Сарафанный маркетинг | Энди Серновиц
de bouche à oreille||Andy|Sernovitz
word-of-mouth||Andy|Sernovitz
sarafanne|||Sernovits
marketing сарафан|marketing|Andy|Sernovitz
Mundpropaganda-Marketing | Andy Sernovitz
Sarafan Marketing | Andy Cernowitz
Marketing boca a boca | Andy Sernovitz
Marketing de bouche à oreille | Andy Sernovitz
Rinkodara iš lūpų į lūpas | Andy Sernovitz
Sarafan marketing | Andy Cernowitz
Книга 35.
Сарафанный маркетинг.
word-of-mouth|
Автор: Энди Серновиц Сарафанный маркетинг – это
|Andy|Sernovits|word-of-mouth||
маркетинговые стратегии, которые заставляют людей
|||incitent|
marketing|strategies||make|
di marketing||||
говорить о вас.
Для этого вы должны придерживаться нескольких правил.
||||suivre||
|||must|adhere to|several|rules
Во-первых, найти ораторов: которые расскажет о вас
|||orateurs||||
||find|speakers||talk about||
|||oratori||||
друзьям.
aux amis
friends
У каждой компании есть ядро таких клиентов, которые
||||noyau|||
||companies||core||clients|that
||||nucleo|||
активно раздают рекомендации.
|distribuent activement|
actively|give out|recommendations
Когда открывали отель-казино в Лас Вегасе – администрация
|opened||||Las Vegas|Las Vegas|administration
|aprivano||||||
обратилась к таксистам.
s'est adressée||les chauffeurs de taxi
turned to||taxi drivers
Потому что именно они рассказывают туристам, где есть, играть
||||tell||||play
в азартные игры и делать покупки.
|gambling|||make|shopping
|azzardate||||
Взамен администрация предоставила им бесплатные номера и
en échange||a fourni||||
in return|administration|provided||free||
||ha fornito||||
доступ ко всем услугам.
accès|||
access||all|services
|||servizi
Не стоит делать упор на звездах, журналистах и
ne|il vaut|faire|accent||les étoiles|les journalistes|
|||emphasis||celebrities|journalists|
||||||journalisten|
|||||stelle|giornalisti|
корпоративных личностях, так как обычно люди прислушиваются
|personnalités|||||
|personalities|||||listen
aziendali|personalità|||||
к мнению таких же обычных людей, как и они сами.
|||||||||themselves
Такими людьми могут стать парикмахеры, стилисты,
||||hairdressers|stylists
||||parrucchieri|
массажисты, доктора и другие, так как у них есть достаточно
les masseurs|||||||||
massage therapists|||||||||
masseurs|||||||||
massaggiatori|||||||||
времени, чтобы рассказать о вас.
||talk||
Вашими самыми активными сторонниками могут оказаться
|||supporters||
|most||supporters||turn out to be
|||sostenitori||
те, кто всего лишь раз имел с вами дело.
|||||dealt||you|deal
Поэтому вы должны уделить им самое пристальное внимание.
|||accorder|||attention soutenue|
therefore||must|devote|||close attention|
||||||attenta|
Например, если вы в первый раз пошли в ресторан, и
||||first||went||restaurant|
вас там обслужили по первому разряду, то наверняка вы
||vous avez été servi|||niveau 1|||
||served you||first|level||surely|
|||||servizio|||
поделитесь этим со всеми вашими друзьями.
share|||everyone||
Но если вы посещаете данный ресторан каждую неделю,
|||visitez||||
|||visit|this||every|week
то это становится обыденностью для вас, и вы не видите в
|||banalité|||||||
||becomes(1)|banality||||||see|
|||normalità|||||||
этом ничего такого.
Поэтому отслеживайте ваших первых покупателей и клиентов
|suivez|||||
therefore|track||first|customers||clients
|volg|||||
|monitorate|||||
и обслуживайте их максимуму.
|servicez-les||
|serve||maximum
|bedien||
|servite||
Вашими ораторами могут стать: Довольные покупатели
|orateurs||||
|speakers|||satisfied|customers
|oratori||||
или люди в интернете, оставляющие положительные отзывы.
ou||||laissant||commentaires
|||internet|leaving comments|positive|reviews
||||die achterlaten||
||||lasciando||
Связывайтесь с такими людьми и благодарите их.
Contactez|||||remerciez|
get in touch|||||thank|
Contattate|||||ringraziate|
Также те, кто носит бейсболки, сумки или футболки с вашим
||||casquettes|||||
|||wears|caps|bags|or|t-shirts||your
||||berretti da baseball|||||
логотипом, тоже вознаграждайте таких людей.
logo||récompensez||
logo||reward||
||belonen||
logo||premiate||
Люди, которые подписались на ваш новостной бюллетень,
||||||bulletin d'information
|who|subscribed|||newsletter|newsletter
|||||notizie|bullettino
читает ваш блог.
Люди, которые сами ведут свои блоги и рассказывают
|||run||blogs||share
о вас и вашей компании.
||||company
И профессионалы, к которым относят репортеров, журналистов,
||||sont inclus|les reporters|
||||considered as|reporters|journalists
критиков и т.п.
critique etc|||
critics|||
Составьте список тех, кто может стать вашим оратором,
Établissez|||||||orateur
create|||||||speaker
|||||||spreker
для этого вам помогут следующие вопросы: Кто они?
||||following|questions||
Каковы их основные характеристики?
||main|characteristics
О чем они уже говорят с другими?
||||talk||others
С кем они говорят?
|||talk
Как с ними связаться?
|||les contacter
||them|contact
Например, возьмем детский сад:
|take|kindergarten|
- Здесь ораторами могут стать - работающие родители
|speakers|||working|
- Семьи, где родители делают свою карьеру и потому у
les familles||||||||
|||||career|||
них нет времени следить за своим ребенком дома
||time|watch||own|child|
- О проблемах воспитания детей и о балансе между
||l'éducation|||||
||||||balance|
работой и личной жизнью.
Им нравится детский сад, потому что у них появляется
||||||||ils ont
свободное время.
Поэтому они рассказывают о нем.
- С другими родителями – обычно с соседями и коллегами
или членами семьи.
У некоторых есть блоги и личные сайты.
- Мы можем поговорить с ними, когда они завозят
|||||||livrent
|||||||bring
к нам детей.
Или можем связаться по электронной почте.
||contacter|||
Сарафанным маркетингом здесь была бы возможность
de marketing|||||
word-of-mouth|marketing||||opportunity
sarafanm|||||
оставить ребенка на дополнительные два часа, чтобы родители
laisser|||||||
|||extra||hours|to|parents
сходили на ужин или в кино и потому они рассказали
went|||||movies||because||told
бы об этом.
У абсолютно каждого покупателя вам необходимо брать контактную
|||||||contact
|||customer||necessary|take|contact information
информацию, чтобы в дальнейшем связаться с ними.
||||contacter||
information|||further|contact||
Начинайте как можно раньше составлять свою клиентскую
||||constituer||clientèle
start||||build|own|client list
базу.
Благодарите своих ораторов.
thank||speakers
Например, продавцы обувного магазина могут присылать
||de chaussures|||envoyer
|sellers|shoe store|store||send
||schoenen|||
написанную от руки благодарность каждый раз, когда оратор
|||remerciement manuscrit||||
handwritten||hands|gratitude|each||when|speaker
заказывает у них ботинки.
commande|||
orders|||shoes
Или дарите им подарки.
|give||gifts
Так веб-хостинг может дать один месяц бесплатного
||hébergement|||||
|web|hosting||give|||free
||hosting|||||
обслуживания за то, что оратор привел к ним клиента,
|||||a amené|||
service||||speaker|brought|||client
а магазин сладостей за это может отправить коробку
||de bonbons|||||
||sweets||||send|box
конфет.
И подарок будет еще ценнее, если человек даже не будет
||||plus précieux|||||
|gift||even|more valuable||person|||
знать, что за это можно что-то получить.
|||||||get
Так же вы можете дать ораторам постоянную скидку, присылать
|||||orateurs|||envoyer
|||||speakers|permanent||send
|||||sprekers|||
образцы своих продуктов или приглашать на распродажу
échantillons||||inviter||vente
samples||products||invite||sale
до того, как откроете ее для всех.
|||open|||
Вы можете поблагодарить своих лучших ораторов публично,
||thank||best|speakers|publicly
разместив список их имен на своем сайте.
en publiant||||||
posted|list||names|||website
door het plaatsen||||||
Глава 2.
Темы: о чем пойдет речь?
||what|will|speech
Разрабатывая продукт, или готовя акцию, всегда задавайте
En développant|||préparant|||
developing|product||preparing|||ask
себе вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?».
|||||tell|
Темой, помимо специальных акций и разработки продукта,
|||||développement|
|besides||promotions||developments|product
может быть особое качество обслуживания, новая крутая
||particulier||service||
||||service||cool
функция, смешное название или красивая упаковка.
function(1)||name||beautiful|packaging
Например, Penny Arcade – единственные бесплатные автоматы для
|Penny Arcade||les seules||machines|
|Penny arcade|arcade machines|only|free|arcades|for
|Penny|Arcade||||
обмена мелочи на банкноты.
échange|petites pièces||
exchange|small change||bills
А авиакомпания JetBlue установила на борту своих самолетов
|||a installé||à bord||
A(1)|airline|JetBlue|installed||onboard|own|aircraft
||JetBlue|||||
телевизоры, на которых крутила популярные сериалы.
|||diffusait||
TVs||which|played||
Zappos – интернет магазин обуви, разрешает возврат
Zappos|||chaussures|autorise le|retour
Zappos|internet||shoes|allows|return
Zappos|||||
покупок в течении года без ограничений и берет
||year||without|restrictions||takes
на себя все почтовые расходы.
|||postales|les dépenses
|||postal expenses|
А Джобс, во время спада, сделал свои компьютеры
||||la récession|||ordinateurs
розовыми и фиолетовыми, и все заговорили о них.
roses||violettes|||ont parlé||
||purple|||talked||
Не устраивайте акции, где выгоду получает только
|organisez|||||
|organize||||gets|only
приглашающий.
invitation
inviting person
uitnodigend
Постарайтесь делать так, чтобы и клиент, и его друг
|||||client|||
будут в выигрыше.
||en avantage
||advantage
Например, как это сделала Теле2, если ты собираешь
|||||||prépares
|||||||collect
группу из 5 человек, то каждый получает ежемесячную скидку
||||||mensuelle|
||person|||receives|monthly|discount
15% на свой тариф.
||tarif
||rate
Вы также можете отправить оратору два скидочных купона,
||||l'orateur||de réduction|deux coupons
|||send|speaker||discount coupons|coupons
||||||kortings|coupons
один для клиента, второй для его друга.
Обычно лучшие темы – это простые и легкие в исполнении
||||||||à réaliser
||themes||simple||easy||execution
идеи.
ideas
Например, большая подарочная коробка с огромным бантом.
||cadeau||||un nœud
||gift|box||huge|bow
||cadeau||||
Или сеть отелей Hotel Monaco размещают в каждом своем
||||Monaco|place|||
|network|||Monaco hotel|places||each|own
||||Monaco||||
номере аквариум с золотой рыбкой, и посетители рассказывают
|aquarium||||||
|aquarium||goldfish|goldfish||visitors|tell
об этом своим друзьям.
Авиакомпания Midwest Airlines предложила обслуживание
|Midwest||a proposé|
airline|Midwest Airlines|airlines|offered|service
|Midwest|||
бизнес-класса по цене эконом-класса.
|||price|economy|
К каждому пассажиру относились как к высокопоставленной
||passager||||haute fonctionnaire
||passenger|treated|||high-ranking official
||passagier||||hooggeplaatste
персоне.
personne (1)
character
Затем они же во время каждого рейса на борту выпекали
||||||vol||du bord|bake
||||||||onboard|baked
печенье с шоколадной крошкой.
|||pépites
||chocolate|crumbs
Клиенты были в восторге.
|||ravis
clients|||delight
Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить
||||||can||
за секунду, например, мы раздаем бесплатное мороженое,
||||distribuons||
|second|||give out||
пока вы ждете своей очереди.
||attendez||
||||turn
Если вы оказываете услуги по ремонту чего-то, то можете
||offrez|||réparation||||
||provide|services||repair||||
||bent|||||||
сами приехать к клиенту и забрать товар.
themselves|come||client||pick up|goods
LensCrafters бесплатно ремонтирует очки, даже если их купили
LensCrafters||répare|||||
LensCrafters||repairs||even|||bought
LensCrafters|||||||
где-то еще.
Компания по ремонту бытовой техники позволяет вам вернуть
|||électroménager||||
ее в течении 90 дней, если окажется, что, например,
|||||il s'avère||
||course|||turns out||for example
холодильник не подошел к кухне.
||s'adapte||
Партнерство с благотворительными организациями - сразу обеспечит
||bénévoles|||
partnership||charitable organizations|organizations||will provide
||liefdadigheids|||
вам тему для разговоров.
|||conversations
Люди будут говорить: Покупайте в этом магазине.
|||shop|||
Они дают деньги на благое дело.
||||bonne|
||money||good cause|cause
Вы можете, с каждой проданной футболки отдавать 10% на
||||vendue|||
||||sold||donate|
||||verkochte|||
благотворительность.
charity
Если не можете найти тему, прислушайтесь к своим клиентам
|||||listen to|||clients
и посмотрите, о чем они говорят больше всего.
|look|||||most|in total
Например, подростки, для выпускного бала, начали
|||de fin d'année||
|teenagers||graduation|prom|started
делать платья и смокинги из клейкой ленты.
|des robes||smoking||adhésive|ruban
|dresses||tuxedos||sticky tape|tape
Производитель, увидев это, стал поощрять их, присуждая
|en voyant|||encourager||en récompensant
producer|saw||started|encourage them||awarding them
||||||toekennend
лучшим стипендии для обучения в колледже.
|bourses d'études||||
best|scholarships||study||college
Когда вы найдете тему попробуйте ее протестировать: Проболтайтесь
||||||tester|parlez-en
||||try||test it|spill the beans
|||||||verraden
о вашей теме трем покупателям и посмотрите, как они отреагируют.
|||||||||réagiront
||||customers||see|||react
Придут ли от них еще люди.
viendront|||||
Первым делом придумайте рекламу, которая будет
first thing||come up with|advertisement|that|
крутиться в головах у людей.
tourner||têtes||
spin around||heads||people
Здесь можно, для примера, привести рекламу презервативов
||||||de préservatifs
|||||advertisement|condoms
||||||condoms
Visit.
Записи которой репостят тысячи человек.
||repostent||
||repost||
||reposten||
В другом примере, книжный магазин Barnes & Noble рассылал
|||||Barnes et Noble|Noble|envoyait
||example(1)|||Barnes & Noble|Noble|sent out
|||||Barnes|Noble|
купоны – на получение бесплатного кофе в любом кафе Starbucks,
coupons||||||||
coupons||redemption|free|||any||Starbucks
который располагался в одном из их книжных магазинов.
|était situé||||||
|was located||one|||bookstores|stores
В итоге, выручка с большого количества проданных книг
||revenu||||de livres vendus|
|result|revenue|||number of|sold|
намного превосходила траты на кофе.
|dépassait largement|les dépenses||
|exceeded|expenses||
Бесплатная раздача тоже отличный способ заставить
|distribution||||
|giveaway|||way|get
людей говорить.
people|talk
Это могут быть брошюры, короткие статьи, подкасты,
|||des brochures|||
|||brochures||articles|podcasts
видео на канале Букич и многое другое.
|||Boukich|||
||channel|Bukich|||
Еще одним вариантом вирусной компании являются дурацкие
||||||stupides
|||viral|companies|are|silly
трюки.
trucs
tricks
Например, компания Jones Soda сделала целую серию отвратительных
|||||||dégoûtantes
||Jones Soda|soda||whole|series|disgusting flavors
|||Soda||||
вкусов для газировки.
saveurs||soda
flavors||soda
Напитки были со вкусом брюссельской капусты, тушеной
||||||braisée
||||Brussels sprouts|cabbage|stewed
брокколи и др.
broccoli and others||etc.
И хоть и небольшое количество людей отважилось их попробовать,
|||petit|||ont osé||
|||||people|dared||
||||||durfde||
но обсуждали эту компанию все.
|discussed||company|everyone
В итоге, увидев их напиток с нормальным вкусом, каждый
||en voyant||||||
in||seeing||||normal||everyone
хотел его попробовать.
wanted||try
В книге приведено еще много других примеров.
||présenté||||
||provided|||other|examples
||gegeven||||
Глава 3.
Инструменты: как помочь распространению информации?
|||à la diffusion|
|||spread of|information
Для того, чтобы о вас рассказали или посоветовали кому-то:
|||||told|or|recommended||
попросите их это сделать – это кажется банальным,
ask them to do it - it seems trivial,|||||seems|trivial
но может дать очень хороший результат, например, когда
||give||good|result||when
я прошу вас поставить лайк, ролик набирает их гораздо
|demande|||||gagne||
|||like||video|gaining views||much
больше, чем ролики, где я не прошу.
||||||demande
more||videos||||ask
Вплетайте такие призывы куда только можно: в электронные
intégrez||appels|||||électroniques
weave in||calls||only|can||electronic
verweven|||||||
письма, печатайте на чеках, на сайте, под каждой новостью
|imprimez||les chèques|||||article
|print||checks|||||news
|print||cheques|||||
или предложением, у вас обязательно должна быть
кнопка поделиться с друзьями.
bouton|||
button|share||friends
Если у вас магазин или ресторан, никто не должен уйти из
вашего магазина с пустыми руками.
|||vides|
|||empty hands|
Например, раньше в барах раздавали коробки спичек
||||donner|des boîtes|de allumettes
|||bars|||matches
с символикой вашего бара.
|symbolism||bar
И каждый раз, когда человек закуривал, он думал о вас.
|||||allumait une cigarette||||
|||||lit a cigarette||||you
Вам же нужно тоже найти недорогие вещички, выгравировать
|||||pas chères|des petites choses|faire graver
|||||affordable|items|engrave
|||||||vergroeven
на них вашу символику и раздавать всем покупателям.
|||||distribuer||
|||symbolism||give out||customers
Это могут быть ручки, календари, визитки, наклейки, магнитики,
|||des stylos|calendriers|cartes de visite||magnets
|||pens|calendars|business cards|stickers|magnets
|||||visitekaartjes||
флаеры или скидочные купоны.
flyers||de réduction|
flyers||discount|
flyers|||
Желание состоять в группе – одно из самых мощных
desire|||group|||most|powerful
стремлений человека.
des aspirations|
aspirations|person
Поэтому устраивайте встречи или праздники, собирающие
|organisez||||rassemblant
|organize|meetings||celebrations|gathering
людей вместе.
people|together
Где также раздавайте вещи с вашей символикой.
||donnez||||
||distribute||||
Хорошо работает акция два по цене одного, где требуется
||||||one||required
присутствие второго человека – например, билеты в кино.
présence de||||||
presence|||for example|tickets||
Журнал The Week, когда у читателей кончается подписка, отправляет
||Semaine|||||abonnement|envoie
magazine|||||readers||subscription|sends
||Week||||||
открытки, в которых предлагает бесплатный абонемент для
cartes postales||||||
postcards||which||free|subscription|for
друга, если тот подпишется одновременно с вами.
l'autre|||s'inscrit|||
friend|if||sign|simultaneously||you
|||aanmeldt|||
Когда выйдет ваш продукт, обеспечьте известных блогеров
||||assurez-vous de||
|will be released||product|provide||
дополнительной уникальной информацией, чтобы они
supplémentaire||||
additional|unique|information||they
в своих видео выставили себя в качестве экспертов.
|||ont présenté||||
|their||presented||||experts
Помогите этим людям выглядеть умнее, они почувствуют
Aidez||||||se sentiront
||people||smarter|they|feel
себя избранными, и полюбят вас.
|choisis||vous aimeront|
|chosen ones||will love|
Чтобы о вас говорили, постоянно подкармливайте их новой
||||constamment|nourrissez-les||
||||constantly|feed them||
|||||voeden||
информацией.
information
Соблюдайте секретность.
Respectez|la confidentialité
maintain|confidentiality
Вместо того, чтобы напрямую дать скидку, заставьте
au lieu de||||||
|||||discount|make them
людей постараться откопать ее.
|essayer de|découvrir|
|try|dig up|
Для примера, мне как раз на почту пришла рассылка
||||||||newsletter
|||||||came|newsletter
от книжного магазина.
|de la librairie|
|bookstore|store
То же самое и с информацией.
||same|||information
Разработчики игр часто прячут дату выхода игры,
les développeurs|||cachent||de sortie|
developers|||hide||release|games
или вставляют в свою игру пасхалки.
|ajoutent||||easter eggs
|insert||own|game|easter eggs
|||||paaseieren
Когда люди разгадывают секрет, они с гораздо большей
||découvrent|||||
||solve||||much|greater
||ontdekken|||||
вероятностью оповещают всех об этом.
|informent|||
probability|notify|||
|waarschuwen|||
Ресторан может предложить блюдо только тем, кто знает
||||only|||knows
секретное слово.
secret|
secret|
Этот слух тоже будет распространяться по сети.
||||se propager||
||||spread||
Отправляйте ораторам ранние версии продукта.
Envoyez aux||les premières||
send||||
Постарайтесь не использовать скрытый маркетинг, это
try to||use|covert|marketing|
выглядит довольно глупо.
looks|quite|stupid
Например, блогер может как бы невзначай пить свой
|le blogueur||||sans faire exprès||
|||||casually||own
чай, и подставлять чашку так, чтобы на камеру было
||placer||||||
||position|||to|||
хорошо видно название бренда.
||name|
Вы же всегда должны просить блогера, чтобы он в открытую
vous|||||||||
||always|should|ask|blogger|to|||open
сказал, что вы прислали ему на пробу свой чай.
|||avez envoyé|||essai||
|||sent|||sample|own|
Ваши ораторы всегда должны раскрывать отношения с
|orateurs|||révéler||
|speakers||should|reveal relationships with|relationships|
вами – рассказывать о поощрениях, компенсациях и т.д.
|||récompenses|compensations|||
|||rewards||||
|||beloningen||||
Тогда вам будут доверять.
|||trust
Глава 4.
Участие: как вступить в разговор?
Participation||participer à||
participation||join||conversation
Отвечайте на все электронные письма и комментарии в
respond|||emails|emails||comments|
социальных сетях, участвуйте в обсуждениях на форумах
||participez||discussions||forums
||participate||discussions||
и отвечайте на звонки.
|||calls
Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный
|||les plaintes|||causé par|
|encounter||complaints|find out||caused|negative feedback
отклик и решите проблему.
réponse|||
||solve|problem
Вам необходимо сделать так, чтобы беседа закончилась
||||||ended
на положительной ноте.
|positive|note
|positive|note
Чтобы люди видели, что на вас можно положиться.
|||||||compter sur
|people|||||count on|count on
Никогда не стоит обманывать пользователей, например,
||il vaut|tromper|utilisateurs|
never|||deceive|users|for example
оставляя фальшивые отзывы.
laissant|fausses|avis
leaving|fake|
Как бы хорошо у вас не получалось, рано или поздно это заметят.
как||||||allait|||||verront
||||||worked|early||eventually|it|notice
Если вас уличат в одной лжи, то и все ваши последующие
||vous démasqueront|||mensonge|||||mensonges suivants
||catch you||one|lie|||||subsequent lies
действия будут ставиться под сомнение.
||être mises||doute
||be questioned||doubt
Глава 5.
Отслеживание: что говорят о вас люди?
Suivi|||||
tracking||say|||people
tracking|||||
Вы можете использовать специализированные сервисы,
|||spécialisés|services spécialisées
|can|use|specialized|services
чтобы узнать, что о вас говорят, например, такие:
||||you|talk about|for example|
Buffer Reply, Hootsuite, Sprout Social, Agorapulse.
buffer|response|Hootsuite|Sprout Social|social media|Agorapulse
Buffer|||Sprout||Agorapulse
Вбейте в поисковик «Сервисы отслеживающие упоминания
Tapez dans||moteur de recherche||suivi des|mentions
type in||search engine|services|tracking services|mentions
||||die volgen|
вашего бренда» и будет вам счастье.
de votre|||||
||||you|happiness
