【听 世界 】定位 每天 听 本书 营销 赚钱 成功 秘籍
最近 几十年 中
很多 西方 经典 的 营销 理论 被 引进 国内
但 真正 形成 广泛 影响 的 就 只有 定位 理论
定位 理论 是 由 美国 著名 营销 专家
艾利斯 和 杰克 特劳 特于 上 世纪 七十年代 提出 的
里斯 和 特劳特 认为
定位 要 从 一个 产品 开始
这个 产品 可能 是 一种 商品
一项 服务
一个 机构 甚至 是 一个 人
也许 就是 你 自己
但 定位 不是 你 对 产品 要 做 的 事
而是 你 对 预期 客户 要 做 的 是 换句话 来说
你 必须 确保 产品 在 预期 客户 头脑 里
占据 一个 真正 有 价值 的 地位
定位 理论 的 核心 是 一个 中心
两个 基本点
分别 是 一 打造 品牌 为 中心
以 竞争 导向 和 消费者 心智 为 基本点
两位 大师 洞察 商业 本质 提出 的 定位 理论
对 整个 世界 商业 文明 的 发展 作出 了 极其 深远 的 贡献
下面 来 简单 的 介绍 一下 两位 作者 的 背景
因为 定位 理论 的 成功
和 他们 自身 的 经历 是 密切相关 的
作为 定位 理论 的 创始人 之一
艾利斯 是 全球 最 顶尖 的 营销 战略家
被誉为 现代 营销 理论 的 奠基者
现任 里斯 伙伴 营销 公司 主席
2007 年 被 美国 广告 时代 杂志 评
为 全球 十大 顶尖 商业 大师
目前
爱丽丝 专门 辅导 全球 五百强 企业
比如说 微软
宝洁
机翼 等 的 营销 战略
主要 著作 有 定位
商战
营销 革命 22 条
商规 聚焦 等 营销 名著
杰克 特劳 特能 是 定位 理论 的 另 一位 创始人
他 还是 全球 最 顶尖 的 营销 战略家
被 摩根士丹利 推崇
为 高于 迈克尔 波特 的 营销 战略家
也 是 美国 特劳特 咨询 公司 的 总裁
特劳特 在 1969 年 提出 商业 中 的 定位 观念
并 在 实战 中 不断 开创 和 完善 了 定位 理论
他 的 作品 由 定位
重新 定位
商战
什么 是 战略 等 畅销 书籍
特劳 特式 定位 理念 和 这 一 术语 的 提出 者
因此
特劳特 通常 被 称为 定位 之 父
特劳特 和 里斯 对 定位 理论 都 倾注 了 大量 的 精力
将 定位 理论 从 诞生 时 的 广告 领域
推进 到 了 营销 战略 领域
使 之 成为 对 美国 营销 影响 最大 的 观念
1998 年 哈佛大学 终身 名誉教授
哈佛大学 镇校 之宝 波特 在 论文 著作 竞争 论中
坦承 及 战略思想 的 真正 动力
来自 定位 波特 教授 说
所谓 战略 就是 创造 一种 特性 有力 的 定位
它 涉及 不同 的 运营 活动
营销 管理 之 父 菲利普 科特勒
在 给 美国版 定位 作序 时说
自从 有 了 定位 观念 之后
营销 界 从此 被 改变 定位
被 称之为 有史以来 最具 革命性 的 营销 观念
实在 当之无愧
科特勒 在 其 著作 营销 管理 中说
解决 定位问题 能够 帮助 企业 解决 营销 组合 问题
营销 组合 本质 上 是 定位 战略战术 运用 的 结果
2017 年 的 6 月 5 日
杰克 特劳特 因病 在 美国 的 家中 去世
享年 82 岁
全世界 范围 内 的 众多 媒体
和 企业家 纷纷 发文 纪念 福布斯 纪念 专文 特劳特 先生 提出 的 定位
发源 于 广告 传播 发展 与 市场营销 应用 与 企业 战略
今天 定位 是 企业家 的 使命
在 中国 互联网 创投 圈
有 红衣 大炮 之称 的 奇虎 360 公司
创始人 周鸿祎 也 发文 缅怀 杰克 特劳特
周鸿祎 郑重 地 写道
我 是 定位 理论 的 忠实 信徒
定位 系列丛书 是 我 读过 的 所有 管理 书籍 里 读 得 最 轻松 的
爵士 短小 的 案例 也 是 自己
从 创业 到 管理 公司 一直 以来 学以致用 的 一套 规范 定位
这 本书 一共 有 三 部分 的 内容
第一 部分 告诉 我们 什么 是 定位
第二 部分 介绍 了 定位 的 方法
第三
部分 则 是 通过 一系列 案例 来 进一步 的 说明 定位 理论
本书 那 也 引用 了 大量 的 案例
不同 阅历 的 人会 有 不同 的 人质
从 不同 的 角度 解读 会 有 不同 的 收获
那么 接下来 就让 我 为 你 介绍 这 本书 中 的 核心 观点
第一
产品 的 核心 目标 任何 一种 产品 的 核心 目标
都 是 打造 品牌 争做 这个 细分 领域 的 第一
因为 第一 之后 的 排名 并 没有 什么 区别
很少 被 人 所 知晓
正如 世界 第一 高峰 珠穆朗玛峰 被 世人 所 熟知
而 世界 第二 高峰
乔戈里峰 就 很少 有人 知道 定位 理论
认为 陈平 想要 成功 就 必须 为 品牌 打造 一个 独特 的 定位
贯彻到底 始终 坚持 前面 提到 的 定位
理论 的 核心
一个 中心 两个 基本点
简单 来说 就是 让 产品
和 服务 在 生产 和 传播 的 过程 中 聚焦
进而 占领 消费者 心智 的 方法
论 定位 理论 涉及 企业 经营 的 每 一个 环节
从 产品 的 设计
生产 宣传 到 售后服务 延伸 出 我们 常说 的 产品 定位
渠道 定位
人群 定位
品牌 定位 这里 呢
我们 以 三只 松鼠 为 例来 说明
三只 松鼠 股份 有限公司 成立 于 2012 年
是 中国 第一家 定 位于 纯 互联网 食品 品牌 的 企业
也 是 当前 中国 销售 规模 最大 的 食品 电商 企业
三只 松鼠 始终 坚持 坚果 这个 垂直 领域
致力于 打造 国内 互联网 第一 坚果 品牌
通过 互联网 销售
以 相对 低廉 的 价格 服务 年轻 团体
我们 可以 举出 很多 成功 的 原因
比如说 三只 松鼠 本身 过硬 的 产品品质
细节 之处 的 服务
接触 互联网 和 自 媒体 快速 传播 等等
但 明确 的 定位 无疑 是 成功 的 最大 功臣
抛开 其他 的 因素 比较
三只 松鼠 能 成为 坚果 的 第一 品牌
得益于 其 清晰 的 品牌 定位
三只 松鼠 这个 卡通 形象
相比 于 百草 味良品 铺子 的 无疑 更加 的 亲切
实际上 比 三只 松鼠 品质
更加 生产工艺 更好 的 品牌 并 不是 没有
但是 都 没能 像 三只 松鼠 这样 广为人知
除此之外
三只 松鼠 从 包装 赠送 的 工具 到 文案 宣传
一系列 精心设计 的 细节
反过来 再 一次 提升 了 品牌 识别 度
第二
竞争 导向 和 消费者 心智 竞争 导向
是 指 企业 的 市场营销 活动 以 竞争对手 为 中心
从 竞争对手 出发
瞄准 竞争对手 的 策略 行为
并 实施 相应 的 战略 竞争 导向
强调
在 当今 日趋激烈 的 市场竞争 条件 下
企业 生存 和 盈利 的 关键点
已 不再 是 能否 预见 和 把握 市场 的 变化
能否 了解 和 满足 消费者 的 需求
而 在于 能否 行动 于 竞争对手 之前
能否 位居 于 竞争对手 之上
能否 战胜 竞争对手
需要 注意 的 是
竞争 导向 并 不 意味着 忽略 消费者 需求
而是 在 针对 竞争 不断创新
重新 定位 的 过程 中 创新 新 的 消费者 价值 定位
理论 反复强调 定位 要 有 价值 主张
竞争 导向
也 就是 针对 竞争对手 提炼出 有 价值 的 差异化 定位
以便 顺利 进入 消费者 有限 的 心智 空间
并 在 消费者 心智 排名 中 占据 有利 地位
心智 是 一个 比较 难以 解释 的 概念
通俗 的 说
我们 说道
腾讯 就 想到 社交
说道 阿里 就 想到 购物
说道 百度 就 想到 搜索引擎 这些
就是 用户 心智 资源 占领 了 用户 心智
在 一个 领域 里面
用户 第一个 想到 的 就是 你
从根本上 来说
心智 份额 决定 市场份额
以 饮料 行业 为例
成功 的 品牌 都 是 在 顾客 心智 中 成功 占据 某个 心智 资源
比如说 农夫山泉 代表 矿泉水
红牛 代表 功能 饮料 王老吉 代表 预防 上火 的 饮料
定位 理论 的 本质 是 占领 心智
是 在 用户 心智 中 实现 产品 的 差异化
决胜 的 关键在于 客户 的 大脑 客户 的 心智
客户 对 品牌 的 认知
他 曾 深深 的 影响 了 一大批 世界 五百强 企业
比如说 Ibe 艳
汉堡 王
惠普
宝洁
还有 中国 的 加多 宝香 飘飘
东阿 阿胶 等等
香 飘飘 奶茶 早年 凭借 其 创新 一炮而红
引爆 了 市场 占据 了 行业 的 半壁江山
然后 众多 的 同行 纷纷 跟进
和 香 飘飘 死 磕 到底 香 飘飘 的 团队 也 疲于奔命
经常 是 被动 的
根据 对手 的 行为 再 出手 经历 被 严重 的 分散 精力
严重 被 分散 的 蒋建琪 偶遇
特劳特 的 专家 团队 邀请 他们 为 香 飘飘 成功 定位
最终 香 飘飘
停止 了 年糕
花生
房地产 等 和 主攻 业务 之外 的 业务
专心 聚焦 奶茶 定位 理论
在 香 飘飘 展现出 了 威力
香 飘飘
奶茶 销量 从 2008 年 的 三 亿多 杯
一下子 跃升 到 2009 年 的 七亿 多杯
2010 年 又 跃升 到 十一 多倍
一直 到 今天 的 12 亿倍
广告词 也 从 绕 地球 一圈 道 绕 地球 两圈 再 到 三拳
第三
六达 心智 规律 定位 的 前提 是 了解 消费者 的 心智 模式
1996 年
特劳 特和瑞 围巾 在 新 定位 一书中
列出 了 消费者 的 五大 心智 模式
揭示 了 心智 运作 的 客观 规则
这里 列举 一下 帮助 你 更好 地 理解
第一
消费者 只能 接受 有限 的 信息
当今社会 的 信息 太过 泛滥
人们 被迫 对 信息 进行 简化 归类
运用 经验性 的 常识 来 做 判断
按照 个人 的 经验
喜好 甚至 是 情绪 来 选择 接受 和 记忆 信息
第二
消费者 喜欢 简单 讨厌 复杂 心理学家 乔治 米勒
提出 了 一个 七 定律
也 就是 人 的 记忆 和 储存 的 极限 时期
因为 当今社会 的 信息量 非常 大
而 人们 接受 处理 信息 的 能力 有限
这 就 导致 很多 时候 人们 会 无意识 的 忽略 很多 东西
特劳特 甚至 认为 七个 品牌 还是 太多 了
用户 的 心智 只能 储存 每个 品类 的 两个 品牌
也 就是 二元 法则
第三
消费者 缺乏 安全感
人们 消费 新 品牌 的 时候 是 缺乏 安全感 的 人
通常 会 根据 他人 的 认知 来 做出 自己 的 购买 决定
也 就是 所谓 的 从众 心理
比如说 就餐 的 时候
人们 往往 更 愿意 找 那些 排着 队 的 餐馆 广告
在 做 宣传 品牌 的 时候
应该 尽量减少 这方面 的 风险
给 消费者 增加 安全感
企业 需要 提供 信任 状
以 克服 人们 消费 时 的 不安 情绪
当然 最 有力 的 信任 就是 市场 地位
这里 提到 的 信任 状是 品牌 沟通 的 重要一环
被 认为 是 品牌 在 消费者 心智 中 的 担保物 品牌
通过 强调 自己 的 信任 状来 提高 品牌 的 可信度
为 消费者 提供 了 选择 品牌 的 理由
第四
消费者 对 品牌 的 印象 不会 轻易 改变
消费者 一旦 对 某个 产品 形成 认知 以后 就 很 难 改变
所以 第一印象 是 特别 重要 的
任何 妄图 改变 心智 的 努力 都 是 徒劳无益 的 投资
比如说 王老吉 正是 因为 成功 地 将 消费者 的 注意力
集中 于 防止 上火 这个 概念
从而 形成 和 其他 凉茶 的 显著 差异
成功 形成 了 消费者 对 凉茶 独特 的 品类 认知
占据 了 消费者 的 心智 资源
成为 中国 凉茶 的 第一 品牌
但是 王老吉 想要 切入 其他 细分 市场
难度 也 非常 大
第五
消费者 的 想法 容易 失去 焦点
赋予 品牌 的 内容 越 多
该 品牌 在 顾客 心智 中 就 会 越 模糊
进而 失去 焦点
赢得 品牌 战争 就要 建立 差异化 战略 营销
就是 建立 差异化
否则 就 会 导致 消费者 模糊 原有 的 品牌形象
在 了解 了 心智 的 这些 规律 之后
就 需要 我们 转换 思维 模式
只有 把 顾客 心智 中 的 认知 看作 是 真正 的 客观现实
才能 把握 定位 的 本质
第四轮 定位 的 层次 和 方法 定位 以 心理学 为 基础
围绕 人类 心智 的 运作 规律
如何 影响 顾客 的 购买决策 给出 一个 选择 我
而 不是 选择 竞争对手 的 理由
作者 认为
定位 只能 在 企业 外部 找到
还 将 定位 分为 三个 层次
分别 是 传播 竞争 战略 和 企业 战略
下面 我们 来 分别 介绍 一下
在 传播 层次 定位 解决 的 问题 是
如何 建立 更好 认知 的 品牌 信息
植入 顾客 心智
实现 品牌 和 顾客 之间 的 沟通
在 竞争 战略 层次 定位 解决 的 问题 是
根据 你 对 自己 和 你 的 竞争对手 在 顾客 心智 中 的 位置
结合 你 的 实力
确定 你 选择 哪 一种 战略 方式 进行 攻防
在 企业 战略 的 层面
定位 解决 的 问题 是 企业 的 运营
应该 围绕 什么 差异化 概念 来 进行 整合 配置
在 明确 了 定位 的 层次 之后
究竟 该 如何 完成 定位
从而 实现 战略 的 获胜 呢
作者 提出 了 定位 四 步法
主要 包括 四个 方面
第一
挖掘 我们 和 对手
在 目标 顾客 心智 中 认知 的 强势 和 弱势
第二
找到 差异化 概念
第三 要 有 支撑点 来 支持 差异化 概念
第四
传播 和 实施 我们 的 差异化
具体来说 是 通过 下面 的 四个 步骤 来 实现 的 第一个 步骤
找到 认知 的 相对 强势 和 弱势
首先 列出 所在 品类 的 相关 基本 特性
发现 产品 和 服务 的 特点
然后 用 一道 十分 分别 针对 每个 特性 给 每 一个 竞争 品牌 去 打分
第三步 呢
就是 找出 哪个 特性 是 最 核心 且 最 具有 竞争力 的
我们 根据 竞争对手 的 得分 提出 差异化 的 论点 和 概念
最后 得出 的 特性 信息
必须 要 在 整个 行业 背景 下 具有 合理性
第二
找出 差异化 概念
对 竞争对手 的 特性 做 了 梳理 和 分析
以后 选择 一个 独一无二 的 概念
这种 差异化 不 一定 非要 和 产品 相关
可以 使用 很多 方式
把 我们 和 竞争对手 进行 区别
第三
建立 信任 状
我们 的 差异化 只是 建立 了 一个 合理 的 论点
还要 找到 证据 证明 这个 差异化
如果 缺乏 证明 这个 差异化 的 主张
那 就是 我们 的 自言自语
他 是 无效 的
第四
传播 差异化
再 好 的 产品 也 不 一定 会 胜出
只有 更好 的 认知
最后 才能 变成 赢家
在 营销 的 方方面面
都 应该 围绕 这个 差异化 的 核心点 去 传播
要 在 产品销售 和 各项 具体 工作 中 都 实施 差异化 的 策略
而且 还要 动用 尽可能 多 的 资源 去 推动 这个 概念
进入 顾客 的 心智
阿里巴巴 董事局 主席 马云 在 谈到 定位 时 这样 说
对于 定位 观点
我 早 有 耳闻
这 让 我 想起 了 阿里巴巴 的 战略 定位
在 很长 的 一段时间
阿里巴巴 的 模式 都 不 被 人 看好
有时候 不 被 人 看好
也 是 一种 福气
正是 因为 没有 看好 大家 没有 全部 杀进来
否则 的话
机会 肯定 不 属于 我
马云 如果 看过 商战 艺术
大家 就 会 知道 侧翼 战
就是 要 在 无 竞争 地带 进行 一杯 咖啡 可以 卖 两三百年
星巴克 在 全世界 有 上 万家 店
关键 要 有 独特 的 定位
最后 呢
我来 为 你 总结 一下 定位
客观存在 定位 的 目的
就是 要 在 客户 的 脑子里 占有 一席之地
在 预期 客户 的 头脑 里 寻找 解决问题 方法
把 你 的 想法 用 适合 的 方式 表达出来
传达 给 你 的 客户 占领 用户 心智
这样 才 有 可能 成功
以上 就是 定位 这 本书 的 所有 内容
希望 对 你 有所 帮助
