Podcast EP002: Ivan Rečević (1)
U ovoj epizodi podkasta Pojačalo Ivan Minić razgovara sa Ivanom Rečevićem, prvim Google instruktorom u Srbiji, nekadašnjim vlasnikom digitalne marketinške agencije i stručnjakom za analitiku pred čijim znanjem je kapituliralo švajcarsko tržište. Saznajte šta je Big data i kako vam Google analitika može pomoći u poslovanju i razvijanju privatnog biznisa. Koliko je važno prikupljanje podataka, zašto je određivanje biznis cilja najvažnija stepenica za svakog preduzetnika i na koji način ovaj korak utiče na to kako pristupiti tumačenju i sakupljanju podataka. Izbegnite opasnosti lošeg merenja statističkih podataka na digitalnim platformama i saznajte gde možete steći znanja koja su vam potrebna. Poslušajte zašto je pokretanje biznisa sa partnerima kao brak, koliko su važni poverenje, međusobno uvažavanje i iskrenost, ali i koji su presudni faktori za uspeh u poslovnom svetu.
Ivan Minić: Dobrodošli u drugu epizodu Pojačalo podkasta, ja sam Ivan Minić, a moj današnji gost je dragi prijatelj Ivan Rečević. E sad, predstaviti Ivana Rečevića nije baš jednostavno. Pre svega zato što postoji mnogo predznaka bivši u predstavljanju, koje bih najradije napravio. Hajde da krenemo ovako. Ti si bivši ateltičar, bivši atletski sudija, bivši suvlasnik i direktor digitalne marketinške agencije, bivši naš sugrađanin u Beogradu, bivši učenik Politehničke akademije, ali ne možeš da budeš bivši robotičar pošto, ako si jednom robotičar, onda si ceo život robotičar. Danas pričamo sa tobom zato što ti već desetak godina se baviš konsultantskim radom, pišeš o preduzetništvu, što kroz neka svoja lična iskustva, što kroz svoja iskustva iz korporacije, praviš neke paralele… Ja sam mnogo voleo da čitam tvoj blog i to je jedan od razloga zašto si ti bio The original kolumnista Moje firme i tamo si takođe delio neka svoja razmišljanja iz ugla preduzetnika. Danas više nisi u jednom delu te priče. Sada živiš u Švajcarskoj i baviš se, na jednom ozbiljnijem, naprednijem nivou, digitalnom analitikom, na mnogo većoj skali nego što je to bio slučaj ranije, i hajde da malo pričamo o poslu kroz prizmu podataka i merenja, poređenja svega.
Prvo pitanje za dobrodošlicu – kako je u Švici?
Ivan Rečević: Dobro je u Švici.
Ivan Minić: A, zašto Švajcarska?
Ivan Rečević: Ah. Originalno, pre nekih godinu i po dana, sam dobio, da kažem, ponudu za rad u jednoj korporaciji u Nemačkoj. Ali, nakon dva ili tri intervjua sam dobio sledeće pitanje: ”Da li bi možda želeo da razmisliš o tome da ipak odeš u Švajcarsku, kako kompanija u Švajcarskoj ima daleko veće potrebe za tvojim kvalitetima i za tvojim znanjima”. Ja sam, jednostavno rekao da hajde da istražimo tu mogućnost. Proces je trajao godinu dana dok sam zaista počeo da radim, ali to je bila ključna stvar. Jednostavno, kompanija je prepoznala znanja, iskustva i ono što mogu da donesem kako bih podigao vrednost podacima koji se slivaju u tu kompaniju. Problem sa podacima je što ih ima puno. Teško je napraviti priču iza podataka, objasniti šta ti podaci znače i kuda usmeriti poslovanje ili neke marketinške aktivnosti.
Tako da sva moja prethodna iskustva iz marketinške agencije, iz nekih drugih korporacija, iz privatne kompanije su se slila u tu tačku. Sva ta iskustva su doprinela da ja počnem da radim u Švajcarskoj.
Big data – fenomen o kom se priča
Ivan Minić: Big data je fenomen o kome se priča prethodnih nekoliko godina intenzivnije i on predstavlja neku suštinsku, ogromnu promenu koja se desila u poslovanju, a to je, da smo jedan duži period, maltene, na slepo radili ili sa vrlo malo podataka. Da sada zapravo podataka ima mnogo više nego što bilo ko može da obradi i data mining u celoj toj priči služi da nam omogući da, iz mora podataka, izvučemo ono što ima smisla za nas. Koliko je to, zapravo, teško. Odnosno, na koji način se pristupa takvoj situaciji.
Ivan Rečević: To je veoma teško – to je broj 1. Big data je samo nova inkarnacija ili nova verzija baza podataka koje više nisu na jednom računaru ili na više računara. To je sada, da kažemo, distribuirana baza podataka na različitim mestima, koja se replicira i ima bezbednost itd. Ali zbog same količine podatka koji se slivaju, gde god to bilo, za jednu kompaniju, korporaciju ili za neku državnu službu, ti podaci nemaju vrednost ako se ne spoje, ako se ne povežu neke ključne tačke i iz toga se stvori neka priča. Ti podaci jesu interesantni sami po sebi. Svaki set podataka je interesantan, ali tek kada se oni spoje u nekim dodirnim tačkama, oni mogu da ispričaju priču i doprinesu nekom boljem biznisu. Mislim, svrha je što nam je sve to postalo dostupno skoro na klik, zahteva puno znanja i inženjere koji tu nešto treba da pripreme da bi se podaci preuzeli, a onda i povezali. Tako da, postalo je sve kompleksnije. Više nemamo taj luksuz da to možemo da uradimo sami. Moramo da se bavimo sa mnogo resursa – ljudskih i tehnoloških – da bismo stvorili neki narativ.
Ivan Minić: Premisa od koje se krenulo negde kada je digital u pitanju, a ti si u toj priči od početka, premisa jeste ”Sve je merljivo i do mnogo više podataka možemo da dođemo”. I onda dođemo i do gomile šuma. Ideja je meriti sve, ali nije poenta opterećivati se svime već izvući nešto specifično što za tebe ima smisla. Kako to diferencirati, kako napraviti model?
Ivan Rečević: Kakav god da je biznis u pitanju on mora da vodi do nekog cilja. Počinje se uvek od cilja nikada od toga šta sve možemo da prikupimo od podataka – možemo da prikupimo sve. Pitanje je samo da li su naši korisnici ili posetioci spremni da podele tu informaciju sa nama. Stvari su postale malo komplikovanije sa sigurnosne tačke, bezbednosne tačke – da li umemo da upravljamo ličnim podacima ili nečim što može da bude lični podatak. Tako da taj prvi korak nas ograničava sa podacima. Prvo će nas zakonodavac ili zakon ograničiti po pitanju sakupljanja podataka. Ako to imamo u vidu i znamo šta nam je cilj, kakav god da je, da li je u pitanju taxi prevoznik koji mora da odveze osobu od A do B, ili car riding platforma – cilj je jedan, naći korisnika, pružiti mu uslugu i izmeriti to. To je osnovna stvar bez koje se ne počinje. Kada je to definisano i znamo šta želimo da postignemo, onda krenemo da analiziramo sve ostalo i da sakupljamo podatke o svemu ostalom. A to ostalo je ono što zovemo korisnikov put – termin je customer journey ili consumer journey u zavisnosti od industrije u kojoj se nalazimo. Ako je FMCG – fast moving consumer goods, to će biti consumer, ako je upitanju neki biznis koji je klijentski orijentisan, biće customer.
Ali, stvar je ista – kako taj kupac ili potrošač stiže do cilja i šta sve utiče na njegovo donošenje odluka. To je ono što se zaista meri, što je zaista bitno. Sve ostalo je neka vrsta salate. Da li neko na webu radi skrol gore ili dole, da li je popunio sve forme… To su bitne stvari, ali koje dolaze na kraju, onda kada se čitav proces zategne i kada postoji želja da se dublje analiziraju stvari. Ali prva stvar je izmeriti da li je kupac dobio uslugu ili da li je kupio proizvod. Ako to znate, onda možeš da nastaviš dalje, da radiš na salati. Ali glavno jelo mora da bude cilj.
Zašto je, pre analitike, potrebno baviti se osnovama biznisa
Ivan Minić: Dakle, suština toga je da, na osnovu informacija možemo da upravljamo sa ostalim parametrima, odnostno da se ne oslanjamo na instinkt i nekakvo mišljenje, već na vrlo konkretne podatke koji nam kažu – ovde imamo uska grla i ukoliko njih promenimo, može se desiti da krajnji ishod bude drugačiji i bolji.
Recimo, vrlo interesantan momenat u takvoj vrsti priče nije samo to, na primer, dobiti veći broj kupaca. Može se desiti da smo po tom pitanju udarili u plato, da više kupaca prosto nema. Ali to ne znači da ne možemo da ostvarimo veći profit po kupcu ili veću prodaju po kupcu ili češću prodaju ili da neki drugi način upravljamo time što imamo. A da bi to mogli moramo da znamo kako je uopšte došlo do toga, koji su bili koraci, u kom trenutku je doneta odluka, zašto možda u nekom procentu, negde nije doneta odluka, gde dolazi do osipanja i na koji način možemo to da promenimo.
Ivan Rečević: To je normalan i svestan i pravi način razmišljanja. To je glavna stvar gde većina nas greši. Sve to ima smisla, i naravno da je neophodno u merenju, ali ono što sam primetio za poslednjih 20 godina bavljanja digitalom jeste da svi previše razmišljamo o svim elementima biznisa. Ja bih pre, čak i tog digitalnog dela, biznis postavio na zdrave noge – da li imam dobru cenu, da li imam dobru maržu, da li imam dobar profit sa onim što prodajem. Onda kada znam šta prodajem, ispratim da li se to prodaje i kakvi kanali uopšte doprinose toj prodaji. Onda kada to znam, ulazim u sitna crevca.
Mnogo puta, ja i kolege, unazad desetak godina, smo imali problem što smo želeli da u startu da isporučimo kompletan proizvod, iz ugla analitike. Da obezbedimo merenje svega što je bitno za biznis. Kako ljudi prolaze kroz levak, kako izgleda multi kanalna atribucija, koji kanal – da li oglašavanja ili saobraćaja – utiče na prodaju, gde se osipa… Sve je to sjajno, ali gubimo vreme, ne bavimo se prvom stvari – da li smo prodali i kako smo prodali. Posle toga možemo da radimo sve ostalo, kada smo završili prvu osnovnu stvar.
Ja sam prvi grešio u tome. Poslednjih 3-4 godine kada sam ušao u svet digitalne analitike 100%, počeo je da se menja i moj pogled na sve to. Do pre par godina bih imao isti stav, ali sada znam da sam grešio.
Ivan Minić: Hoćeš da kažeš da, sve je to deo iste priče i put ka istom cilju, ali da ne treba da se bavio finim podešavanjem koraka nego treba da se bavimo ciljem. A kako misliš da to treba da se radi?
Pomenuo si formiranje cene na ispravan način, formirati na ispravan način proizvodnju, sve one bitne stvari koje su činioci da mi zapravo proizvod napravimo, isporučimo… Gde misliš da ljudi najčešće prave grešku i na koji način to mogu da promene?
Ivan Rečević: Pošto pričamo o digitalnoj analitici i digitalnom merenju, potrebno je da se vlasnici biznisa pozabave definisanjem cilja i njegovim prenošenjem u svet digitalne analitike. Da objasne šta je cilj i kako da ga izmere. Neki biznisi nisu transakcioni – gde si nešto kupio online na nekom e-commercu. Nekada je ispunjenje cilja apliciranje za email newsletter, nekada je ostavljanje kontakt forme.
Mnoge analitike biznisa koji postoje već nekoliko godina, koje sam gledao, u startu nisu imale definisane ciljeve. Merili su se samo klikovi, impresije, dolasci na web sajt i to je to. Imali smo ovog meseca 50% više impresije ili dolazaka na web sajt. A šta to znači? Ništa. Rezultat toga da li je bilo više aplikacija ili popunjenih formulara – nema. Sve se radilo na neki osećaj. Sada, u 2019. kada bi došao neki novi biznis, pitao bih šta je vaš biznis cilj i da li ga pratite. Onda se nadograđuje sve dalje i dalje.
Neverovatno je koliko malo biznisa pridaje važnost kvalitetnom merenju, pravom biznis merenju web sajta ili nečega drugog što je na digitalnim platformama. To je, po meni, ključni problem.
Prodaja kroz online kanale je 2%-3% a može da bude daleko više. Ali, u ovom trenutku niko nema taj pogled u budućnost – tih 3% će postati 30-40% i da se sada postave stvari na zdrave noge i da se mere prave stvari – prvo biznis cilj, a onda sve ostalo što dovodi do biznis cilja.
Ivan Minić: Da li misliš da je, na neki način, bitna stvar i čest kamen spoticanja, upravo preveliki fokus na rešavanje detalja, testiranje, gledanje koje dugme radi bolje, a da na kraju dana, kada vam kupac piše, čeka tri dana na odgovor na svoj mail jer nije dovoljno resursa alocirano na bavljenje time.
