Предсказуемая иррациональность | Дэн Ариели
Книга 56. Предсказуемая иррациональность. Автор:
Дэн Ариели Глава 1. Правда об относительности.
При покупке чего-то люди всегда сравнивают один
товар с другим. И порой они выбирают товары из
среднего сегмента. Поэтому если вы хотите продать
телевизор за 800 долларов, сперва предложите телевизор
за 400 долларов, затем тот, который вы хотите продать
и закончите телевизором за 1200 долларов. В ресторанном
бизнесе тоже это используют. Например, они специально
устанавливают высокие цены на закуски, и даже
если их никто не заказывает, средний чек ресторана все
равно увеличивается. Т.е. даже если клиент не закажет
самое дорогое блюдо, он будет склонен выбрать блюдо
второе по цене. Т.о. влияют на выбор потребителя. Поэтому
если у вас не покупают самое дорогое блюдо, просто введите
еще одно блюдо, которое дороже его.
Принцип относительности можно представить подобным
образом: Центральный круг, как нам
кажется, имеет разный размер. Но, на самом деле, он одинаковый
в обоих случаях. Это происходит потому что на него влияет
окружение. Т.е. также это можно представить в виде
цен. Представим, что у нас есть
два товара, каждый из которых превосходит другой по определенному
атрибуту. Например, товар А лучше с точки зрения качества,
а товар Б – красоты. В данном случае нам будет сложно
выбрать один из этих товаров. Но мы можем добавить еще
один товар, например, -А, который похож на товар
А, но хуже его. В этом случае, мы видим, что товар А лучше
не только товара –А, но и товара Б. Товар –А – это
своего рода приманка, способная склонить человека к покупке
определенного товара. Приведем три примера, чтобы
лучше понять это. Первый мы уже рассматривали в
одном из роликов, нам могут предлагать подписку на
журнал. Электронная версия стоит $59, печатная $125, а
электронная и печатная также $125. В этом случае
приманкой является цена в $125, только на печатную
версию. Потому 16 человек выбрали подписку на электронное
издание, 0 человек только на печатное и 84 человека
комбинированную подписку. Но когда убрали приманку,
то все кардинально изменилось. 64 человека выбрали электронную
подписку, и только 32 человека комбинированную.
Во втором случае, если бы вам предложили заниматься
английским языком в офисе, дома с проверенными специалистами
и дома самому ища материал по всему интернету, это
у нас будет минус А, то наверняка вы бы выбрали заниматься
дома со специалистами. И я могу вам предложить
подходящую для этого онлайн-школу Инглекс. В ней вы сможете
заниматься из любой точки мира, не боясь заразиться
и заразить своих близких коронавирусом. Помимо русскоязычных
преподавателей, вы сможете заниматься с носителями
языка, что на самом деле очень здорово. На площадке
много курсов, книг и статей, для людей, которые стремятся
к разным целям. Кто-то к разговорному языку, а кто-то,
чтобы подготовиться к собеседованию и экзаменам. И поставив
себе какую-то цель, например, свободное общение, все
ваше обучение будет выстроено так, чтобы вы ее достигли.
Также есть бесплатные разговорные клубы, где ты выбираешь
день, когда тебе наиболее удобно заниматься, а затем
изучаешь новые фразы или выражения вместе с учителем.
И методика, по которой вас обучают, позволяет вам
говорить уже с первого урока. За 9 лет существования
школы более 14 000 человек выучили английский язык.
И ты можешь стать одним из них. Выбери себе преподавателя,
запишись на бесплатный вводный урок и если тебе
понравится, то начни заниматься полноценно. По промокоду
BUKICH ты сможешь получить 35% скидку на первую оплату
с русскоязычным преподавателем. Научись наконец английскому…
Ну и в третьем случае это могут использовать турагенты.
Например, если вы выбираете между Парижем и Римом, то
турагент может подтолкнуть вас выбрать один из двух
вариантов. Например, предложить вам помимо тура в Рим с
бесплатными завтраками, тур в Рим без завтраков,
т.е. по нашей формуле –Рим. В данном случае, многие
выберут именно тур в Рим с бесплатными завтраками,
так как есть из чего выбирать. Поэтому всегда давайте
людям выбор, чтобы подтолкнуть их к покупке какого-то товара.
Но не всегда возможность сравнения полезна для компании.
Например, в некоторых компаниях не разглашаются зарплаты
сотрудников. Потому что человек получающий $100 000
в год может быть рад этому. Но если он узнает, что два
других рабочих такой же профессии получают по $150
000, 100 для него уже будет казаться не такой большой
зарплатой. Глава 2. Недостатки модели
спроса и предложения. Когда мы покупаем какой-то
новый продукт, по определенной цене, эта цена становится
для нас якорной. Например, если Маск выпустит на рынок
свой интерфейс, он может поставить на него любую
цену, так как подобных товаров на рынке не существует,
а мы примем эту цену и впредь будем сравнивать цены всех
подобных товаров, выходящих на рынок, с ней. И что-то
нам будет казаться слишком дорогим, а что-то выгодным.
То, что цена может стать якорной продемонстрировано
в следующем испытании. Исследователи собрали
группу студентов, каждый из которых должен был написать
на листе бумаги две последние цифры социального страхования.
Затем перед ними выставили несколько товаров. После
этого предложили указать, купили ли бы они эти товары
за сумму, которую составляют их номера. А затем написать
максимальную сумму, которую они готовы были бы заплатить
за каждый из товаров. В итоге студенты с самыми
высокими номерами делали самые высокие ставки. Т.е.
за беспроводную клавиатуру, студенты с самыми высокими
номерами (от 80 до 99) готовы были отдать $56, в то время
как с низкими (от 1 до 20) только 16 долларов. Т.е. каждый
отталкивался от своей цены. При этом было выявлено,
что если за бутылку вина, которая набрало 92 бала
на сайте оценки вин, студент готов был заплатить $37,
то цена второй бутылки, которая набрала 82 балла
исходила уже от этой суммы. За нее готовы были отдать
только $27. Т.е. если участник готов был заплатить определенную
цену за некий продукт, то их готовность платить за
другие продукты из той же категории будут привязаны
к первой цене. Т.е. он сравнивает второй товар относительно
качества первого. Первый якорь сохраняется
и способен оказывать влияние не только на нынешние, но
и на будущие цены. Например, людям предложили прослушать
30-секундный фрагмент с частотой 3000Гц. Одной половине
людей предложили прослушать этот фрагмент еще раз за
10 центов, другой за 90. А затем сказали указать наименьшую
цену, за которую они готовы прослушать этот звук снова.
Участники из группы «10 центов» готовы были прослушать
этот фрагмент снова за 33 цента, а участники группы
«90 центов», потребовали в среднем 73 цента.
Затем обоим группам включили фрагмент с белым шумом
и предложили прослушать его еще раз за 50 центов.
И также спросили за какую минимальную сумму они готовы
были это сделать. В итоге участники из группы «10
центов» предложили значительно более низкие ставки, чем
участники из группы «90 центов». Так как первые
думали, что слушали раздражающий звук и за меньшие деньги
и потому могли бы вынести похожий звук за те же деньги
еще раз. То же самое и со второй группой. Когда включили
третий фрагмент и предложили уже другие цены, участники
так же ориентировались на первый якорь. Так что
первый якорь оказался более сильным, чем все остальные.
Этим методом пользуются продавцы -> если человек
хочет купить пальто, ботинки и рубашку, консультанты
начинают с более дорогого товара. Так как купив пальто
за 20000 рублей, стоимость остальных вещей, как бы
дороги они не были в своем сегменте, будет считаться
выгодной. Или, например, если человек пообедал на
5000 рублей, то дополнительные 500 рублей на десерт будут
считаться мелочью. В другом случае, если бы он пообедал
всего на 1000 рублей, то 500 казалась бы для него значимой
суммой. У людей, в основном, преобладает
стадный тип поведения. Если что-то делают все,
то и вы хотите к ним присоединиться. Например, если вы увидите
очередь в кафе, то наверняка подумаете, что это довольно
популярное место, раз люди ждут своей очереди, чтобы
поесть и тоже займете место. Т.е. люди считают что-то
хорошим, основываясь на поведении других людей.
Вы можете специально нанять несколько людей, чтобы
они выстраивались в очередь в ваш магазин, тем самым
привлекая внимание окружающих. Все наши дальнейшие покупки
основываются на воспоминаниях о прежних ценах. Если бы
мы не помнили цен, которые были раньше, то цена не
влияла бы на нас. Поэтому прежде чем вестись на скидки,
подумайте, какую ценность вам принесет тот или иной
товар. И стоит ли это таких денег, даже с учетом скидки.
Например, вы никогда в жизни могли не пользоваться блендером,
но поведетесь на скидку и в итоге он простоит в
вашем шкафу до конца жизни. Или всегда, перед покупкой
товара, высчитывайте какое количество дней вам пришлось
работать ради него – в этом случае от большинства
предложений вы наверняка откажетесь.
Глава 3. Чего стоят нулевые издержки.
Мы испытываем приятное ощущение, получая что-то
бесплатно, даже если это нам не нужно. Даже самая
низкая цена не так привлекательна, как нулевая. Провели эксперимент,
поставили стенд, на котором было написано – «Одна шоколадка
в руки». Цену на шоколад можно было увидеть, только
если подойти к стенду вплотную. Было представлено два вида
шоколада: первый вид – это шоколадные трюфели одной
из самых популярных компаний, которые ценятся своим вкусом.
Цена на них была выставлена в 15 центов, хотя розничная
цена везде составляла 30 центов. Второй - менее вкусные
шоколадные конфеты, но стоимостью в 1 цент. Люди,
подходившие к стенду, сравнивали как цены, так и качество
одного шоколада с другим и в итоге, 73% выбирали трюфели.
Но когда цену на оба продукта снизили на 1 цент и появилось
бесплатное предложение, то уже 69% потребителей выбирали
менее вкусные конфеты. Разница цен между ними
не изменилась, но люди отказались получить вкусные конфеты
по выгодной цене, а повелись на бесплатное предложение.
Это происходит, потому что люди всегда бояться
потерь, но когда они видят бесплатное предложение
у них нет возможности что-либо потерять. Т.е. получая конфеты
бесплатно человек не теряет деньги и затем не сожалеет
о покупке. Вы можете использовать
это в своих предложениях. Например, предлагать 7 бесплатных
дисков с фильмами, при покупке проигрывателя. Или предлагать
при покупке двух товаров третий бесплатно. Люди
порой упускают выгодные сделки, гонясь за бесплатным.
Например, не задумываясь сразу скажите, что бы вы
выбрали: бесплатный сертификат на $10, или сертификат на
$20, за который вы должны заплатить $5. Бесплатный
выбирает большинство. Хотя выгода во втором случае
будет больше. Магазины используют это, например,
предлагая бесплатную доставку от 1000 рублей. И купив товар,
скажем за 600 рублей, мы купим еще что-то, даже если нам
это не особо и нужно, только чтобы не платить за доставку.
Поэтому всегда к вашему предложению добавляйте
бесплатные товары или услуги, даже если они не значительны.
Например, компания Audi предлагала каждому покупателю пожизненную
бесплатную замену масла. Масло меняется через каждые
16000 километров и многие не проезжают это расстояние
и за год. Но все равно ведутся на такое предложение.
Вам же, когда вы видите бесплатное предложение,
нужно подумать действительно ли оно так важно для вас
и готовы ли вы простоять в очереди за бесплатным
коктейлем несколько часов. Потому что в данном случае
вы упустите время, которое может быть важнее.
Глава 4. Цена социальных норм.
Люди опираются на социальные и рыночные нормы. К социальным
относится безвозмездная помощь кому-либо или принятие
ни к чему не обязывающих услуг. А к рыночным относят
сделки, которые имеют определенную цену, например, зарплата
или плата за услуги. При этом выяснили, что без денежного
вознаграждения люди готовы работать усерднее.
Для этого провели эксперимент, где разделили студентов
на три группы. Первым предлагали за работу 5$, вторым 50 центов,
а третьих просто попросили помочь. В программе, они
должны были переместить круг в квадрат и подсчитывалось
количество таких перемещений у каждой группы за определенное
время. Студенты, получившие $5, переместили 159 кругов,
вторая группа – 101 круг, а третья – 168 кругов. Это
объясняется тем, что первые работали на свою сумму,
вторые тоже ориентировались на рыночные норму и подумали,
что 50 центов недостаточно и стали работать спустя
рукава. Третьи же выкладывались на полную, так как решили
помочь добровольно. Во втором примере, к юристам
обратились с просьбой снизить оплату для пенсионеров
до $30. Юристы не согласились с этим, но когда им предложили
обслуживать нуждающихся пенсионеров бесплатно,
то они согласились. Опять же, в первом случае, юристы
ориентировались на рыночные нормы и ясно видели, что
данное предложение неинтересно по сравнению с обычными
гонорарами. Во втором же случае, они ориентировались
на социальные нормы и были готовы потратить часть
своего времени на помощь. Поэтому даже символическая
цена в $30 за помощь, наоборот отталкивает.
Но вы можете предложить не деньги, а какие-нибудь
подарки и это отлично сработает. Например, студентов также
разделили на три группы. Первой предложили в качестве
подарка шоколадку стоимость 50 центов, второй группе
– коробку конфет стоимость $5, третьих просто попросили.
Подарки выдавали перед тем, как они садились за
компьютеры. В итоге, все три группы перетаскивали
в среднем по 165 кругов. Это происходит, так как подарки
входят в социальные нормы. Представьте если после
праздничного ужина вы бы предложили тем, кто вас
пригласил деньги за это. Это бы оскорбило их. Но
если бы вы подарили им бутылку вина за эту сумму – они
были бы благодарны. При этом одно только озвучивание
цены может перевести разговор в рыночную норму. Например,
если вы скажете, что эта бутылка вина стоит $100, то
хозяевам может быть не комфортно, принимать такой
дорогой подарок. Мораль такова: что люди
готовы работать бесплатно или за разумные деньги,
но предложите им слишком маленькую оплату и они
уйдут или будут работать спустя рукава.
Если вы используете нормы неправильно – это может
привести к противоположным эффектам. Например, сперва
детский сад ориентировался на социальные нормы и опаздывающие
родители чувствовали себя виноватыми и старались
больше не опаздывать. Но когда детский сад ввел
штраф за опоздание, то тем самым переключил свое отношение
с родителями на рыночные нормы. В следствии чего
родители могли сами решать, опаздывать или нет, и нередко
предпочитали опаздывать, зайдя после работы в ресторан,
а затем оплатив штраф. Хотя детский сад добивался совершенно
другого. И когда детский сад отменил штрафы и вернулся
к социальным нормам, родители так и продолжали опаздывать,
не испытывая при этом чувства вины. Поэтому если социальные
нормы сталкиваются с рыночными, восстановить их практически
невозможно. Вы можете применить это
и в своем бизнесе. Введите какие-либо социальные награды,
которые окажут значительное влияние на мотивацию сотрудников.
Или если сотрудники готовы сделать что-то для компании,
например, остаться на работе в важный для себя день,
или отправиться в другой город заменить своего коллегу,
то они должны получать за это что-то взамен – поддержку,
когда они заболеют, или шансы на сохранение рабочего
места, когда состояние рынка грозит им безработицей.
Т.е. люди должны верить, что руководство на их стороне
и поможет им в случае чего. Иначе, если вы будете придерживаться
рыночных норм, сотрудники с радостью покинут вас,
если найдут предложение получше.
Такие профессии, как пожарный или полицейский предполагают
под собой социальные нормы, такие как гордость за свою
профессию и чувство долга. Иначе, за такую зарплату
люди не готовы были бы рисковать своей жизнью. Пришлось
бы увеличивать эту цену в несколько раз. Но делают
наоборот, правительство придает большую важность
социальной норме, чтобы заставить сотрудников
чувствовать, что их миссия гораздо важнее, чем деньги,
которые они получают. Вы можете так же повысить
важность чьей-то работы. Самым классным проектом
на сегодня, где полностью отказались от рыночных
норм – это фестиваль Burning Man, проходящий в пустыне
Невада. Деньги там запрещены, а вся его деятельность
строится на обмене подарками. Глава 5. Эффект ожиданий.
Обычно, когда человеку перед просмотром говорят,
что фильм не интересный, он будет ожидать этого,
и в итоге, фильм ему так же не понравится. То же
самое и с едой. На вкус клиентов влияет красивая атмосфера
заведения. Люди ожидают от такой атмосферы, вкусных
блюд и потому им действительно все нравится. Названия
блюд и их красивая выкладка на тарелке, также влияют
на наши ожидания. А вкус одного и тоже вина в обычном
стакане и бокале будет иметь разный вкус.
Человек, получивший все сведения о товаре до того,
как попробует его сам, оценит его совершенно не так, как
тот, кто сперва использует товар, а затем узнает подробности.
Например, первой группе студентов давали два стакана
пива: одно обычное, другое с добавлением уксуса, но
какое из них какое им не говорили. А затем просили
их выбрать. Большинство выбирало с уксусом, и когда
им говорили это, их мнение никак не менялось. Второй
же группе, перед тем как дать им пиво, говорили,
что во второй стакан был добавлен уксус, и когда
они пробовали это пиво, то морщились и просили
обычного. Т.е. в обоих случаях они получают одну и ту же
неприятную новость, но во втором случае, люди ожидают
почувствовать кислый вкус и чувствуют его.
Глава 6. Сила цены. Наверняка все вы уже знаете
про эффект плацебо. Так вот, одним людям проводили
операцию на колене, удаляя поврежденный хрящ, а затем
прокачивали через колено солевой раствор, а другим
просто делали наркоз и надрез на колене, но не
проникали в него никакими инструментами. В итоге,
и те и те люди чувствовали себя отлично. Это также
происходит из-за наших ожиданий. Но теперь они
влияют на нас в гораздо большей степени.
Сейчас, как и раньше, многие вещи влияют на нас благодаря
эффекту плацебо. Например, в Китае до сих пор убеждены,
что различные части тела животных от чего помогают.
У нас же некоторые люди верят в силу заговоров.
А раньше верили, что Карл 2 лечил всех одним прикосновением,
и люди стояли в очередях, только чтобы король дотронулся
до них. И из-за эффекта плацебо они чувствовали себя лучше.
Люди чувствуют себя лучше, потому что, во-первых, они
уверены в лекарстве, процедуре или профессионализме врача.
Во-вторых, они создают для себя определенные ожидания.
Например, если вы каждый вечер заказываете пиццу,
то услышав звонок в дверь в это время, ваши желудочные
соки начинают выделяться еще до того, как вы почувствуете
запах пиццы. Или прижимаясь к своему партнеру, вы предвкушаете
секс с ним и потому в вашем организме происходит выброс
эндорфинов и вы ощущаете удовольствие даже еще не
начав. Потому и в медицине, если вы испытываете боли,
лежа на кушетке, то благодаря одному виду медсестры со
шприцем болеутоляющего, в вашем организме может
произойти выброс гормонов и нейромедиаторов, способных
блокировать боль. Т.е. даже без укола, от одного вида,
вы можете испытывать облегчение. То же самое происходит,
когда человек видит цену товара. Например, диван
за $4000 будет казаться для него намного комфортней,
чем за $400. Даже одни и те же лекарства, за разную
стоимость, действуют на человека по-разному. Когда
испытуемым говорили, что болеутоляющее очень мощное
и стоит $3 за таблетку они ощущали меньше боли, чем
те люди, которым говорили, что одна таблетка стоит
всего 10 центов. Даже скидка влияет на то, как после
применения таблетки чувствовал себя человек.
Глава 7. Проблема промедления и самоконтроля.
Раньше американцы откладывали часть своих накоплений
на сберегательные счета. Сейчас же они не только
перестали делать накопления, но и стали тратить больше,
чем зарабатывать. В основном, это происходит из-за наших
эмоций. Да, мы можем начать откладывать сбережения
на старость, и происходит это в так называемом холодном
состоянии, но потом нас захватывают горячие эмоции,
например, когда мы видим какое-либо супервыгодное
предложение. И поддавшись этим эмоциям, мы тратим
все свои сбережения. Т.е. мы себя не контролируем.
Или, когда человеку нужно сделать задания для сдачи
семестра к определенному сроку, он откладывает это
до последнего: гуляя и веселясь с друзьями. Отказ от наших
долгосрочных целей в пользу немедленного вознаграждения
называется промедлением. Провели эксперимент, где
трем группам студентов, в течение 12-недельного
семестра, сказали написать три письменные работы.
Первой группе, предложили самим указать недели, в
которые они будут сдавать каждую из работ, но сделать
это они должны были сразу. При этом позже этих сроков,
сдать уже нельзя. Второй группе, разрешили сдать
в любое время. А третьей, дали конкретные сроки.
В итоге, последняя справилась лучше всех. Первая группа
получила средние оценки. А вторая низкие, так как
каждый из студентов откладывал работы до последнего момента
и потому делал всё в спешке. Мораль такова, что нам свойственны
проблемы с самоконтролем и мы больше способны к концентрации,
когда некто сверху начинает отдавать нам приказы. Даже
когда мы ставим для себя сроки сами, нам они кажутся
не такими важными. Поэтому если человек не может откладывать
деньги сам, то он может попросить работодателя
переводить часть вашей зарплаты на сберегательный
счет. А если у вас не хватает силы воли начать заниматься
спортом, вы можете делать это в компании друзей, которые
будут вас мотивировать. Промедление может быть
связано также со здравоохранением. Человек может откладывать
проблему до тех пор, пока ему не станет слишком плохо
и потребуется операция. В этом случае, государство
или работодатели могли бы приказывать нам, когда
нужно пройти очередное медицинское обслуживание.
И общество, в этом случае, стало бы более здоровым.
Или вы можете заранее заплатить депозит за свое обследование
и это также подтолкнет вас прийти вовремя, а не
откладывать на потом. Найдите способ штрафовать себя
за все. Например, скажите тренеру, что если вы пропустите
день тренировок, то он может забрать какую-то сумму,
из ранее внесенных вами денег.
Если вы импульсивный на покупки человек, то положите
свою кредитную карту в стакан с водой и поставьте
в морозильник. И когда вы безумно захотите что-то
купить, то достав стакан вам придется ждать какое-то
время, чтобы кредитка разморозилась. И за это время, возможно,
вы решите, что покупка не так уж и важна для вас. Или
он предложил идею карты, в приложении которой, в
начале месяца, вы устанавливаете лимиты для каждой сферы
жизни. И чтобы больше этого лимита, вы не смогли потратить.
Такой карты еще нет. Глава 8. Как держать двери
открытыми. Мы открываем перед собой
множество дверей, которые наоборот мешают нам. Сегодня
мы покупаем большое количество вещей, просто потому что
возможно они нам понадобятся в будущем. Например, сверхмощный
компьютер, надеясь, что когда-нибудь используем
его мощность на полную или внедорожник – не потому
что мы катаемся по бездорожью, а возможно когда-нибудь
захотим проехаться по полям. Или покупаем еще кучу ненужных
нам товаров на распродажах. Так же это можно отнести
и к тому, чем мы занимаемся. Человек может заниматься
всем по чуть-чуть, не углубляясь в что-то одно и он никогда
не станет в чем-то специалистом. Это происходит из-за боязни
потери. Т.е. мы боимся потерять какие-то возможности, даже
если никогда не будем ими заниматься. Но с другой
стороны, мы не замечаем других закрывающихся дверей.
Например, занимаясь всеми этими делами, мы постоянно
отклоняем встречи с нашими лучшими друзьями, и в итоге
теряем их. Вам же нужно расставить
приоритеты в каждой сфере вашей жизни. Выбрать дело,
которое приносит вам 80% результатов и прекратить
отношения с определенными людьми, если они для вас
не так важны. А это время уделять действительно
важным для вас занятиям и людям. Так вы можете прекратить
играть в игры, если они ничего нам не приносят,
а уделить это время семье.