生活 上 省吃俭用 ，股市 里 挥金如土 ！异常 消费行为 之 “心理 账户”
各位 同學 大家 好 我 是 李永樂 的 老師
最近 有個 小朋友 跟 我 說 他 馬上 要發 年終獎 了
心情 非常 激動
因為 他 早就 看上 了 一件 大衣 沒 舍得 買
有 了 年終獎 就 可以 把 這件 大衣 買回來 了
不過 他 回頭 一想 又 覺得 很 奇怪
為什 麽 平時 用 工資 舍不得 買 的 東西
用 年終獎 就 舍得 買 呢
其實 這種 現象 在生活中 很 常見
比如 一個 人 如果 在 股市 裏 掙了錢
他 花錢 就 變得 大手大腳
平時 一家人 的 生活 都 非常 的 簡樸
不 舍得 去 大飯店 吃飯
但是 到 了 孩子 過生日 的 時候
全家 一定 要 去 高檔 飯店 吃 一頓
自己 只 舍得 喝 二鍋頭
但是 請客 必須 得 喝 茅臺
在 網上 購物 的 時候 東西 貴點 無所謂
但是 必須 得 包郵
人們 對於 同樣 的 錢 在 不同 的 收入 來源
或者 是 不同 的 支出 上 感受 差別 非常 大
這種 現象 可以 用行 為 經濟學 的 心理 賬戶
這個 概念 進行 解釋
那 今天 就 帶 著 大家 了解 一下 什 麽 是 心理 賬戶
為 了 了解 心理 賬戶
我們 首先 先來 討論一下 什 麽 是 行為 經濟學
行為 經濟學 是 最近 幾十年 才 興起 的
一門 經濟學 分支
要說 行為 經濟學
咱們 不妨 先來 談一談 傳統 經濟學 吧
不管 是 古典 經濟學 還是 現代 經濟學
傳統 經濟學 都 有 一個 假說
那 就是 理性 人 假說
理性 人 假說 什 麽 意思 呢
就是說 每 一個 消費者 都 是 理性 的
可以 找到 對 自己 最 有利 的 方式 進行 消費
人們 可以 迅速 計算 出 最優 解
並且 根據 這個 最優 解來 指導 自己 的 行為
那 麽 不管 是 亞當 · 斯密 大衛 · 李嘉圖
庇古 馬歇爾 等等 這些 經濟學家
他們 基本上 都 是從 這個 假說 出發
利用 各種各樣 非常 美妙 的 數學模型
來 為 我們 解釋 經濟 現象
這種 做法
就 好像 我們 研究 物理 的 時候
假設 地面 是 光滑 的
假設 有 一個 物體 只有 質量 但 卻 沒有 大小
它 是 個 質點 一樣
可以 為 我們 的 研究 帶來 很多 的 方便
但是 在 現實 的 經濟 活動 當中
人們 很難 做到 完全 理性
你 比如說 作為 一個 理性 人 我 到 商店 去
我 應該 在 有限 的 資金 裏邊
找出 對 我 效用 最大化 的 商品
但 實際上 有限 的 時間 內
你 可能 沒有 辦法 算出 哪 一種 組合
對 你 來講 是 最好 的
你 再 比如說 假如 你 買 了 一雙 鞋
結果 後來 發現 這個 鞋 不合 腳
理性 人 應該 把 這個 鞋 扔 了
因為 對 自己 已經 沒有 用 了 是 沈 沒 成本
但是 實際上 人們 是 不會 扔 它 的
人們 會 硬 穿 對 吧
穿 的 時間 越長 心裏 就 感覺 越舒
所以 說理 性人 假設 說 其實 是 偏離 實際 的 生活 的
那 麽 在 人們 一次 一次 對 這種 傳統 經濟學
提出 質疑 的 過程 中
就 誕生 了 一個 新 的 經濟學 分支
就 稱 之 為 行為 經濟學
行為 經濟學 其實 是 融合 了 心理學 的 因素
就是 人們 在 信息 不 充分 的 情況 下
各種各樣 的 心理活動
是 如何 影響 人們 的 經濟 行為 的
他 把 這個 經濟學 和 心理學 進行 了 一個 結合
研究 人們 在 經濟 行為 中 的 心理活動
這就 叫 行為 經濟學
那行 為 經濟學 以前 我們 也 曾經 講過
比如說 我們 曾經 講過 框架 效應
大家 還 記得 嗎
所謂 框架 效應 就是 同樣 的話
你 用 不同 的 說法 它 的 效果 差別 很大 是 吧
你 比如說 你 告訴 別人
你 比 你們 家裏 邊的 人要 長壽
他 就 很 高興
你 要 跟 他 說 說 你們 家人 比你早 死
他 就 很 難受 對 不 對
這個 就 叫做 框架 效應
再 比如說 還有 一個 叫做 前景 理論
前景 理論 什 麽 意思 呢
就是 人們 對於 這個 損失 感受 更 強烈 是 吧
就是 你 賺 了 1 萬塊 錢
你 有 可能 就 把 這個 股票 賣 了
你 要 虧了 1 萬塊 錢 你 怎 麽 也 不 賣
就 等 著 是 吧 等 著 它 回本
這個 時候 你 的 風險 偏好 就 比較 高 一些
前景 理論
那 麽 這 兩個 理論 是 由 兩名 心理學家 提出 的
他 的 名字 一個 叫做 特沃斯基
特沃斯基
還有 一個 人 名字 叫做 卡尼曼
他們 兩個 人 就 提出 了 這些 理論
咱們 以前 也 曾經 介紹 過
那 麽 除了 這 兩位 行為 經濟學 的 先驅 之外
還有 一位 最近 比較 火 的 行為 經濟學家
他 的 名字 叫做 理查德 · 塞勒
這個 理查德 · 塞勒 他 提出 了 什 麽 理論
首先 就是 心理 賬戶 一會 我們 會 仔細 的 解釋
他 說 人們 會 在 內心 當中 把 錢 的 來源 和 用處
劃分 為 不同 的 賬戶
不同 的 賬戶 彼此之間 是 不能 替代 的 是 吧
他 感受 是 不 一樣 的 心理 賬戶
第二個 他 提出 了 交易 效用 的 概念
什 麽 叫做 交易 效用
就是說 人們 有 的 時候 不光 能夠 從 使用 商品 這
得到 這個 滿足
你 也 可以 從 它 的 價格 上 得到 滿足
就算 這個 東西 不好 用 只要 價格 足夠 低
人 還是 會 很 高興 的 叫 交易 效用
再 比如說 還有 這個 稟賦 效應 稟賦 效應
什 麽 叫 稟賦 效應
就是 人們 都 感覺 自己 的 東西 特別 好
兒子 是 自己 的 好 是 吧 稟賦 效應
那 麽 這些 就是 我們 剛才 說 的
這個 塞勒 教授 提出 的 塞勒 教授 提出 的
那 麽 值得一提的是 這 三個 人 他們 都 是 猶太人
所以 他們 在 交流 問題 的 時候
有 的 時候 用 英語 有 的 時候 用 這個 希伯來語
後來 這個 卡尼曼 在 2002 年 的 時候
就 獲得 了 諾貝爾經濟學獎
而 塞勒 是 在 2017 年 的 時候
獲得 諾貝爾經濟學獎
特沃斯基 很 遺憾
因為 癌 癥 過早 的 去世 了
所以 就 沒有 得 諾貝爾獎
那 我們 今天 就 來 解釋一下
用 心理 賬戶 如何 去 理解
剛才 說 的 那個 貴點 無所謂 包郵就行 這個 概念
我們 來 談一談 這個 心理 賬戶 到底 是 什 麽 意思
塞勒 教授 說 人們 會 把 收入
劃分 到 不同 的 賬戶 裏
比如說 像 工資收入 額外 收入 經營性 收入
那 麽 這些 收入 對於 人 的 心理 感受
是 完全 不 一樣 的
你 花 工資 就 很 心疼
你 花 額外 收入 就 舒服 了 一點 是 吧
再 比如說 支出 也 是 一樣 的
你 可以 劃分 為 比如說 日常 消費 支出
家庭 建設 支出 情感 支出 什 麽 社交 支出
等等 一些 支出 也 是 不 一樣 的
那 麽 在 劃分 心理 賬戶 的 時候
這個 不同 的 這個 賬戶 有什 麽 特點 呢
這個 不同 的 賬戶 首先 心裏 的 感受 是 不同 的
心理 感受 不同
而且 這些 賬戶 還 不能 怎 麽 樣 彼此 替代
就是 你 一個 賬戶 裏 的 錢 用 完 了
你 這個 賬戶就 不會 消費 了
我舉 個例 子 來講
比如說 你 發 了 一筆 獎金
這筆 獎金 你 大手大腳 花完 了 之後
你 就 不會 再 大手大腳 花 工資 了
因為 獎金 賬戶 和 工資 賬戶
它們 是 不能 替代 的 是 吧
再 比如說 今天 你給 你 的 女朋友 買 了 一個 禮物
花 了 很多 錢
那 麽 你 買 禮物 的 這個 賬戶 錢 就 沒 了
你 就 不會 明天 又給 她 買 了 一個 禮物 了 是 吧
它 這些 賬戶 彼此之間 是 不能 替代 的
那 麽 其實 心理 賬戶 的 這個 概念
在 卡尼曼 這個 時代
他 就 已經 做 了 一些 實驗 去 檢查 它 了
比如說 這個 卡尼曼 教授
他 曾經 做過 這樣 的 一個 實驗
就是 一個 演唱會 的 實驗 什 麽 叫 演唱會 實驗 呢
他 說 假如 有 一場 演唱會
這個 演唱會 比如 門票 是 500 元
500 元 的 一個 門票
然後 你 準備 去 聽 這個 演唱會
如果 你還 沒有 買票 你 沒有 買票
你 準備 出發 去 買票 的 時候 突然 發現 了 一件 事
就是 你 丟了 500 元 的 購物 卡
你 有 一張 500 元 的 購物 卡剛 買 的
結果 把 它 丟了 丟的 讓 人 很 不爽 了 對 不 對
那 我問 你 現在 你 還會 不會 去 聽 演唱會 呢
這是 一個 問題
第二個 就是 你 已經 買票 了
你 已經 花 了 500 塊錢 買 了 票 了
然後 就 準備 出門 去 聽 了
結果 你 在 出門 的 時候 發現 什 麽 呢
發現 票 丟了 票 丟了
請問 這個 時候
你 還會 不會 再 去 演唱會 買 一張 票
額外 花五 500 塊錢 呢
就 這 麽 兩個 問題
在 傳統 經濟學家 看來
這 兩個 問題 應該 是 一樣 的
傳統 看來 是 一樣 的
為什 麽 呢
因為 首先 你 都 是 損失 了 五百塊 錢 對 吧
不管 你 是 丟了 剛買 的 購物 卡
還是 你 丟的 剛買 的 票
反正 你 都 是 損失 的 五百塊 錢
如果 你 要是 想 再 去 聽 演唱會 的話
你 還得 再花 五百 對 不 對
不管 你 是 丟了 購物 卡 你 沒 買票
你 也 得 買 一張 票花 五百
你 如果 是 買 了 票 丟了
你 還得 再 買 一張
你 還是 花 五百 對 不 對
所以 你 要 想 去 聽 演唱會
你 還得 額外 花 五百
所以 它們 兩個 應該 是 完全相同 的
不管 是 聽 與 不 聽
它 的 比例 應該 是 一樣 的
如果 對於 第一個 問題
你 有 30% 的 人 去 聽
那 對 第二個 問題 來講
還是 應該 有 30% 的 人 去 聽 對 不 對
但 實際上 卡尼曼 教授 做 了 這樣 的 一個 實驗
做 完 了 之後
咱們 說 說 這個 結果 是 什 麽
這個 結果 是 這樣 的
對於 第一種 實驗 他問 了 183 個人
這 183 個人 裏面
準備 繼續 去 聽 演唱會 的 人 有 88%
就是 88% 的 人 說
雖然 我 丟了 購物 卡 心情 很 不爽
但是 我 也 要 聽 演唱會
讓 我 自己 的 心情 高興 起來 對 不 對
還有 說 我 要 不 去 了
我 不 去 買票 了
我要 為 了 省 這 五百塊 錢
有 多少 人 呢 有 12%
好 那 麽 還有 對於 第二個 問題
你 丟了 票 的 他 一共 問了 200 個人
這 200 個人 裏面
說 我 還再 去 買 一張 票 的 人 有 多少 呢
有 46%
而 大部分 的 人 54% 的 人
都 說 我 就 不 去 了
票 丟了 我 就 不 去 了
為什 麽 同樣 的 問題
人們 會 得出 兩種 不同 的 看法 呢
會 有 兩種 不同 的 選擇 呢
我們 用 心理 賬戶就 可以 解釋 它
因為 你 在 準備 去 聽 演唱會 的 時候
其實 你 已經 心裏 面 建立 了 一個 演唱會 的 賬戶
這個 賬戶 裏邊 你存 了 五百塊 錢
不管 這 五百塊 錢 是 已經 變成 票 了
還是 還 沒有 變成 票
反正 這個 賬戶 裏邊 五百塊 錢
當然 了 你 可能 還有 一張 購物 卡
這個 購物 卡 裏面 也 是 一個 賬戶
它 是 購物 賬戶
它 裏邊 也 是 五百塊 錢 對 吧
好 現在 如果說 你 是 購物 卡 丟了
那 丟了 的話 你 是 卡 這個 賬戶 沒有 了
但是 跟 你 這個 演唱會 五百塊 錢 賬戶
沒有 任何 關系
所以 大部分 的 人 還會 去 聽 演唱會
把 這 五百塊 錢 消費 掉
然後 心滿意足 再 銷戶
但 如果說 你 丟的 是 演唱會 的 票
這就 不 一樣 了
演唱會 裏邊 有 五百塊 錢
結果 這 五百塊 錢 丟了
你 的 演唱會 的 賬戶 裏 的 錢 已經 沒有 了
這個 時候 你 說 我 還想 再 聽 演唱會
那 你 就 得 額外 的 再 往 這個 賬戶 裏邊 打 五百塊 錢
那 這樣 人 的 心理 感受 是 非常 不 舒服 的
你 相當於 花 了 一千塊 錢 去 聽 了 一場 演唱會
所以 如果 你 丟了 票 的話
那 你 可能 就 不 去 了
這 就是 一個 非常 經典 的
心理 賬戶 彼此 不能 替代 的 一個 例子 是 吧
我們 還 可以 再舉 幾個 例子 再舉 幾個 例子
比如說 剛才 談到 的 這個 網購 是 吧
網購 的 時候 為什 麽 東西 貴點 無所謂
包郵就行 呢
這是 因為 東西 的 價格 它 是 一個 賬戶 裏
比如說 我 買 這個 日常 消費 買 米面 油什 麽 的
這都 是 一個 日常 消費 的 一個 賬戶
東西 有 一個 賬戶
但是 你 要 郵寄 它 又 是 另外 一個 賬戶
就 叫 郵費 的 賬戶 對 不 對
你 買 東西 的 時候
你 這個 錢 是從 東西 賬戶 裏 往外 掏 的
如果 你 還要 加 郵費 的話
你 得 新建 一個 賬戶
並且 往 裏邊 充錢
這個 給人 的 心理 感受 是 非常 不 舒服 的
我 這個 買 東西 的 賬戶 裏 有錢
但是 我 郵費 的 賬戶 裏 沒 錢
所以 你 必須 得 包郵
你 要是 不 包郵 的話 我 就 不 買 了 是不是
這就 可以 用 心理 賬戶 進行 解釋
所以 同樣 是 幾塊錢
你 加到 這個 商品 身上 還是 加 到 郵費 身上
這個 感受 是 非常 強烈 不 一樣 的
咱們 再舉 個例 子
比如說 有 一個 大學生
這個 大學生 一般來講 都 比較 窮 沒什 麽 錢
也 不 舍得 買 衣服
所以 他 在 這個 買 衣服 的 賬戶 裏 錢 不 多
這個 時候 如果 他 看中 了 一件 衣服 的話
他 可能 也 舍不得 買
那 麽 但是 如果 這個 大學生 談戀愛 了
那 麽 他 就 會 去 買 一件 衣服 為什 麽 呢
因為 此時 他 在 買 衣服 的 時候
他 消耗 的 就 不是 衣服 這個 賬戶 裏邊 的 錢 了
而是 什 麽
而是 情感 支出 這個 賬戶 裏 的 錢 了
我 買 衣服 是 為 了 談戀愛 對 不 對
而 大學生 的 情感 賬戶 支出
裏邊 的 錢 幾乎 是 無限 的 對 不 對
所以 他 就 會花 情感 賬戶 裏 的 錢
把 這個 衣服 買下來
因此 你 如果 用 不同 賬戶 往外 掏錢 的話
人 的 心理 感受 也 是 不 一樣 的
我們 再舉 個例 子
比如說 以前 有 一個 廣告
叫 今年過年 不 收禮 收禮 只 收什 麽 什 麽 什 麽
這個 廣告 非常 成功 很多 人 就 去 買 它
為什 麽 這個 廣告 如此 的 成功 呢
這是 因為 首先 如果 這個 東西
你 把 它 當成 食品 的話
它 價格 比較 貴 大家 就 不 去 買 它
但是 你 通過 這個 廣告
成功 地 把 它 塑造成 一個 禮品
這樣 人們 在 買 這個 東西 的 時候
就 不會 從 食品 賬戶 往外 掏錢 了
而 是從 哪 掏錢
從 這個 社交 賬戶 掏錢
而 有些 人 他 社交 賬號 裏 的 錢 是 非常 多 的
所以 他 就 舍得 去 買 這個 東西
其實 不光 消費 有 不同 心理 賬戶
這個 收入 其實 也 有 不同 心理 賬戶
比如說 這個 塞勒 教授 他 曾經 說過
說 他 有 個 朋友 這個 朋友 是 一對 夫婦
這個 夫婦 他們 出去 釣魚
結果 釣 了 不少 大馬哈魚
後來 他 把 這些 大馬哈魚 通過 航空公司 郵寄 回來
結果 沒想到 航空公司 把 他 的 行李 給 丟了
丟了 之後 這個 航空公司 就 賠 了 他們 300 美元
他們 就 非常高興
拿 著 300 美元 去 大飯店 吃 了 一頓
花 了 225 美元
他們 以前 是 從來 舍不得 花 這 麽 多 錢 出去 吃飯 的
但是 為什 麽 這 一次 別人 賠給 他 錢 了 之後
他們 就 去 吃飯 呢
這是 因為 這個 錢 的 來源 不 一樣
如果 你 平時 是 工資收入
他們 就 不 舍得 拿 這個 錢 去 花
因為 工資收入 必須 要 精打細算
但是 比如說 你 是 獎金 的 這個 收入
它 就 花 起來 比較 舒服
而 現在 它 是 賠給 你 這個 三百 美元 了
這是 一種 意外 的 驚喜
是 一種 意外 的 一個 賬戶 是不是
所以 這個 錢花 起來 就 特別 舒服
因為 它 跟 工資 完全 不 一樣 花 起來 就 很 舒服
甚至於 他們 可能 會 覺得
這 300 美元 其實 就是 一條 魚 換來 的
既然 這條 魚我 吃 不了 了
那 我 就 吃 這 300 美元
我 去 飯店 裏邊 把 它 吃 了
它 也 只不過 就是 一條 魚的 價值 而已
這也 解釋 了 很多 生活 中 的 現象
比如說 賭徒 為什 麽 一直 都 窮
因為 他 如果 輸了錢 自然 就 窮 了
他 如果 掙了錢 呢
他 覺得 這個 錢 是 白來 的
所以 大手大腳 花完 了
那 最後 他 還是 窮
再 比如說 為什 麽 我們 平時 省吃儉用
到 了 年底 請人 吃飯 必須 得 喝 茅臺
因為 這個 時候 它 已經 不是 一個 食品 的 支出 了
它 是從 你 社交 賬戶 裏 往外 拿 錢
而 有些 人 來講 雖然 自己 很窮
但是 社交 賬戶 裏 的 錢 是 非常 多 的
從 傳統 經濟學家 的 觀點 來看
這種 行為 是 非常 不 理性 的
因為 錢 就是 錢
無論是 怎 麽 來 的 錢 或者 怎 麽 花 出去
一塊錢 就值 一塊錢
但是 在 行為 經濟學家 看來
這種 行為 卻是 合理 的
正是 因為 有 了 心理 賬戶
人們 把 錢 劃分 為 各種 不同 的 用途
人們 才 不會 在 一個 方面 花費 的 過多
而 在 另外 一個 方面 沒有 資金
如果 我們 把 傳統 經濟學家 的 理性 人 假設
看作 是 在 信息 充分 的 條件 下 的
一種 客觀 理性 的話
那 麽 劃分 心理 賬戶
就是 人們 在 有限 信息 條件 下 的
一種 最優 選擇 是 一種 主觀 的 理性
在 諾貝爾獎 頒獎典禮 上 有人 就問 塞勒 教授
說 你 準備 怎 麽 樣去 花 你 的 諾貝爾獎 金 呢
塞勒 教授 說
我 準備 用 最 非理性 的 方法 快速 地 把 它 花完
因為 它 對 我 來講 是 一種 意外 之財
其實 塞勒 教授 還有 很多 有意思 的 理論
比如說 像 交易 效用 稟賦 理論
以及 生命 值 多少錢
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