Louis Vuitton, Rolex & Co.: Die Wahrheit über Luxusmarken
Na, wie sieht es aus bei euch? Braucht ihr neue Klamotten?
Wie wäre es mit diesen Sneakern hier? 850 Euro.
Oder dieser Mantel? 9.500 Euro, reduziert von 18.500 Euro.
Oder vielleicht etwas für den Nachwuchs?
Ein Lätzchen für 160 Euro?
Klar, wer sich so etwas leisten kann, der hat jede Menge Geld.
Oder er oder sie hat ziemlich lange darauf gespart.
Das sind Luxusartikel, Luxusprodukte, die elitär sind.
Viele wollen sie haben, nur wenige können Sie auch wirklich bezahlen.
Aber wie kommen die Preise überhaupt zustande?
Was sollte man wissen über die Unternehmen, die dahinter stehen?
Was ist nicht in schicken Schaufenster zu sehen,
gehört aber trotzdem zur Wahrheit dazu?
Genau darum geht es jetzt in diesem Video.
Ein Mantel, der so viel Geld kostet wie ein Kleinwagen.
Ein Parfüm, für dessen Preis man locker ein ganzes Wochenende
Urlaub in einer europäischen Großstadt machen könnte.
Das ist Luxus.
Luxus, der Name sagt es schon, kommt aus dem Lateinischen
und bedeutet soviel wie Üppigkeit, aber auch Verschwendung.
Jede Menge Geld wird dafür ausgegeben.
Wer sich Luxusartikel kauft, der möchte natürlich gute Qualität,
aber er möchte auch noch etwas anderes,
das zeigen immer wieder Studien.
Z.B. eine Studie, die vor einiger Zeit im Journal
of Experimental Social Psychology veröffentlicht wurde.
Da ging es um das Persönlichkeitsprofil von Menschen,
die sich Luxusartikel kaufen.
Und die Studie hat herausgefunden, dass Leute sich Luxusartikel
v.a. für ihr eigenes Selbstwertgefühl kaufen.
Und um ein Zugehörigkeitsgefühl zu schaffen.
Und das kann man auch irgendwie nachvollziehen.
Denn wer sich einen Luxusartikel kauft, will sich damit auch beweisen,
guckt mal, ich kann mir so etwas leisten.
Und nach außen will man zeigen: Ich gehöre zu einer bestimmten Gruppe.
Zur Gruppe der Schönen und Reichen, zu denjenigen,
die das Geld für solche Produkte bezahlen können.
Das Interessante ist in diesem Zusammenhang auch,
wer sich solche Produkte eigentlich hauptsächlich kauft.
Klar, das sind auf der einen Seite diejenigen, die lange sparen,
um sich so ein Produkt leisten zu können,
die aus der "Mittelschicht" kommen.
Die sparen monate- oder jahrelang, bis sie sich endlich eine Tasche
von Louis Vuitton leisten können, oder ein Gucci-Cap,
wie sie es im Musikvideo von Capital Bra gesehen haben.
Aber das ist die Minderheit.
Die Mehrheit ist eine ganz andere Gruppe.
Das hat eine Google-Studie herausgefunden.
Die haben sich das in den USA mal genauer angeschaut und festgestellt,
Luxusprodukte werden zu einem Großteil von Menschen gekauft,
die ein Haushaltseinkommen von mindestens 125.000 US-Dollar
im Jahr haben.
Und da hat man sich noch mal genau angeschaut, woher kommt dieses Geld.
Etwas ganz Interessantes ist, dass ungefähr 60% der Menschen,
die Luxusprodukte kaufen, das Geld geerbt haben.
D.h., Luxusprodukte werden offenbar v.a. von Menschen gekauft,
die ein anderes Verhältnis zu Geld haben als diejenigen,
die es sich selbst erwirtschaftet haben.
Ich will hier gar nicht herziehen über Leute, die geerbt haben,
das sei ihnen absolut gegönnt, aber klar ist natürlich, wenn man das Geld
einfach so bekommen hat, dann geht man damit vielleicht anders um.
Das erklärt dann auch, warum Leute sich Babymützen für 200 Euro kaufen.
Babymützen, die nach einem Monat dem Baby schon nicht mehr passen.
Und auch bei dieser Studie kam heraus, dass die meisten Käufer
von Luxusprodukten jünger als 50 Jahre sind.
Je älter man wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit,
dass man sich Luxusprodukte kauft.
Auch das ist natürlich wichtig, gerade wenn es um das Marketing
von Luxusmarken geht.
In diesem Video wollen wir uns die Unternehmen genauer anschauen,
die in diesem Bereich besonders erfolgreich unterwegs sind.
In dem jüngeren Bereich. Im Lifestyle-Segment.
Von welchen Luxusmarken sprechen wir da?
Von diesen hier:
Das ist die Top-10 der wertvollsten Luxusmarken weltweit.
Und wir sehen: besonders wertvoll ist v.a. ein Unternehmen:
Louis Vuitton, genauer gesagt:
Das ist es der komplette Name des Unternehmens,
zu dem auch Marken gehören wie:
Mehr als 47 Mrd. US-Dollar ist LVHM momentan wert.
Fast doppelt so viel wie z.B. Gucci.
Erst dahinter kommen andere Unternehmen wie Chanel.
Und wo wir gerade schon über Werte und Geld sprechen,
kommen wir zu Wahrheit Nummer 1. Die lautet: hohe Gewinne.
Bleiben wir noch kurz bei LVMH, dem Konzern, der im Jahr 2018,
da gibt es die aktuellsten Zahlen, 47 Mrd. Euro Umsatz gemacht hat.
Bei einem operativen Gewinn von rund 10 Mrd. Euro.
Nur mal so zum Vergleich:: Der gesamte Volkswagen-Konzern
hat im gleichen Jahr 236 Mrd. Umsatz gemacht und 12 Mrd. Euro Gewinn.
Ungefähr 5%, gegen 20% bei LVMH.
Das kann man natürlich nicht 1:1 umrechnen, aber ihr seht:
Die Ausgaben bei den Luxusmarken, bei den Luxusunternehmen,
sind offenbar deutlich geringer als die Einnahmen.
Und das markant und signifikant im Vergleich zu anderen Unternehmen
in der Wirtschaft. Und woran liegt das?
In erster Linie an denjenigen, die sich Luxusprodukte kaufen.
Denkt ihr wirklich, dass die Herstellung und alles,
was sonst so an Kosten anfällt für einen Mantel,
bei 9.500 Euro liegt?
V.a. wenn man sich mal die Spanne anschaut, reduziert von 18.500
auf 9.500 Euro, um die Hälfte in so einem Preissegment?
Wahrscheinlich ist es eher so, dass diejenigen, die sich so einen Mantel
leisten können, durchaus auch 20.000 Euro zahlen würden, 15.000,
die würden jeden Preis dafür zahlen,
denn genau das macht das Luxusprodukt aus: Es ist teuer.
Je teurer, desto besser, gilt da unter Umständen,
v.a., wenn man viel Geld hat.
Wie hoch die Gewinnmargen sind, verraten die Unternehmen nicht.
Das ist ein sehr stark gehütetes Geschäftsgeheimnis.
Aber klar ist: die Margen sind höher als in anderen Branchen.
In der Uhrenbranche ist es ähnlich.
Eine Rolex kostet gut und gerne mal 10.000 Euro.
In der Herstellung, sagt Rolex selbst, kostet sie auch jede Menge.
Man hat ein eigenes Labor, man hat Experten, die nichts anderes machen
als zu gucken, wie können wir die Uhren optimieren,
hochwertiges Material, Leute, die diese Uhren von Hand
zusammenschrauben und vieles mehr, aber Experten sagen trotzdem,
10.000 Euro ist so eine Uhr längst nicht wert.
Rolex könnte sie auch für die Hälfte verkaufen,
und würde trotzdem wahrscheinlich keine Verluste machen.
Rolex hat in den vergangenen Jahren immer wieder Traum-Gewinnmargen
eingefahren, von 30% und mehr, das muss man sich mal vorstellen,
das macht man so in keiner anderen Branche.
Klar ist bei alledem natürlich: Luxusprodukte sind hochwertig.
Sonst hätten sie ganz schnell auch kein gutes Image mehr,
aber klar ist eben auch, der Preis, den man dafür bezahlen muss, steht
oft in keiner Relation zu dem, was die Produkte eigentlich wert sind.
Aber damit das so bleibt, muss auch Wahrheit Nummer 2 weiterhin gelten:
Künstliche Verknappung.
Im Jahr 2018 gab es einen großen Aufschrei.
Im Sommer wurde durch einen kleinen Vermerk in der Bilanz
bei Burberry bekannt, dass der Konzern innerhalb eines Jahres
eigene Waren im Wert von 32 Mio. Euro vernichtet hat.
Jacken, Mäntel, Hosen, einfach so zerstört.
Ein großer Aufschrei, überall, außer bei der Konkurrenz.
Und das aus gutem Grund, denn die machen das genauso.
Und warum?
Stellt euch mal vor, ihr findet im Urlaub eine sehr tolle Muschel.
Stellt sich heraus, diese Muschel gibt es bisher nur ein einziges Mal
auf der ganzen Welt.
Wenn ihr sie verkaufen würdet, würde man euch sofort mindestens
10 Mio. Euro dafür geben. Ihr seid total happy,
aber plötzlich kommen 2 Freundinnen von euch und sagen:
Guck mal, wir haben im Urlaub genau auch diese Muschel gefunden,
und es gibt drei davon, bedeutet, eure Muschel ist nur noch ein Drittel
des Ganzen wert. Was kann man da machen?
Heimlich die beiden anderen Muscheln nehmen und sie zerstören.
Schon ist die eigene wieder mehr wert.
Ich denke, was ich mit diesem etwas verschobenen Beispiel zeigen will,
ist klar: Wenn man künstlich verknappt, steigert sich der Wert.
Und es gibt noch einen anderen Grund,
warum Luxusmarken ihre eigene Ware zerstören.
Nehmen wir mal an, Burberry hätte im Jahr 2018 gesagt, nein,
wir vernichten die Ware nicht, wir reduzieren die Sachen
und stellen Sie wieder in die Läden. Was wäre dann gewesen?
Naja, die Kundinnen und Kunden, die noch für viel Geld
die Sachen gekauft haben, die hätten sich beschwert und gesagt:
In der nächsten Saison warte ich einfach, bis die ganzen Sachen
etwas veraltet sind, und dann kaufe ich sie für deutlich weniger Geld.
Das hätte dem Image geschadet.
Ein hochrangiger Manager von LVHM hat dazu in einem Interview gesagt:
Später hat er noch davon gesprochen,
dass Reduzierungen der "Krebs der Branche" seien.
Für Luxusunternehmen ist es oft günstiger, die eigene Ware
zu vernichten, als sie billiger zu verkaufen.
Das schadet dem Image dann langfristig.
Es gibt sogar Unternehmen, die eigene Produkte aufkaufen,
um zu verhindern, dass Händler sie günstiger in ihren Läden
oder online anbieten. Sowieso ist es so,
dass Luxusmarken nur an bestimmten Stellen verkauft werden dürfen,
um so ein Verramschen, wie es bei Levi's Jeans
in den 1990er Jahren passiert ist, zu verhindern.
Ob das dann zulasten der Umwelt geht, ist in solchem Fall eher zweitrangig.
Burberry hat inzwischen eingelenkt und gesagt: Nein,
wir wollen nicht mehr in diesem großen Umfang vernichten,
wir haben da lieber so eine Zweitverwertung,
und werden daraus dann z.B. neue Klamotten nähen.
Andere Unternehmen machen das aber, sagen Experten, nach wie vor.
Und damit sind wir auch schon bei Wahrheit Nummer 3:
Und da geht es um mangelnde Kontrollen.
Ich will euch nicht zu nahe treten, aber vermutlich hat fast jeder
von euch schon mal im Türkei-Urlaub ein günstiges Armani-T-Shirt,
eine super billige Louis Vuitton-Tasche
oder eben das berühmte Gucci-Cap für 10 Euro gekauft,
und das nicht einmal zu 10% des Original-Wertes.
Das ist sehr bekannt, der Schwarz- markt blüht bei Luxusprodukten,
und die Produkte werden auch immer besser, zum einen,
weil es immer bessere Fälscher- fabriken gibt, z.B. rund um
die chinesische Stadt Shenzhen, aber zum anderen auch deshalb,
weil die Produkte eigentlich Originale sind.
Das ist kaum bekannt. Z.T. wird in den Fabriken, in denen
für Luxusmarken produziert wird, nachts illegal weitergearbeitet,
und das, was dort entsteht, wird auf dem Schwarzmarkt verkauft.
Für einen Bruchteil der eigentlichen Preise.
Davon haben alle etwas, in diesem Fall der Fabrikbesitzer,
z.T. auch die Arbeiter, die alle schwarz Geld dazu verdienen,
nur einer hat nichts davon: das Luxusunternehmen.
Dass ist deshalb auch ein Dorn im Auge der Unternehmen,
aber da es das weiterhin gibt, zeigt sich ein ganz bestimmtes Merkmal:
Die Kontrollen der Unternehmen sind offenbar nicht durchgreifend genug.
Das ist nicht nur ein Problem, wenn es um den Schwarzmarkt geht,
das wäre ja eine Sache der Unternehmen, sondern auch in anderen
Zusammenhängen, z.B. beim Thema Kinderarbeit.
Zwar sagen alle Luxusmarken, wir bekennen uns dazu,
gegen Kinderarbeit zu sein, wir wollen so etwas nicht und wir
tun alles, damit bei uns im Unternehmen Kinderarbeit
nicht gefördert wird, aber das passt nicht immer ganz zur Realität.
Die Webseite aktiv-gegen-kinderarmut.de
führt bei Burberry aus:
Unter dem Nachhaltigkeits-Blog "Rank a brand" heißt es z.B. über Prada:
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch:
Prada hat auf seiner Unternehmenswebsite,
wie andere Unternehmen auch, einen Bereich namens
"soziale Verantwortung", allerdings stammt der aktuellste Bericht,
den man dort lesen kann, aus dem Jahr 2017, und genau das ist der Punkt.
Experten sagen: Ja, die Luxusbranche tut einiges, was faire Löhne angeht,
und auch was Umweltbewusstsein angeht ist man da im Vergleich zu anderen
gut unterwegs, aber es ist noch jede Menge Luft nach oben, v.a.
wenn man sieht, wie hoch die Gewinne sind, die erzielt werden,
und was mit diesen Gewinnen letztendlich gemacht wird.
Mehr habe ich dazu unten in der Infobox verlinkt.
Und was heißt das alles letztlich für uns?
Kann man Luxusprodukte noch guten Gewissens kaufen?
Ja, das kann man natürlich, man sollte sich aber bewusst sein,
wie der Preis zustande kommt, und wer da letztendlich wie verdient.
Und auch wie die Unternehmen agieren,
wenn es z.B. um das Halten des eigenen Images geht.
Ich habe euch auch noch mal einige Infos unten in der Infobox verlinkt,
und einige Statistiken. Mich würde mal interessieren:
Kauft ihr euch ab und zu Luxusprodukte?
Sagt ihr ja, das ist etwas, darauf spare ich
und dann greife ich zu, weil die Qualität hoch und das Image gut ist,
oder sagt ihr: Davon lasse ich eher die Finger.
Was ist eure Meinung dazu, schreibt es gerne unten in die Kommentare.
An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an eine nette junge Dame,
die mich in einem Dönerladen in Frankfurt angesprochen hat
und mir dieses Thema hier vorgeschlagen hat.
Eure Themenvorschläge schreibt gerne in die Kommentare.
Grüße übrigens an dieser Stelle an dich.
Hier findet ihr noch weitere interessante Videos,
in einem geht es um die Wahrheit über Cannabis und direkt darunter
gibt es etwas von den Kollegen von Funk.
Danke euch fürs Zuschauen, bis zum nächsten Mal.
