions and this wrong technology and senior management of the company and how bad it was. Ja, deze verkeerde overnames en deze verkeerde technologie en senior management van het bedrijf en hoe erg het was. و فرهنگ اعتماد به نفس کار رو به اینجا کشوند و. And the culture of self-confidence work here and. En de cultuur van zelfvertrouwen werkt hier en. عجیبه واقعاً چون همۀ این چیزایی که تا چند ماه پیش که وضع شرکت خوب بود، این مجله ها ازش تعریف می کردن، الان شد دلیل بد گفتن ازش. It's really weird because all these things that until a few months ago, when the company was doing well, these magazines praised him, now they are the reason to say bad things about him. آیا مدیریت فرهنگ استراتژی شرکت می تونست در زمان کوتاه انقدر عوض شده باشه؟ نویسنده می گه نه. Could the management of the company's strategy culture have changed so much in such a short time? The author says no. اینا همونه. This is it. این تناقضات در نتیجه گیری و در تحلیل نتیجۀ اون اثر تعمیم دادنه. These contradictions generalize in the conclusion and in the analysis of the result. Deze tegenstrijdigheden veralgemenen zich in de conclusie en in de analyse van het resultaat.

فقط هم مال اینا نیست. It just doesn't belong to them. Het is gewoon niet van hen. نویسنده الانم می گه که مثلاً گوگل، استارباکس، اصلاً بیشتر این لیست های تحسین شده ترین شرکت های جهان، اینا همه تحت تأثیر این خطا هستن. The author now says that, for example, Google, Starbucks, most of these lists of the most acclaimed companies in the world, are all affected by this error. De auteur zegt nu dat bijvoorbeeld Google, Starbucks, de meeste van deze lijsten van de meest geprezen bedrijven ter wereld, allemaal door deze fout worden getroffen. این تمایل ما که بر اساس یک درک کلی که از یه چیزی به دست آوردیم، یه پیش قضاوتی که از یه چیزی به دست آوردیم، دربارۀ جزئیات مشخصش نتیجه گیری کنیم. Our tendency to draw conclusions about specific details based on a general understanding of something, a preconceived notion of something. Onze neiging om conclusies te trekken over specifieke details op basis van een algemeen begrip van iets, een vooropgezet idee van iets. چون فلانی قشنگه، لابد تمیز هم هست. Because something is beautiful, it must be clean. Omdat iets mooi is, moet het schoon zijn. چون این بو می ده، لابد سواد هم نداره. Because it smells, he must not be literate. Omdat het stinkt, moet hij niet geletterd zijn. جالب هم هست البته. It is also interesting, of course. Het is natuurlijk ook interessant. هر دوی این شرکت ها بعداً به بازی برگشتن. Both companies will return to the game later. Beide bedrijven komen later terug in de game. هم ای بی بی هم سیسکو. Both EBB and Cisco. ولی حرف سر جاشه دیگه. But another word. Maar een ander woord.

نکته هم اینه که مفاهیمی مثل فرهنگ سازمانی و core competence و customer orientation و رهبری و اینا چیزای سرراستی نیستن. The point is that concepts such as organizational culture, core competence, customer orientation, and leadership are not straightforward. Het punt is dat begrippen als organisatiecultuur, kerncompetentie, klantgerichtheid en leiderschap niet eenduidig zijn. خیلی دقیق نمی شه تعریفشون کرد. They cannot be defined very precisely. Ze kunnen niet heel precies worden gedefinieerd. واسۀ همین ما می ریم سراغ چیزایی که قابل اندازه گیری هستن برامون. That's why we go for things that can be measured. مثل عملکرد مالی شرکت. Like the financial performance of the company. Zoals de financiële prestaties van het bedrijf. اون رو اندازه می گیریم. We measure it. Wij meten het. بعد اون رو تعمیم می دیم. Then we generalize it. Dan generaliseren we het. کیفیت های غیر قابل اندازه گیری رو هم بر اساس همون ارزیابی می کنیم. We evaluate non-measurable qualities based on the same. Op basis daarvan evalueren we niet-meetbare kwaliteiten. اون وقت خیلی چیزهایی رو که مشارکت دارن در عملکرد شرکت، اشتباه می گیریم با عواملی که ربط دارن به عملکرد شرکت. At that time, we confuse many things that are involved in the performance of the company with the factors that are related to the performance of the company. Op dat moment verwarren we veel zaken die te maken hebben met de prestaties van het bedrijf met de factoren die verband houden met de prestaties van het bedrijf. attribution و contribution رو با هم قاطی می کنیم. We mix attribution and contribution. We mixen attributie en contributie.

آدم حواس جمع اونیه که بفهمه که آقا شرکت موفق به جز یک مدیر خوش فکر و با دید باز و با مشتری مداری بالا و اینا، چیزای دیگه هم داره. One has to pay attention to the fact that Mr. Successful Company has other things besides a well-thought-out and open-minded manager with a high customer orientation, and so on. Men moet er rekening mee houden dat Mr. Succesvolle Company nog andere dingen heeft dan een goed doordachte en ruimdenkende manager met een hoge klantgerichtheid en dergelijke. شرکت ناموفق هم ممکنه همۀ این چیزاش به خوبی اون موفقه باشه. A failed company may all be as successful as that. Een mislukt bedrijf kan allemaal zo succesvol zijn. خیلی شما می بینید. You see a lot. توی رسانه هایی که اخبار مالی پوشش می دن، مثل همینFinancial Times که چند بار مثال زده نویسنده، میان می گن که شرکت های موفق منابع انسانی شون خیلی خفنه مثلاً. Media outlets that cover financial news, such as the Financial Times, which the author cites several times, say that successful human resource companies are very secretive, for example. Media die financieel nieuws behandelen, zoals de Financial Times, die de auteur meerdere keren citeert, zeggen dat succesvolle personeelsbedrijven bijvoorbeeld erg geheimzinnig zijn. یا فرهنگ نوآوری توشون خیلی بالاست. Or your innovation culture is too high. Of je innovatiecultuur is te hoog. اما واقعیت اینه که منابع انسانی یا فرهنگ نوآوری این ها احتمالاً بهتر از اون شرکتی که داره در بحران مالی دست و پا می زنه نبوده. But the reality is that their human resources or culture of innovation is probably no better than the company in the financial crisis. Maar de realiteit is dat hun human resources of innovatiecultuur waarschijnlijk niet beter is dan het bedrijf in de financiële crisis. منتهی چون اونش خوبه، می گیم اینش هم خوبه. However, because it is good, I say it is also good. Maar omdat het goed is, zeg ik dat het ook goed is.

از همین چیزایی که تا حالا گفتیم، واضحه که برای اینکه از این خطاهای شناختی نجات پیدا کنیم، احتیاج داریم به تحقیقات دقیق علمی. From what we have said so far, it is clear that in order to get rid of these cognitive errors, we need careful scientific research. Uit wat we tot nu toe hebben gezegd, is het duidelijk dat we zorgvuldig wetenschappelijk onderzoek nodig hebben om van deze cognitieve fouten af te komen. چون مقاله های مثلاً همینHarvard Business Review و McKinsey Quarterly و اینا هم مصون نیستن از خطاهایی مثل این خطای تعمیم. Because articles like Harvard Business Review and McKinsey Quarterly, for example, are not immune to errors like this general error. خیلی از این مقاله ها، خیلی از این مطالعات می نازن به حجم زیاد داده ای که جمع کردن. Many of these articles, many of these studies cite the large amount of data that they collect. Veel van deze artikelen, veel van deze onderzoeken noemen de grote hoeveelheid gegevens die ze verzamelen. اما مثلاً حواسشون نیست که اطلاعات زیاد رو، اطلاعات زیاد داشتن، بله، ولی این رو بد استفاده کردن. But, for example, they do not notice that they have a lot of information, a lot of information, yes, but they misuse it. Maar ze merken bijvoorbeeld niet dat ze veel informatie hebben, veel informatie, ja, maar ze misbruiken het. اصلاً معتبر نیست. Not valid at all. valid نیست خیلیاش. Not very valid.

سوالی که باید بپرسیم اینه که آیا اصلاً می شه در این زمینه ها کار علمی کرد؟ اصلاً امکان پذیره یا نه؟ برای این باید بریم اون جایی که کار علمی انجام می شه. The question we have to ask is whether it is possible to do scientific work in these fields at all? Is it possible at all or not? For this we have to go to the place where scientific work is done. De vraag die we ons moeten stellen is of het überhaupt mogelijk is om op deze gebieden wetenschappelijk werk te doen? Is het überhaupt mogelijk of niet? Hiervoor moeten we naar de plek waar wetenschappelijk werk wordt gedaan. کار علمی کجا انجام می شه؟ دانشگاه. Where is the scientific work done? University. واقعیت اینه که وقتی داریم دربارۀ تحلیل عملکرد شرکت ها حرف می زنیم اوضاع دانشگاه هم خیلی تعریفی نداره. The fact is that the situation at the university is not very well defined when we talk about corporate performance analysis. Feit is dat de situatie op de universiteit niet erg goed gedefinieerd is als we het hebben over bedrijfsprestatieanalyse. خیلی از ادبیات دانشگاهی هم اسیر این سوگیری های شناختی هستند. Many academic literatures are also captivated by these cognitive biases. Veel academische literatuur is ook gefascineerd door deze cognitieve vooroordelen. اسیر این cognitive bias ها هستند. They are captivated by these cognitive biases. Ze zijn gefascineerd door deze cognitieve vooroordelen. و اگر دانشگاهی ها که تربیت شدن که بتونن از این خطاها و سوگیری ها مصون باشن، و حواسشون بهشون باشه، اسیر همون خطاهایی هستن که ما هستیم، مثل خطای تعمیم که گفتیم یا خطاهای دیگری که خواهیم گفت، پس یعنی بقیۀ ما خیلی دیگه حواسمون باید جمع باشه که نذاریم این خطاها فکرمون رو مریض کنن. And if educated academics who are immune to these errors and biases, and are aware of them, are captivated by the same errors that we are, such as the generalization error we said or other errors we will make, then the rest of us are very much aware. We must not let these mistakes make our minds sick. En als academici die zijn opgeleid om zich te beschermen tegen deze fouten en vooroordelen, en zich daarvan bewust zijn, geboeid zijn door de fouten die we maken, zoals de generalisatiefout die we hebben gemaakt of de andere fouten die we zullen maken, dan zijn de rest van ons erg We moeten niet toelaten dat deze fouten onze geest ziek maken.

این خطاهای شناختی هم که می گیم، بگیم که منظور چیه. What do I mean by these cognitive errors? Wat bedoel ik met deze cognitieve fouten? اینا یه سری الگو ان که در ذهن های ما هستن. These are a series of patterns that are in our minds. Dit zijn een reeks patronen die in onze geest zitten. ما چیزها رو با همین خطاها می بینیم. We see things with the same mistakes. We zien dingen met dezelfde fouten. و چون این ها خطا هستن، به ما تفسیر غلطی می دن از مشاهداتمون. And because these are errors, they misinterpret our observations. En omdat dit fouten zijn, interpreteren ze onze waarnemingen verkeerd. حالا چه طوری باید پرهیز کنیم ازش؟ یک راه پرهیز از همین خطای تعمیم مثلاً اینه که تا تحقیقی رو دیدیم، یا نتایج تحقیقی رو دیدیم، بریم چک کنیم ببینیم متغیرهایی که مطالعه شدن مستقل هستن از هم یا نه. How should we avoid it now? One way to avoid this generalization error is, for example, to see if we have seen research, or to see the results of research, to see if the variables that are independent of the study are independent of each other. Hoe moeten we het nu vermijden? Een manier om deze generalisatiefout te vermijden, is bijvoorbeeld om te kijken of we een onderzoek hebben gezien, of om de resultaten van een onderzoek te zien, om te zien of de variabelen die onafhankelijk zijn van het onderzoek dat niet zijn. متغیرها، اون چیزایی که می خوایم درباره شون بدونیم، مطالعه کنیم. Variables are what we want to know about them. Variabelen zijn wat we erover willen weten. مثلاً فکر کن می خوایم بریم رابطۀ خدمات مشتریان شرکت رو بدونیم با عملکرد مالی شرکت. For example, suppose we want to know the relationship between the company's customer service and the company's financial performance. Stel dat we bijvoorbeeld de relatie willen weten tussen de klantenservice van het bedrijf en de financiële prestaties van het bedrijf. سوال اینه. اگر خدمات مشتریان شرکت خوب باشه، آیا این باعث می شه عملکرد مالی بهتر بشه یا نشه؟ If the company's customer service is good, will it improve financial performance or not?

اگه دو تا متغیر ما یه چیز رو اندازه بگیرن معلومه داریم اشتباه می ریم راه رو دیگه. If our two variables measure something, we know we are going the wrong way. Als onze twee variabelen iets meten, weten we dat we de verkeerde kant op gaan. و البته که متغیرهای مستقل داشتن لازم و کافی نیست. And of course, having independent variables is not necessary and sufficient. En natuurlijk is het hebben van onafhankelijke variabelen niet nodig en voldoende. چون خطاهای دیگری هم هستن که منجر می شن به خطای دریافت یا خطای محاسباتی ما. Because there are other errors that lead to our receiving error or computational error. Omdat er andere fouten zijn die leiden tot onze ontvangstfout of rekenfout. یکی از این خطاها که خیلی هم تکراریه و اگه خوب یادش بگیریم، گول خیلی از این اصطلاحاً تحقیقات رو نمی خوریم، خطای قاطی کردن و یکی دونستن correlation و  causationهست.مغالطۀ علت شمردن همبستگی. One of these mistakes, which is very repetitive, and if we learn it well, we will not be fooled by much of this so-called research, is the mistake of mixing and knowing one correlation and causation. Een van deze fouten, die zeer repetitief is, en als we het goed leren, zullen we niet voor de gek gehouden worden door veel van dit zogenaamde onderzoek, is de fout om één correlatie en oorzakelijk verband te mengen en te kennen. همبستگی رو ببینی، فکر کنی داری علیت می بینی. See solidarity, think you see causation. Zie solidariteit, denk dat je oorzakelijk verband ziet. تسبیب مایقارن. Tasbib Mayqarn. Tasbib Mayqarn. اون چیزی رو که فقط مقارنه، اون چیزی رو که فقط همبسته است با چیز دیگه، فکر کنی که دلیلشه. Think of something that is just comparable, something that is only correlated with something else. Denk aan wat alleen vergelijkbaar is, wat alleen gecorreleerd is met iets anders, als de reden.

مثالش چیه؟ مثلاً می گن که مدیران شرکت های موفق معمولاً روحیه شون بهتره، سرحال ترن. What is an example? For example, they say that the managers of successful companies are usually in a better mood. Wat is een voorbeeld? Ze zeggen bijvoorbeeld dat de managers van succesvolle bedrijven meestal in een beter humeur zijn. باید دقت کنی. Je moet voorzichtig zijn. آقا این correlationبود یا causationبود؟ اینا یکی شون دلیل دیگریه اصلاً. Sir, was this a correlation or a causation? This is one reason for the other at all. Meneer, was dit een correlatie of een oorzakelijk verband? Dit is de ene reden voor de andere. یعنی چون مثلاً روحیه ش خوبه مدیره، شرکت موفقه؟ یا چون شرکت موفقه، مدیره روحیه ش خوبه؟ یا اینکه اصلاً این ها همبستگی دارن، مقارن هستن با هم؟ روحیه اش بهتره و شرکتش موفقه. That is, because, for example, his morale is good as a manager, a successful company? Or because the company is successful, the manager is in good spirits? Or are these at all correlated, are they contemporaneous? His mood is better and his company is successful.

یه مثال دیگه. Een ander voorbeeld. خارج از کتابه این مثال. Out of the book this example. Uit het boek dit voorbeeld. دربارۀ شرکت ها نیست البته. It's not about companies, of course. ولی همین حرفه. But the same profession. همین خطای اشتباه کردن correlationو causation. The same error of correlation and causation. سر تیم های ورزشی می شه اینو دید. This can be seen on the heads of sports teams. Dit is te zien op de hoofden van sportteams. فوتبال رو خیلی ها می دونن شانس چقدر توش موثره دیگه. Many people know how effective football is. Veel mensen weten hoe effectief voetbal is. اما ما معمولاً اوضاع تیم ها رو بر اساس نتیجه شون تحلیل می کنیم. But we usually analyze the situation of the teams based on their results. Maar meestal analyseren we de situatie van de teams op basis van hun resultaten. حتی اوضاع مدیریت تیم ها رو. Even the situation of team management. Zelfs de situatie van teammanagement. اگه بگن نظرت دربارۀ نحوۀ مدیریت این باشگاه، این فدراسیون چیه، اگه قهرمان شده باشه یه جور حرف می زنیم. If they say what you think about the management of this club, what is this federation, if it has become a champion, we will talk. Als ze zeggen wat je denkt over het management van deze club, wat is deze federatie, als het een kampioen is geworden, zullen we praten. اگه نشده باشه، یه جورد دیگه. If not here's a new product just for you! Zo niet, dan is hier een nieuw product speciaal voor jou! در حالی که خوب مدیریتشون که یکی بوده. While their management was good. Terwijl hun management goed was.

مثال هاش خیلی زیاده واقعاً. There are so many examples, really. یه جایی که همش می بینم این مغالطه رو، اگه دنبالش بگردیم توی مقاله های بهداشتی  پزشکیه. Somewhere I see this fallacy, if we look for it in medical health articles. Ergens zie ik deze misvatting, als we ernaar zoeken in medische gezondheidsartikelen. این هم باز خارج از کتاب من دارم می گم. I say this again outside of my book. مثلاً می گن اثر... دانشمندها فهمیدن که اثر فلان چیز رو فلان چیز خیلی زیاده. For example, they say the effect ... Scientists have realized that the effect of something is too much. Ze zeggen bijvoorbeeld het effect ... Wetenschappers begrijpen dat het effect van iets te veel is. بعدش هم ساختار این گزارش ها، این مقاله ها هم معمولاً شبیه همه. Then there is the structure of these reports, these articles are usually like everyone else. Dan is er de structuur van deze rapporten, deze artikelen zijn meestal zoals iedereen. مطالعه ای کردن روی انقدر نفر آدم در یه بازۀ زمانی انقدری که اینا همش مثلاً خوبه. Studying so many people over a period of time is so good, for example. بعد دیدن که اونایی که صبحانه مثلاً آب هویج می خورن، بعد از ظهرها پلک چشم چپشون می پره. Then you see that those who eat carrot juice for breakfast, for example, their left eyelids fly in the afternoon. Dan zie je dat degenen die bijvoorbeeld wortelsap eten als ontbijt, 's middags hun linkeroogleden vliegen. بعد شما ممکنه نتیجه بگیرین که پس برای اینکه بعد از ظهر پلک چشم چپم نپره، باید صبحانه آب هویج نخورم. Then you may conclude that I should not eat carrot juice for breakfast so that my left eyelid does not blink in the afternoon. Dan zou je kunnen concluderen dat ik geen wortelsap moet eten als ontbijt zodat mijn linkerooglid 's middags niet gaat knipperen. در حالی که این همبستگیه دیگه. While this is another correlation. Terwijl dit een andere correlatie is. این داره رابطۀ علّی توضیح نمی ده که. This does not explain the causal relationship.