Forget the consumer: Dimitris Katsachnias at TEDxAthens Vergessen Sie den Verbraucher: Dimitris Katsachnias bei TEDxAthens Forget the consumer: Dimitris Katsachnias at TEDxAthens Olvídese del consumidor: Dimitris Katsachnias en TEDxAtenas Oublier le consommateur : Dimitris Katsachnias à TEDxAthens Zapomnij o konsumencie: Dimitris Katsachnias na TEDxAthens

Μετάφραση: Chryssa Takahashi Επιμέλεια: MARIANGELA LESTOU

Είναι πραγματικά τιμή για μένα αυτή η πρόσκληση I am truly honored by this invitation και είναι και μεγάλη χαρά and it is a great pleasure

που μπορώ να σας πω αυτά που θέλω να σας πω στα Ελληνικά, that I can tell you all I have to say in Greek για λόγους που ελπίζω θα καταλάβετε. for reasons I hope you will understand.

Οι αρχαίοι μας είχαν χωρίσει τους θεούς τους σε δύο κατηγορίες. Ancient Greeks separated their Gods in two categories. Αυτούς που ασχολούνταν με τον άνθρωπο The ones concerned with man

και αυτούς που ασχολούνταν με τη φύση. and the ones concerned with nature.

Και υπήρχε στη μέση ο Ερμής, ο οποίος, αν παραφράσουμε λιγάκι τα πράγματα, And somewhere in between was Hermes, who, to paraphrase things a bit, ήταν ο δικηγόρος τους, ο χρηματιστής τους και ο διαφημιστής τους. was their lawyer, their broker and their advertiser. Και υποτίθεται ότι αυτός ήταν στην υπηρεσία And he was supposed to be in the service των άλλων δύο κατηγοριών, των μεγάλων, των ευγενών. of the other two big, noble categories. Ζούμε σε μια εποχή που ο διαφημιστής, ο δικηγόρος, ο χρηματιστής καθορίζουν We live in an age where the advertiser, the lawyer, the broker, they define τι πρέπει να παράξει ο ένας και πώς θα ασχοληθεί με τη φύση μετά ο άλλος. what one should produce and how the other will then deal with nature. Και αυτό το πράγμα μάλλον δεν ακούγεται πολύ καλά. And probably, this does not sound very good. Και εγώ είμαι ένας απ' αυτούς, και ειλικρινά δεν αισθάνομαι πολύ περήφανος. I am one of them and I honestly don't feel very proud about it. Δεν μπορούμε να πούμε τι μεγάλες επιτυχίες κάναμε We cannot talk of our great successes όταν έχουν γίνει έτσι τα πράγματα, when things have taken such a turn,

από την κατηγορία των ανθρώπων στην οποία λέω ότι ανήκω. due to the category of people I say I belong to. Κι έχουμε κάνει πολλά εγκλήματα. And we have committed many crimes.

Ένα από τα μεγαλύτερα, με καθαρά οργουελικό τρόπο, έχουμε αλλάξει έννοιες. One of the biggest, in a pure Orwellian way, is that we have switched concepts. Δηλαδή, μπερδεύουμε τη διασημότητα με το ταλέντο, We confuse, for instance, celebrity with talent, μπερδεύουμε τη φιλοδοξία με την ιδιοφυία, την πληροφορία με τη γνώση, ambition with genius, information with knowledge, το στυλ με το περιεχόμενο – εδώ μπερδεύουμε το design με την αρχιτεκτονική – style with content - we even confuse design with architecture- και φυσικά τη συναίνεση με την άποψη. and of course, consensus with opinion.

Και το χειρότερο που έχουμε κάνει απ' όλα αυτά, And the worst of all we've done, είναι ότι μπερδεύουμε την έννοια της δημιουργίας, της παραγωγής, we confuse the meaning of creation, of production, της βιομηχανίας, με τον τζόγο στη μελλοντική τους αξία. of industry, with the gambling of their future value. Μέσα σ' όλα, αυτά είμαστε εμείς υποχρεωμένοι να επικοινωνήσουμε στον κόσμο, Among all these, we are obliged to communicate to the people, από τη μικρή τρύπα της διαφήμισης, through the small hole of advertising,

μια γλώσσα που να μπορεί να την καταλάβει όλος ο κόσμος. a language that everybody can understand. Αλλά πώς θα την καταλάβει όλος ο κόσμος; Και αυτό που ισχυρίζομαι τώρα, But how will everybody understand it? And what I claim now,

είναι ότι υπάρχει μια πραγματικά οικουμενική γλώσσα, is that there is a truly universal language, η οποία άντλησε, και αντλεί, όλη της τη γνώση από την Ελλάδα. which has derived, and still derives, all its knowledge from Greece. Αλλά δεν μπορείς να το λες πολύ αυτό το πράγμα, But you cannot really go around saying this, γι' αυτό και χαίρομαι που τα λέω στα Ελληνικά. which is why I am happy to talk in Greek. Και που έχει καθορίσει ορισμένους κώδικες, που όταν εφαρμόζονται, And it has defined some codes that, when applied, πετυχαίνουν πάρα πολύ καλά. they meet great success.

Και λειτουργούν σήμερα. And they work today.

Δεν είμαι νοσταλγός κανενός παρελθόντος που δεν υπήρξε. I am not being nostalgic of a non-existant past. Πιστεύω ότι σήμερα λειτουργούν αυτά τα πράγματα, I believe that these things work today, απλώς δεν τα χρησιμοποιούμε. we just don't use them.

Για να αισθάνομαι λιγότερο ένοχα λοιπόν, λέω ότι ασχολούμαστε, So, to feel less guilty, I say that our occupation,

αυτοί που είναι στον χώρο τον δικό μου, με το πώς να φτιάχνεις πράγματα, for people who are in my field, is how to make things, πώς να ζεις και πώς να είσαι. how to live and how to be.

Ακούγεται πολύ πιο ωραίο από την πολυτέλεια, It sounds much better than luxury, ακούγεται πολύ πιο ωραίο από κατανάλωση. sounds much better than consumption.

Αλλά στην ουσία εκεί είναι η απάντηση. But the answer is essentially there.

Κι εκεί είναι κι η ερώτηση. And so is the question.

Γιατί μας ενδιαφέρει ο άνθρωπος δημιουργός, όχι ο άνθρωπος καταναλωτής. Because we are interested in man-creator, not man-consumer. Δεν με ενδιαφέρει ο άνθρωπος καταναλωτής. I am not interested in man-consumer.

Ο άνθρωπος καταναλωτής δε θα μας βγάλει από την κρίση. Man-consumer will not get us out of recession. Ο δημιουργός θα μας βγάλει από την κρίση. The creator will get us out of recession.

Άρα να προσέξουμε τι θα ενοχοποιήσουμε στον δημιουργό So we should be careful with what to inculpate to the creator και τι θα απενοχοποιήσουμε. and what not.

Πώς μπορούμε να επικοινωνήσουμε σε όλον τον κόσμο τώρα αυτά τα μηνύματα. How can we now communicate these messages to everyone? Όταν ιδίως όλος ο κόσμος έχει διαφορετικές οπτικές γωνίες για να τα καταλαβαίνει. Especially when everyone has different points of view to perceive them. Τα μηνύματα που δεν καθόρισα ακόμα, θα τα πω. I still haven't defined these messages, I will get to them. Αν σκεφτούμε τις κλασικές ταινίες, διαφορετικών λαών, If we think of classic movies, from different countries, και αυτό μπορούμε να το επεκτείνουμε και στην κατανάλωση and we can extend that to consumption, και στη δημιουργία μαρκών και εταιριών. and the creation of brands and companies.

Οι αμερικάνικες κλασικές American classics

– είναι μεγάλη γενίκευση, θα μου τη συγχωρήσετε – - you will forgive me for this great generalization - οι αμερικάνικες ταινίες δείχνουν τι κάνουν οι άνθρωποι. American movies show what people do. Οι βρετανικές ταινίες έχουν σημασία να προσέξει κανείς In British movies, it is important to notice τι λένε ή ακόμη πιο πολύ, τι εννοούν. what they say, or even more, what they mean.

Ο διάλογος είναι το ενδιαφέρον εκεί πέρα και το εννοούμενο και το υπονοούμενο. The interesting part there is the dialog, and what is meant and what is implied. Οι γαλλικές ταινίες, εκεί πέρα είναι το συναίσθημα, In French movies you have the sentiment, «Δε μ' αγαπάει αλλά τώρα κατάλαβα γιατί η μαμά μου πάντα μ' αγαπούσε» "He doesn't love me but now I know why my mum always loved me" και τέτοια. (Γέλια) and things like that. (Laughter)

Και στις ιταλικές είναι πολύ ενδιαφέρον το ότι δείχνουν πώς το κάνουν. In the Italian, the interesting part is that they show how they do it. Αυτό μπορείτε να το πάτε και στις τεχνοτροπίες. You can take this also to style. Και τα μηνύματα που περνάνε οι μεγάλες μάρκες αυτές, οι εταιρίες. And the messages that these big brands, the companies, put across. Πάντα οι αμερικάνικες εταιρίες δείχνουν κάτι που έχει σχέση με επιτυχία, American companies always show something related to success, με στάτους, με εξέλιξη αυτού που κάνω. status, development of what I am doing.

Άμα δούμε τις βρετανικές, πάντα πουλάνε – If we look at the British, they always sell - ή μάλλον θα ξεκινήσω από τις ευρωπαϊκές, τις γαλλικές. or actually, I will start with the European, the French. Πουλάνε στο πίσω του μυαλού μια κουλτούρα. They sell a culture at the subconsciousness. Αυτό που είναι ενδιαφέρον με τις βρετανικές, The interesting thing with the British movies, είναι ότι πουλάνε υποκουλτούρα. is that they sell subculture.

Γι' αυτό και βγάζουν την πανκ That's why they show punk

και οι άλλοι βγάζουν, ξέρω γω, τον πύργο του Άιφελ. Αν πάμε στους Ιταλούς, ξέρουν να φτιάχνουν παπούτσια καλά. If we look at the Italians, they know how to make shoes well. Ξέρουν να φτιάχνουν δέρμα καλά. They know how to work leather.

Και με τις ταινίες ταιριάζει αυτό. And this fits in the movies.

Αυτό μπορούμε να το επεκτείνουμε. We can expand that.

Μπορούμε να πάμε στην Ιαπωνία όπου το σημαντικό και στις ταινίες We can go to Japan, where the important thing in movies και σ' αυτό που φτιάχνουν, είναι η διαδικασία με την οποία το φτιάχνουν. and in what they make, is the process with which they make it. Αν πάμε στην Κίνα είναι όλα τα παραπάνω προς το παρόν, αλλά δεν έχει σημασία. If we go to China it is all of the above for now, but it doesn't matter.

Παρένθεση, αυτό που μας επιτρέπουν, Just a small deviation here, what they allow us,

και θα έπρεπε να το διεκδικούμε, σαν τρόπο αφήγησης, and we should go after it, as a way of narration, ή το τι κάνουμε οι Έλληνες, παρένθεση είναι αυτό, or as what we Greeks do, this is just a deviation I repeat, μας δίνουν το δικαίωμα να λέμε πώς το σκεφτήκαμε κάτι. they give us the right to say how we thought of something. Και δεν το χρησιμοποιούμε αρκετά. And we do not use that enough.

Τη σκέψη, το δικαίωμα της φιλοσοφίας μας το δίνουν ακόμα. Thought, the right of philosophy, they still give that to us. Άρα νομίζω ότι πρέπει να το διεκδικήσουμε πολύ καλά, So I think we should really go after it, το πώς το σκεφτήκαμε, όχι πώς το κάναμε, όχι πώς το φορέσαμε κλπ. the how we thought of it, not how we did it, not how we wore it, etc. Άρα, υπάρχει μια οικουμενική γλώσσα, So, is there a universal language,

που να μπορώ να μιλήσω σε ανθρώπους με τόσο διαφορετικές οπτικές γωνίες, that I can speak to people with so many different perspectives, που να χρησιμοποιεί πράγματα που είναι παραδεκτά σε όλο τον κόσμο; that uses things that are accepted all over the world? Αυτό θα προσπαθήσω να εξηγήσω με πέντε λόγια. This is what I will try to explain with a few words. Πρώτος σημαντικός διαχωρισμός, είναι ο οικουμενικός με τον παγκόσμιο. First important division is universal vs global. Το παγκόσμιο έχει μια λογική κατάκτησης. Global has a sense of conquest.

Είμαι μια εταιρία αναψυκτικών και κατέκτησα μια χώρα I am a soft drinks company and I conquered a country και μετά θα στήσω μια άλλη εταιρία εκεί πέρα and then I will set up another company there όπου θα κατακτήσω και την επόμενη και θα βάλω τους ανθρώπους μου. where I will conquer the next country and send my people there.

Είναι μια λογική κατάκτησης. It is a logic of conquest.

Το οικουμενικό δεν κάνει τίποτα τέτοιο, ούτε ιστορικά, ούτε γεωγραφικά. Universal doesn't do anything like this, neither historically, nor geographically: Το οικουμενικό είναι σε ένα μέρος, και όποιος θέλει έρχεται. Universal stays in one place, and whoever wants, comes. Και έλκει τον άνθρωπο. And it attracts people.

Αν καταφέρουμε – γιατί πάλι στο ποταπό επίπεδο της διαφήμισης θα μιλήσω – If we manage - talking again from the vile level of advertising- αν καταφέρω να έχω τέτοια γλώσσα μήπως είμαι καλύτερα; if I manage to have such a language, am I in a better position? Αντί να πάω να τον κυνηγήσω, να τον βομβαρδίσω τον καταναλωτή μου, Instead of chasing, bombing my consumer, άμα εκφράσω κάτι που έλκει τους ανθρώπους, μήπως είμαι καλύτερα; if I express something that attracts people, am I in a better position? Δεύτερο στοιχείο του οικουμενικού σε σχέση με το παγκόσμιο. Second element of the universal in relation to the global. Το οικουμενικό – και σκεφτείτε πόσες αναφορές The universal -and think how many references μπορούμε να κάνουμε στην Ελλάδα σ' όλα αυτά we can make to Greece about all these - - το οικουμενικό απευθύνεται στους ανθρώπους σαν ενηλίκους. the universal is addressing people as adults. Τι εννοώ μ' αυτό. What I mean by this:

Το μάρκετινγκ, του οποίου δεν είμαι φανατικός οπαδός, Marketing, of which I am not the biggest fan, φτιάχτηκε σε μια πάρα πολύ ωραία χώρα, was made in a beautiful country,

σε φάση μεγάλης και ωραίας ενηλικίωσης, ή μάλλον στην εφηβική της ηλικία. at a time of great and good adulthood, or maybe in its adolescence. Και όλο το μάρκετινγκ βασίστηκε, και βασίζεται ακόμα, σε εφηβικές φοβίες. And all of marketing was based, and still is, in adolescent phobias. Με βασικά χαμηλά ανταλλάγματα. With basic low reciprocations.

«Φάε όσο θες, δε θα παχύνεις» "Eat as much as you want, you will not get fat."

«Δε θα δουλέψεις πολύ, θα βγάλεις λεφτά» "You will not work much, you will make money." «Φόρα αυτή την κολόνια, θα βρεις επιτέλους σύντροφο». "Wear this perfume, you will finally get a partner." Μ' αυτό δεν έχω κάποιο πρόβλημα, I don't have a problem with this,

αλλά ίσως υπάρχει κάποιος άλλος τρόπος να το πεις αυτό. but maybe there is another way to say this. Αν λοιπόν το οικουμενικό δεν έδινε εφηβικά ανταλλάγματα, δε δίνει, So, if the universal didn't make adolescent reciprocations --it doesn't, μήπως είχα μια γλώσσα που είχε μεγαλύτερη απήχηση would I have a language with greater appeal από τα βασικά χαμηλά ανταλλάγματα που λέω; than these basic low reciprocations that I mentioned?

Και φυσικά, το οικουμενικό απευθύνεται στο πνεύμα. And of course, the universal is addressing the spirit. Μιλάει στον άνθρωπο οπωσδήποτε ως ενήλικο. It speaks to man, as I said, as an adult. Δεν είναι σύμπτωση – αυτό που λέω για τους ενηλίκους – It is not a coincidence -what I say about adults- δεν είναι σύμπτωση που όλα τα μνημεία, τα δικαστήρια, it is not a coincidence that all monuments, courts, τα κρατικά κτήρια σε όλον τον κόσμο, ιδίως τον δυτικό, state buildings all over the world, especially in the Western world, αλλά θα δείτε και για τους Κινέζους, έχουν κάποια στοιχεία ελληνιστικά. but you will also see the Chinese, they have Hellenistic elements. Γιατί; Μήπως προβάλλουν στοιχεία δικαιοσύνης, Why? Do they maybe project elements of justice, ανώτερης γνώσης και ανθρωποκεντρισμού καλού; superior knowledge and good anthropocentrism? Και χρησιμοποιούνται σαν μέσο επικοινωνίας για να περάσουν δικαιοσύνη, And they are used as a communication medium to promote justice, ισότητα, δημοκρατία κι όλα αυτά; equality, democracy and all these?

Μήπως έχουμε τον κώδικα και δεν τον χρησιμοποιούμε; Perhaps we have the code, but we are not using it? Δεύτερο κριτήριο του οικουμενικού. Second criterion of the universal.

Ζούμε δύο χιλιάδες χρόνια τώρα όπου η ηθική καθορίζει την αισθητική. For the past two thousand years of our lives, ethics make aesthetics. Και η ηθική μας λέει αν το σώμα της γυναίκας είναι ωραίο ή άσχημο. And ethics tell us whether the body of a woman is pretty or ugly. Όμως αυτό που έχω μάθει κοιτώντας απλά πράγματα, But what I have learned by looking at simple things, η αισθητική καθορίζει την ηθική κι όχι το ανάποδο. aesthetics make ethics and not the other way around.

Κι αν το ξεκινήσουμε πραγματικά αυστηρά, And if we begin really strictly,

θα δούμε ότι μπορεί αν επηρεάσει πολύ την ηθική μέσω της αισθητικής, we will see that it can influence ethics a lot through aesthetics με καλό τρόπο, όχι χειραγωγώντας. in a good way, not manipulating.

Δεν είναι σύμπτωση το χαζό παράδειγμα ότι πετάς στο βρώμικο δρόμο σκουπίδι It is not a coincidence, the simple example that you will litter an already dirty street και δεν πετάς στον καθαρό δρόμο, ο ίδιος άνθρωπος, ας πούμε. and not a clean street, the same person, let's say. Γι' αυτό η αισθητική σου καθορίζει την ηθική κι όχι το ανάποδο. Therefore, aesthetics makes ethics and not the other way around. Και ξέρετε, λένε βέβαια ότι όσο κι αν την καταπιέσεις, And you know, they say of course, that no matter how much you suppress it, η ομορφιά πάντα βρίσκει τρόπο. beauty always finds a way.

Και πάντοτε θα το δούμε αυτό το πράγμα, όσο κι αν καταπιεστεί, And we will always see this, that no matter how suppressed, με κριτήριο την ομορφιά φτιάχνονται πράγματα. things are made with beauty as a criterion. Μια μέρα λοιπόν, όταν φτιάχναμε όλη αυτή τη φόρμουλα So one day, when I was making all this formula, ότι δεν πρέπει να' χουμε φθηνά ανταλλάγματα, that we shouldn't have cheap reciprocations, ότι δεν μπορούμε να κάνουμε αυτό το μάρκετινγκ that we cannot have this marketing με τις τεχνικές τις χαμηλότατες, with these really low techniques,

ίσως πρέπει να αναδείξουμε κάποια άλλα πράγματα, maybe we should promote some other things, την αξία του δημιουργού, the value of the creator,

την αξία της έμπνευσης, του ταλέντου, της φαντασίας, όλα αυτά. the value of inspiration, of talent, of imagination, all these. Κι έλεγα, πρέπει να αποφύγω τα ανταλλάγματα. And I said, I have to avoid reciprocations. Σας λέω ειλικρινά, ήμουν στην τηλεόραση, στον καναπέ με το κομπιούτερ, I tell you truly, I was watching tv, on the couch with the computer, πριν από αρκετά χρόνια, κι έπαιζε στην τηλεόραση το Seven, το έργο, many years ago, and on the screen το άλλο κωμικό έργο που μιλήσαμε πριν. Κι έπαιζε το Seven. the movie Seven was playing.

Και σας δίνω τον λόγο μου, ξαφνικά σηκώνομαι όρθιος And I give you my word, suddenly I stand up και κάνω «Α!» σαν Αρχιμήδης. and go "Aha!", like Archimedes.

«Αυτό είναι!». "That's it!"

Και λέω, πώς μπορώ να προσδιορίσω αυτά τα ανταλλάγματα. And I say, how can I define these reciprocations? Αν τυχόν λοιπόν, σε οτιδήποτε θέλω να εκφράσω So, if, in whatever I want to express, αποφύγω τη λαγνεία, τη λαιμαργία, την οκνηρία, την αλαζονεία, όλα αυτά, I avoid lust, gluttony, sloth, pride, all these, αν μπορέσω και τα αποφύγω αυτά τα στοιχεία, if I manage to avoid these elements, μήπως τελικά μιλάω σ' ένα άλλο επίπεδο; am I speaking in a different level?

Που αυτό το επίπεδο περνάει τα μηνύματά μου πολύ καλά, In a level which puts my messages across very well, κι έχω τον άλλο άνθρωπο να με σέβεται πιο πολύ και να με ακολουθεί πιο σοβαρά. and makes the other person respect me more and follow me more seriously. Λοιπόν, αυτή ήταν η λογική της φόρμουλας που σας λέω. So this was the logic of the formula I am talking to you about. Και τελικά, άμα σκεφτούμε με ποιον τρόπο μεταδίδουμε τα μηνύματα, And eventually, if we think of the way that we transmit messages, και πάλι στην Ελλάδα θα δείτε τις αναφορές. you will see again the references to Greece. Άμα σκεφτούμε με ποιο τρόπο μεταδίδουμε τα μηνύματα, If we think of the way that we transmit messages, υπάρχουν 4 κατά τη γνώμη μου κοσμοθεωρίες. there are four worldviews, in my opinion.

Υπάρχει η καπιταλιστική – συγγνώμη θα ξεκινήσω από τη θεοκρατική, There is the capitalistic - sorry, I will start with the theocratic, που σου λέει θα μάθεις – γιατί η διαφήμιση είναι να μάθεις κάτι υποτίθεται which tells you to learn - because advertising is supposed to learn something – θα μάθεις αυτό που σου λέμε. - you will learn what we tell you to.

Υπάρχει η καπιταλιστική, There is the capitalistic,

θα μάθεις αυτό που χρειάζεται ώστε να: μπεις στο πανεπιστήμιο, you will learn what you need to, in order to: enter university, χρησιμοποιήσεις αυτή τη μηχανή, είσαι ευτυχισμένος. use this machine, be happy. Αλλά υπάρχει πάτα ένα «ώστε να» But there is always "in order to",

που είναι η καπιταλιστική προσέγγιση στη μάθηση. which is the capitalistic approach to learning. Υπάρχει η Ασιατική, από τον Κομφούκιο κλπ, There is the Asian worldview, from Confucius etc,

όπου στην ουσία σου μαθαίνει να είσαι μαθητευόμενος. which essentially teaches you how to be a learner. Και λέει ότι ο άνθρωπος είναι ένα μικρό πράγμα στο σύνολο And says that man is a small part of the whole και με μεγάλη συνέπεια, κάθε μέρα, θα μπορεί να γίνει πιο καλός μαθητευόμενος. and with great consistency, every day, he will be able to be a better learner. Εγώ τη σέβομαι πάρα πολύ. I respect it a lot.

Αλλά η ελληνική λέει κάτι που μας βολεύει πιο πολύ. But the Greek one says something that we find more suiting. Παίρνει τον άνθρωπο, τον βάζει μες στη μέση και βάζει γύρω τις τέχνες, It takes man, places him in the middle and surrounds him with arts, τις επιστήμες, τον αθλητισμό, τη φύση, τη γεωργία και μάθε ελεύθερα ό,τι θες. sciences, athletics, nature, agriculture and allows you to learn whatever you desire. Σ' αντιμετωπίζει σαν ενήλικο, με ελεύθερη βούληση It treats you as an adult, with a free will και σου μαθαίνει πώς να μαθαίνεις, όχι πώς να είσαι μαθητευόμενος, and teaches you how to learn, not how to be a learner, που είναι κι αυτό ενδιαφέρον. which is also interesting.

Σου μαθαίνει πώς να μαθαίνεις. It teaches you how to learn.

Άρα πάλι σε σχέση με τη μάθηση και με την οικουμενικότητα So again in relation to learning and universality αντιμετωπίζει κανείς τα πράγματα άμα τα κοιτάει από αυτή την άποψη. one looks at things, if he looks at them from this perspective. Άρα ποια είναι η συνταγή; Γιατί είμαι υποχρεωμένος να υπεραπλουστεύσω So what is the recipe? Because I am obliged πράγματα που θα ήθελα να τα πω πιο πολύ. to oversimplify things for which I would like to talk more.

Ποια είναι η συνταγή; What is the recipe?

Άμα στοχεύω – γιατί προσπαθώ να σέβομαι λιγάκι τον εαυτό μου If I aim - because I try to respect myself a little και προσπαθώ να σέβομαι και τους ανθρώπους – άμα στοχεύω στο οικουμενικό, and I try to respect people too - if I aim at the universal, άμα στοχεύω στην αλήθεια που βγαίνει μέσα από τη γνώση if I aim at the truth which is derived from knowledge κι όχι μόνο από την πληροφόρηση. and not just from receiving information.

Έστω κι αν αυτή η γνώση είναι υποσυνείδητη, Even if this knowledge is subconscious, έστω κι αν μεταδίδω ότι κάποιος έχει τη γνώση, even if I communicate that someone has the knowledge, άμα στοχεύω στην αισθητική κι όχι στην ηθική, if I aim at aesthetics and not ethics, γιατί μέσω της αισθητικής μπορώ να περάσω σπουδαία πράγματα, because through aesthetics I am able to transmit great things, και τέλος βάλω τον άνθρωπο στη μέση, κι έχω πραγματική αγάπη για τον άνθρωπο, and eventually place man in the middle, and have a true love for man, ο κώδικάς μου, στο χαμηλό επίπεδο ανάπτυξης μιας μάρκας, my code, in the low level of the development of a brand, δημιουργίας εταιρίας ή έστω προώθησης κάποιου δημιουργού, the creation of a company, or at least the promotion of a creator, έχει κάποιο νόημα που σας το ξαναλέω πιστεύω ότι λειτουργεί πάρα πολύ καλά. it has a meaning which, I tell you again, I believe it functions very well. Ιδίως σε ένα κόσμο που κάπως λιγάκι κοιτάει όλα αυτά με μισό μάτι. Especially in a world that looks at all of this quite suspiciously. Κι έχει δίκιο. And it is right.

Θα σας δείξω 3-4 παραδείγματα, χωρίς να τα αναλύσω, I will show you some examples without analyzing them, ξεκινώντας από αυτό που το είχα δει το '96. starting with this one I had seen in '96. Και, δεν ξέρω αν φαίνεται καλά, αλλά δείχνει μια αφρικανή γυναίκα I don't know if you can see it well, but it shows an African woman – είναι μια ακριβή μάρκα ρούχων – -it is an expensive brand of clothes-

το ακριβό αυτό φουλάρι λοιπόν η αφρικανή γυναίκα το φοράει so, this expensive scarf is worn by the African woman για να κουβαλάει το παιδάκι της, όπως κάνουν στην Αφρική. to carry her child, like they do in Africa. Η καμπάνια αυτή ήταν το '96 – και δεν έχω σχέση με την καμπάνια. This campaign was in '96 -and I have nothing to do with it. Η καμπάνια αυτή λοιπόν ήταν το '96 και ήταν το θέμα της η Αφρική. So, this campaign was in '96 and its theme was Africa.

Όταν είδα αυτό το '96, λέω «Αυτό είναι!» When I saw this in '96, I thought, "That's it!"

Ποιος τολμάει να το κάνει αυτό το πράγμα σήμερα; Το '96. Who dares do this thing today? In '96. Αναζήτησα αυτόν τον άνθρωπο και είναι ο σημερινός μου συνέταιρος. I searched for this man and today he is my partner. Και μαζί ψάξαμε να βρούμε τον κώδικα πώς μπορεί να κάνει κάτι τέτοιο And together we searched to find the code how we could do something like this και να μην τον κυνηγάει όλος ο κόσμος, ιδίως ο πελάτης. without getting chased by everyone, especially by the client. Γιατί μιλάει σε ένα επίπεδο πολύ ανώτερο; Why does it speak in such a higher level?

Και γιατί τελικά με αγγίζει σε ένα άλλο επίπεδο And why does it eventually touch me in another level που δε με κάνει να ψιλοντρέπομαι άμα αγοράσω το ακριβό φουλάρι. that doesn't make me a bit ashamed of buying the expensive scarf. Πιο σύγχρονο παράδειγμα. A more modern example.

Δείτε εσείς άμα θέλετε στοιχεία αυτών που είπα, You can look if you want for the elements I told you about, ή έστω κάποιων ελληνικών αναφορών, στον τρόπο σκέψης. or at least for some Greek references, in the way of thinking. Αυτό είναι μια αγγλική εταιρία. This is an English company.

Η μία σειρά κοσμημάτων της λέγεται "Η Συλλογή της Φιλίας". Its jewelry line is called "The Friendship Collection". Καθορίζοντας τη Φιλία σαν τη σχέση ενός σημαντικού αρχετύπου Defining Friendship as the relationship of an important archetype

– της Αρτέμιδος με το ελαφάκι – - of Artemis with the little deer -

και καθορίζοντας ότι η φιλία έχει να κάνει με την αγάπη και την εμπιστοσύνη. and defining that friendship is about love and trust.

Δείτε τώρα πως βλέπει ο καθένας αυτή την εικόνα. See now how each one looks at this image. Οι Βρετανοί στη συγκεκριμένη περίπτωση, ξέρουμε, από το ποδόσφαιρο, The British in this case, as we know from football, ότι όλες οι ομάδες τους τα σύμβολα είναι από τη φύση, τα πουλιά και τα φυτά. all the symbols of their teams are derived from nature, birds and plants.

Όλα τα σύμβολά τους. All their symbols.

Τα πιο πολλά σύμβολά τους. Most of their symbols.

Και όλα τα κλαμπ τους. And all their clubs.

Και όλες οι αναφορές τους από τη φύση είναι. And all their references are from nature. Άρα εδώ βλέπουν ένα σύμβολο που το θεωρούν καθαρά βρετανικό. So here they see a symbol which they consider clearly British. Οι Ευρωπαίοι και οι Γάλλοι βλέπουν μια δικιά τους Αναγέννηση. The Europeans and the French see their own Renaissance. Οι Αμερικανοί βλέπουν στάτους. The Americans see status.

Φωτογραφία πορτραίτου. Portrait photography.

Και φυσικά την Αναγέννηση και όλα αυτά. And of course the Renaissance and all that.

Οι Ασιάτες βλέπουν στάτους και πολιτισμό. Asians see status and culture.

Και όλα αυτά περνάνε προς την ίδια καλή κατεύθυνση, And all these lead towards the same good direction, χρησιμοποιώντας σύμβολα τα οποία υπάρχουν και υπήρχαν πάντα. using symbols which have always existed. Κι είναι και αληθινά ως προς τη μάρκα. And they are also true for the brand.

Διότι προσπαθείς να ερμηνεύσεις Because you try to interpret,

μέσω συμβόλων που υπάρχουν την έννοια της φιλίας.

Για παράδειγμα, εδώ πέρα όλη η δουλειά ήταν να δούμε, For example, all this work here was to see, μέσω των συμβόλων, πώς καθορίζεται η κίνησις. through symbols, how movement is defined. Αυτό ήταν το στρατηγικό, ας πούμε, θέμα. That was the strategic, let's say, subject.

Και τι πιο ωραίο να ψάξω την κίνηση μέσα από τον ορισμό της χάριτος. And what better than looking for movement through the definition of grace. Ο πιο ωραίος ορισμός της χάριτος, είναι αυτή η στιγμή ακινησίας στο χρόνο The best definition of grace is this moment of stillness in time που λες τώρα θα κουνήσει, τώρα θα κουνήσει. when you say now it will move, now it will move. Και κοιτάς κάποιον που δεν κουνάει και λες τώρα θα κουνήσει κι αυτό είναι η χάρις. And you look at someone who isn't moving and say now they will, and that's grace. Όλοι το καταλαβαίνουν έτσι, άσχετα αν βλέπουν πίσω την έννοια της χάριτος, Everybody understands it, even if they see the concept of grace behind τη γυναίκα που ταξιδεύει, τη γυναίκα που ζει στη Νέα Υόρκη, the woman who travels, the woman who lives in New York, τη μοντέρνα Γαλλίδα και δεν ξέρω τι θέλει να δει ο καθένας από πίσω. the modern French woman and whatever one sees behind it. Αλλά ξεκινάς από κάτι που σου μιλάει στο ανώτερό σου επίπεδο. But you start from something that talks to you in your higher level. Στην Ασία τώρα. And now to Asia.

Δεν ξέρω αν βλέπετε ελληνικές αναφορές, αλλά σε μια καμπάνια I don't know if you see Greek references, but in a campaign για να στηθεί μία από τις πρώτες πραγματικά κινέζικες μάρκες, to set up one of the first truly Chinese brands, οι αναφορές οι οικουμενικές ήταν πολύ εύκολο να βρεθούν. universal references were very easy to find. Δεν έχει σημασία, κι ας πουλάει καλλυντικά, δε σημαίνει μόνο ότι στέκεται, It doesn't matter if it sells cosmetics, it doesn't mean that she's only standing, ότι κάποιος είναι στο πιάνο, κι έχει κάποια κουλτούρα κλπ, that there is someone by the piano, and it has some culture etc,

αλλά και το μήνυμα που δίνει δεν έχει καμία σχέση με τα καλλυντικά. but the message it passes has also nothing to do with cosmetics. Ή μήπως έχει; Or does it?

«Κρατώ το μέλλον μου στα χέρια μου» έλεγαν τα μεγάλα πανό που 'χαμε βάλει "I hold my future in my hands" was written on the big banners we put

στην Κίνα όταν οι γυναίκες για πρώτη φορά παίρνανε – κι ακόμα γίνεται έτσι – in China, when women for the first time -and it still happens -

το μέλλον τους στα χέρια τους. took their future in their hands.

Ή «Ψάχνω για εμπειρίες που εμπλουτίζουν τη ζωή». Or "I look for enriching experiences in life".

Το ίδιο. It is the same.

Μιλάς σε ένα άλλο επίπεδο, ακόμα και σ' έναν πολιτισμό που ακόμα δεν έχει, You speak in another level, even in a culture μολυνθεί από την κατανάλωση, και τρέχει να μολυνθεί, which is still not infected by consumption, but runs towards it,

ακόμα και σ' αυτόν τον πολιτισμό, even in this civilization,

μιλώντας με τα οικουμενικά σύμβολα, περνάς ακριβώς τα ίδια μηνύματα. speaking with the universal symbols, you pass the exact same messages. Γιατί κάπου τα ίδια βλέπουμε και τα ίδια καταλαβαίνουμε σ΄ όλον τον κόσμο. Because at times we see and understand the same things all over the world. Και τελειώνω χωρίς πολλές εξηγήσεις, And I will finish without many explanations,

μ' ένα άλλο τελευταίο, που ελπίζω από αυτά που βλέπετε να μη βλέπετε ανταλλάγματα with a last thing, hoping that you don't find any reciprocations in what you see,

αυτά που έλεγα «φάε όσο θες», «φόρα αυτό και θα 'σαι ωραία», like I said "eat as much as you want", "wear this and you will look nice", απλώς τα στοιχεία εδώ πέρα βγαίνουν από την αγιογραφία. but here the elements are derived from icon painting.

Και για να λειτουργήσει αυτή η ανάταση που θέλαμε, And to make the desired uplift to work, διότι η συγκεκριμένη αυτή εταιρία όντως μίλαγε για φιλοσοφικά, as the specific company did indeed talk about philosophical, κοινωνικά, θρησκευτικά, πολιτικά θέματα, social, religious, political matters,

- ο ιδιοκτήτης της εταιρίας κι αυτό ήταν η ψύχωσή του όχι να κάνει μόδα - - the owner of the company had this obsession, not making fashion - για να περάσουν αυτά τα μηνύματα for these messages to be put across

μια λεπτομέρεια θα σας πω και θα σας αφήσω. I will give you one detail and leave you. Λείπουν εννέα πόδια κάτω από το τραπέζι, There are nine legs missing from under the table, το οποίο δεν το εφηύρε κάποιος τώρα, έχει εφευρεθεί εδώ και πάρα πολλά χρόνια. which was not invented now, but many years ago. Αυτά είχα να σας πω. That's all I had to say.

Σας ευχαριστώ πάρα πολύ. Thank you very much.

(Χειροκρότημα) (Applause)