ПРОПАГАНДА | Эдвард Бернейс
Книга 50.
Пропаганда.
Автор: Эдвард Бернейс Эдвард Бернейс – племянник
Зигмунда Фрейда.
Это он первым предложил научный метод формирования
и манипулирования общественным мнением.
Вместе с Уолтером Липпманом он входил в Комитет информации
для населения США, где преподносил американскому народу войну
в качестве средства «защиты демократии».
Вскоре стратегия пропаганды всех войн опиралась на
его модель.
Глава 1.
Организуя хаос.
В мире, котором мы живем, нами правят, наше сознание
программируют, наши вкусы предопределяют, а наши
идеи нам предлагают.
Т.е. что бы мы не делали, мы делаем это по указке
сравнительно небольшой группы людей.
Даже в магазине у нас обычно встает выбор между товарами,
которые чаще всего мы видели на телеэкранах.
Да, сейчас это называется маркетингом.
Но на самом деле, находясь под постоянным массированным
воздействием той или иной рекламы, нашими умами овладевают
в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи.
На телевидении можно повсеместно встретить подтасовку новостей,
возвышение личности или постоянный шум вокруг того,
что выгодно власти.
Глава 2.
Новая пропаганда.
Сперва пропаганда использовалась, чтобы пробудить в человеке
патриотические чувства.
Но после окончания войны эту технику решили использовать
и для решения проблем мирного времени.
Современная пропаганда - это последовательная,
достаточно продолжительная деятельность, направленная
на создание или информационное оформление различных событий
с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее
или группе.
Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие,
будь то строительство собора, пожертвование университету,
выход кинофильма или президентские выборы.
Лидеры стран не могут делать все, что пожелают, без одобрения
масс, потому они и обращаются к пропаганде, чтобы завоевать
это доверие и добиться какой-то своей цели.
При этом приводятся только те факты, которые выгодны
власти, т.е. то что пенсионный возраст где-то больше они
скажут, а то, что в этих странах на пенсии люди
активно путешествуют – они умолчат.
Глава 3.
Новые пропагандисты.
Всего в этом списке окажется несколько тысяч человек,
начиная от президента, заканчивая блогерами.
При этом многие из этих лидеров сами являются ведомыми,
причем руководят ими те люди, имена которых известны
лишь немногим.
Например, проповедники влияют на свои сообщества,
но доктрины они получают от вышестоящих церковных
властей.
Кандидата в президенты тоже выбирает не общественность,
а кучка политиков, засевших за круглым столом.
Благодаря этому и возник стереотип, что всеми управляет
«невидимое правительство».
Но есть люди, обладающие не меньшим влиянием, чем
политики.
Например, Ирен Касл сделала популярной короткую стрижку
для женщин, и 9 женщин из 10 стали носить ее.
Или парижские законодатели мод могут выпустить одежду,
которая станет популярной во всем мире.
Такие люди меняют культуру у всего человечества.
Например, покупая костюм, мы считаем, что действуем
по собственной воле, выбрав ту одежду, которую предпочитаем,
но на самом деле мы подчиняемся приказу неизвестного портного.
Т.е. он устанавливает стандарты данной одежды: размеры
карманов, цвет и т.д., а нам остается лишь одобрить
эту идею.
Такие правители есть во всех сферах нашей жизни.
Кто-то управляет политикой, а кто-то утверждает модные
танцы на следующий сезон.
Существует консультант по связям с общественностью.
К его услугам нередко обращаются рекламные агентства, которым
нужна помощь в работе с клиентом.
Первым делом консультант, анализирует проблему клиента,
проверяя, примет ли публика то, что он должен ей предложить,
или можно ли заставить ее это принять.
Например, производитель корсетов желает, чтобы
эта продукция снова вошла в моду.
Консультант, проанализировав рынок, назовет это невозможным,
так как это старомодная деталь одежды и может предложить
эластичный пояс, который менее вреден для здоровья,
чем корсет.
На следующем шаге консультант займется изучением аудитории.
Он исследует целевые группы и изучит лидеров, через
которых можно оказывать на них влияние.
И лишь после всего этого, он перейдет к следующему
шагу: созданию стратегии для работы с общественностью.
И только после согласования стратегии наступит время
для четвертого шага – ее реализации.
Консультант по связям с общественностью должен
быть способен эффективно справляться со слухами
и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше и быстро предпринимать
контрмеры, распространяя информацию по наиболее
эффективным для этого каналам.
Так как от этого зависит репутация компании.
Глава 4.
Психология отношений с общественностью.
Основная масса людей представляет из себя стадо, которое либо
не умеет, либо не хочет самостоятельно принимать
решения, поэтому они последуют примеру лидера, которому
доверяют.
Зная то, как работает групповое сознание – мы сумеем контролировать
массы людей и управлять ими по собственному желанию
без их ведома.
Или имея возможность влиять на лидеров, вы автоматически
обретаете влияние на подконтрольную им группу.
Человек - существо общественное и даже находясь дома один,
он все равно попадает под воздействие общественности.
Например, собираясь купить акции, он купит те, о которых
вчера писали на первых полосах газет или те, которые
недавно купили его знакомые.
Т.е. человек, в большинстве своем, прислушивается к
мнению других людей.
И даже если человеку придется принимать собственное
решение – оно будет основано на клише, которое символизируют
опыт или идеи всей группы в целом.
Подлинной причиной стремления к обладанию может быть
не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, как
человек бессознательно воспринимает эту вещь.
Например, покупая автомобиль человек может быть уверен,
что он выбрал его исходя из тщательного изучения
технических характеристик всех имеющихся на рынке
моделей.
Но на самом деле, он купил его, потому что точно такой
же купил на прошлой неделе его приятель; или потому,
что соседи считают, будто такой автомобиль ему не
по карману; или возможно потому, что машина имеет
те же цвета, что и флаг его клуба в колледже.
Или он купил машину не потому что она ему нужна, а потому
что автомобиль служит символом социального статуса, т.е.
на него влияет какое-то клише.
И успешный пропагандист должен уметь распознавать
истинные мотивы, а не объяснения самих людей относительно
причин их поступков.
Например, в рекламе он может сказать, что таким автомобилем
пользуются только успешные люди или применить следующий
слоган: докажите своим соседям, что вы чего-то
стоите.
Также используются люди, которые влияют на большинство.
Например, узнав, что на пищевые предпочтения людей
влияют доктора, пропагандист может договориться с несколькими
медиками, чтобы они сказали о полезности бекона.
И большинство людей последуют их совету.
Чтобы что-то продать пропагандисту не следует атаковать в
лоб и ломать сопротивление силовым методом.
Современный пропагандист стремится снять это сопротивление
целиком.
Он создает обстоятельства, запускающие необходимую
эмоциональную реакцию, которая, в свою очередь,
послужит появлению спроса.
Например, необходимо, чтобы как можно большее количество
людей покупало пианино.
Для этого пропагандист начинает создавать обстоятельства
подталкивающие к этому.
Во-первых, он может сделать так, чтобы общественность
усвоила: в доме должна быть комната для игры на музыкальных
инструментах.
Для этого он может организовать выставку музыкальных комнат
эпохи, созданных известными декораторами, которые имеют
влияние на группы потребителей.
И пригласить на эту выставку популярных персон, имеющих
влияние на покупательские привычки публики.
Эти персоны повлияют на другие группы, внедряя
мысль о комнатах для музицирования в общественное сознание,
в котором подобная идея ранее отсутствовала.
Затем пропагандист может убедить влиятельных архитекторов
добавить в планы создаваемых ими домов специальную комнату
для музицирования, сделав в ней нишу под пианино.
Архитекторы помельче, разумеется, начнут подражать признанным
мастерам дела.
Таким образом, идея комнаты для музицирования прочно
укоренится в массовом сознании.
А увидев место, куда идеально может вписаться пианино,
вы захотите его купить и вам будет казаться, что
это ваша собственная идея, хотя вам ее элегантно вложили
в голову.
Одним из наиболее эффективных методов пропаганды является
использование группы современного общества для распространения
идей.
Например, компания Procter and Gamble предложила ряд призов
за лучшую скульптуру из белого мыла.
В конкурсе участвовали не только известные художники
и деятели искусства, у которых была большая аудитория,
но и дети в школах, так как данный конкурс понравился
и учителям, и они решили развлечь таким образом
школьников.
После конкурса, всенародно известный скульптор признал,
что мыло Ivory прекрасно подходит для создания скульптур
(как не удивительно это мыло самой компании).
И вскоре множество домохозяек стали выбирать именно его.
В любом случае, сперва вы должны добиться симпатии
со стороны общественного мнения, иначе какими бы
деньгами вы не располагали, вы обречены на провал.
Завоевав лояльность масс, можно продолжать постепенное
ее наращивание.
Глава 5.
Пропаганда и политическое лидерство.
В демократическом государстве считается, что глас народа
влияет на то, как лидеры правят страной.
На самом деле, человек озвучивает те мысли, которые зависят
от лидеров его группы, которым он верит, а также от людей,
которые умеют манипулировать общественным мнением.
Разум человека - это смесь унаследованных предрассудков,
клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.
Политик с помощью пропаганды способен воздействовать
на людскую волю и формировать ее по своему желанию.
Но не у всех политиков получается достучаться общественного
сознания.
Они не в состоянии подать себя и свою политическую
компанию так, чтобы это действительно что-то значило
для общественности.
Компания политика должны быть зрелищной, чтобы людям
было интересно на это смотреть.
На первом этапе политической кампании следует определить
основные задачи и сформировать их в компанию.
Общественность должна серьезно отнестись к заявлениям
и обещаниям, сделанным в ходе кампании.
Потребуется нечто вроде гарантии и возможности
получить обратно свои деньги, какую предоставляет любое
серьезное коммерческое учреждение при продаже
товаров.
Если вы не подкрепите чем-то свои обещания, то публика
не поверит вам, так как все знают, что в ходе кампании
обещания ничего не стоят.
На втором этапе, бюджет на пропаганду распределяется
на несколько лет вперед.
При этом пропаганда, как и любой другой бизнес, нацелена,
на сомневающихся людей, т.е. если какая-то часть
общества уже привязана к продукту, тратить средства
на повторную его продажу не целесообразно.
Если другая часть общества безоговорочно предана
другому продукту, вкладываться в заведомо проигрышную
борьбу тоже не стоит.
В-третьих, политики определяются со способом сбора средств.
При сборе средств на политические цели можно опираться на
способы, применяющиеся в благотворительности.
Т.о. интерес публики будет еще выше, если она начнет
участвовать в компании сама.
Ну и в-четвертых, политик должен расставить в порядке
важности, куда эффективнее всего распределять средства.
Сегодня люди редко интересуются политикой, и для того, чтобы
поднимаемые кампанией вопросы могли их привлечь,
эти вопросы должны совпадать с их собственными интересами.
Наше общество состоит из пересекающихся групп - экономических,
социальных, религиозных, образовательных, культурных,
расовых, спортивных и сотен прочих.
И вам необходимо привлечь на свою сторону лидеров
из всех этих групп.
Приглашая на завтрак в Белый дом известных актеров,
президент Кулидж понимал, что он имеет дело не просто
с группой актеров, но и с их аудиторией, огромной
группой людей, которые следят и прислушиваются
к этим актерам - и всех этих людей следует привлечь
на свою сторону.
Поэтому он говорил то, что интересовало самих актеров,
а они в свою очередь доносили информацию до своей аудитории.
Политик должен задействовать несколько способов привлечения
внимания – в виде текста (книги, журналы, газеты),
через изображения (фото и кино) и посредством аудио
(лекции, речи или радио).
Политический лидер должен уметь создавать обстоятельства,
не ограничиваясь стереотипами и штампами.
Допустим, некий политик баллотируется с предложением
снижения тарифов.
Он может просто сообщить по радио, чтобы голосовали
за него, так как он за снижение тарифов.
Пропагандист же сделает из всего этого тщательно
спланированную стратегию.
Например, он организует в двадцати городах одновременно
выставки, посвященные низким тарифам, где будут демонстрировать
повышение цен за счет действующих тарифов.
Он пригласит на открытие этих выставок известных
людей, которые действительно интересуются понижением
тарифов, а не только самой личностью политика.
Затем он обратится к группам, которые особенно сильно
пострадали от повышения прожиточного минимума,
и предложит им вести агитацию за снижение тарифов и т.д.
Только в таких масштабах, вы сможете убедить максимальное
количество людей.
Пропаганду сплошь и рядом используют для создания
заметных политических фигур.
Существует распространенное убеждение, что великого
человека можно сделать даже из совершенной пустышки.
Если человек будет говорить то, в чем осознанно или
неосознанно заинтересована публика, то пропаганда
будет работать.
Например, перед своим выступлением можно провести массовый
опрос по какой-то теме, или дать прессе анонимное
интервью, ожидая отклика от общественности.
А затем просто принять ту точку зрения, которую
поддерживает большинство.
И разнести это по всем средствам массовой информации.
Глава 6.
Пропаганда и образование.
Американские образовательные учреждения решают проблемы
финансирования по-разному.
Одни колледжи и университеты получают гранты от законодательного
собрания своего штата.
Другие существуют за счет частных пожертвований.
В первом случае, учреждения будут всячески потакать
правительству, проталкивая их идеи, для того, чтобы
получить очередной грант.
Т.о. университет может превратится в политический инструмент
в руках представителей правящей политической
партии.
Вторые же зависят от поддержки, оказываемой, как правило,
известными представителями бизнеса и промышленности.
И нередко требования, предъявляемые спонсорами к университетам,
идут вразрез с интересами науки и культуры в целом.
Поэтому от пропаганды не спрячешься нигде.
При этом каждый из университетов пропагандирует, что именно
в их образовательном учреждении студентов обучат лучше
всего.
Поэтому всегда прежде всего думай своей головой, а также
проверяй всю поступающую к тебе информацию, только
тогда ты не станешь жертвой пропаганды.
