Взлом маркетинга | Фил Барден |||Barden Piraterie du marketing||Phil|Phil Barden Hacking||| breakthrough|||Barden Hackeando Marketing|Marketing|Fil Barden| Hacking Marketing | Phil Barden Hacking Marketing | Phil Barden Rinkodaros įsilaužimas | Phil Barden Marketing hacken | Phil Barden Hacking marketing | Phil Barden 黑客营销|菲尔·巴登

Книга №54. Взлом маркетинга. Автор: Фил Барден Book number 54. Hacking marketing. By Phil Barden

Глава 1. Наука о принятии решений. |||prise de décision| |Wissenschaft||| Chapter 1. Science of decision making.

Если вы читали или слушали книгу «Думай медленно, ||||||Pensez| If you have read or listened to Think Slowly,

решай быстро», то уже знаете о Системе 1 и Системе 2. Система décide rapidement||||||||| decide||||||||| decide quickly ", you already know about System 1 and System 2. System

1 всегда активна. Эта система предназначена для быстрых, |toujours active|||destinée|| |active||||| |aktiv||||| 1 is always active. This system is designed for fast,

автоматических, интуитивных решений в обход размышлений. automatiques|intuitives|||contournement|réflexion |intuitive|||bypass|thoughts ||||Umgehung|des Nachdenkens

Система 2 – медлительная, затрачивает много энергии, |lente|consomme|| |slow|exerts effort||

зато гибкая. С ее помощью мы принимаем обдуманные |||||||doordachte |souple||||||réfléchies |flexibel|||||| |||||||thoughtful decisions

решения. В данной книге систему 1 называют автопилотом, ||||||pilote automatique ||||||autopilot ||||||autopiloot

а Систему 2 – пилотом. Задача хорошего брендирования |||||marque de qualité |||||branding |||||branding |||||Branding

– активировать систему 1 и усыпить бдительность |||endormir|vigilance |||lower vigilance| ||||Vigilanz

системы 2. Т.е. нужно заставить человека принимать решение ||||force someone|||

о покупке автоматически, чтобы он не задумывался ||||||réfléchissait

о ней. Слабые бренды активируют только систему 2 – иными |||||||autres termes ||||activate||| |||||||anderen

словами, покупатели размышляют над их покупкой. Т.е. пилот ||réfléchissent à|||||| ||ponder|||||| ||nachdenken||||||

полностью полагается на работу автопилота, пока ||||autopiloot| |compte sur|||pilote automatique|pendant que |verlassen|||| ||||autopilot|

все идет гладко. Идеальным примером будет следующая ||sans accroc|||| ||smoothly||||

задача, многие ее уже знают, у вас есть бита и мячик, ||||||||batte de baseball||balle

вместе они стоят 1.10. Бита стоит на доллар больше

мячика. Сколько стоит мячик? Наверняка сразу в голову balle||||||| ball||||surely immediately|||

приходит, что стоимость мячика 10 центов, это работает

автопилот. Но если я скажу, что это не так, а это не pilote automatique||||||||||| autopilot|||||||||||

так, у вас подключается Пилот и вы уже начинаете |||se connecte||||| |||connects|||||

размышлять почему вы ошиблись. Автопилот позволяет обрабатывать ||||||traiter reflect||||||

всю поступающую от органов чувств информацию. Вся |toute l'information reçue||||| |incoming|||||

информация тут же обрабатывается и потенциально может влиять |||traitée|||| |||processed||||

на наше поведение. Автопилот очень полезен, например,

за рулем автомобиля мы бессознательно воспринимаем |||||percevons ||||unconsciously|

все знаки на дороге, переключаем передачи и говорим по телефону. ||||nous changeons||||| ||||shift gears||||| ||||verrichten|||||

Если бы мы задумывались об этом, т.е. у нас бы работал |||y avions réfléchi||||||||

пилот, то каждое наше вождение было бы как первым. Мы бы ||||conduite|||||| ||||driving||||||

не успевали обработать всю поступающую к нам информацию. |n'arrivions pas|traiter||entrant||| |managed|||incoming|||

Так как большинство решений мы принимаем бессознательно,

получив какой-то сигнал, то маркетологи начинают

нами манипулировать. В одном исследовании на людей

воздействовали запахами (например, свежей выпечки ont influencé avec|par des odeurs||pâtisserie fraîche|pâtisseries fraîches influenced|scents|||

или жареных кофейных зерен). Когда люди чувствовали |grains de café|grains de café|grains de café||| ||coffee beans|beans||| |||bonen|||

запах, они более охотно откликались на просьбу |||volontiers|répondaient|| ||||responded|| ||||reageerden||

помощи и чаще соглашались купить предлагаемый продукт. |||acceptaient||proposé| |||agreed|||

Чтобы в более понятной форме посмотреть, как окружение, |||plus compréhensible||||

т.е. звуки, запахи и т.п. влияет на нас, давайте посмотрим |||smells||||||||

на два квадрата: Сперва, как и говорилось ||deux cases|||| ||squares||||

ранее, включается автопилот и нам может показаться, |s'enclenche|||||sembler être

что цвет маленьких квадратов в разных оттенках серого. |||carrés|||nuances de gris|gris |||squares|||shades|

Хотя это не так. На восприятие цвета влияет цвет фоновых |||||perception des couleurs||||de fond |||||||||background colors |||||||||achtergrond

квадратов, который его искажает. Получается обрамление |||déforme||encadrement |||||framing |||||omlijsting

влияет на саму фигуру. Так и в предыдущем случае, запах |||la forme||||||

кофе обрамил просьбу о помощи в торговом центре |a encadré|||||| |framed|request||||| |omringde||||||

и повлиял на поступки людей. При этом мы не осознаем |a influencé||actions||||||ne réalisons pas |||||||||realize

воздействие фона, но оно влияет на наше восприятие impact|||||||perception

и тем самым сказывается на решениях. Эффект обрамления |||||||Effet de cadrage |||||||framing effect |||||||van framing

показывает реальную ценность бренда в продаже продуктов.

Так, брендированные продукты представляются лучше обычных, |produits de marque||sont perçus|| |branded||||

но в действительности они все одинаковы. Эффект обрамления ||en réalité|||||Effet de cadrage ||reality|||||

– повышает ценность продукта в глазах покупателя и тот

готов заплатить больше за объективно одинаковые

вещи. Например, Starbucks требует за свое кофе весьма высокую |||||||très élevé|

цену, по сравнению со стоимостью кофе в других заведениях. ||||coût||||établissements

А в обрамление продукта входит: уютный дизайн интерьера, ||encadrement|||design intérieur chaleureux||design intérieur |||||||interior design

экзотические запахи и фоновая музыка разных стран мира. |||de fond|||| |scents||background||||

Т.о. обрамление оправдывает высокую стоимость продукта. |||justifie|||

Хотя если человеку дать в одинаковых стаканчиках |||||identiques|gobelets identiques

кофе Starbucks и какого-нибудь его конкурента, то навряд ||||||||peu probable

ли он различил бы их. Порой бывает так, что нематериальные ||a-t-il distingué|||Parfois||||immatériels ||distinguish|||||||intangible

активы и торговые знаки, например, бренды, т.е. обрамление,

стоят намного дороже, чем все материальные активы |much||||matériels|

компании (собственность, заводы и оборудование).

Люди видят разницу в эффективности, вкусе или удобстве продуктов |||||goût||commodité des produits| |||||taste||convenience| |||||||gemak|

любимого и неизвестного им бренда, не только из-за ||inconnu||||||

обрамления, но и из-за самовнушения. В одном эксперименте, людям framing|||||autosuggestion|||| |||||self-suggestion|||| |||||zelfsuggestie||||

давали ванильный пудинг, подкрашенный безвкусным |vanille insipide|pudding à la vanille|coloré artificiellement|insipide |vanilla||dyed|tasteless dye |||gekleurd|

коричневым красителем, а затем попросили описать teinture marron, puis|colorant brun|||| |dye|||| |verf||||

его вкус. Большинство ответило, что они почувствовали вкус |||a répondu|||ressenti|

шоколада, хотя его там не было и в помине. В другом ||||||||trace||

эксперименте, у испытуемых, которые считали, что выпили ||subjects||||

обычный кофе, повышался пульс и сердечный ритм, ||augmentait|rythme cardiaque||cardiaque| ||increased||||

хотя выпитый ими кофе на самом деле был без кофеина. |bu par eux|||||||| |drunk||||||||

То же самое и с брендовой футболкой, человек будет |||||de marque|T-shirt de marque|| |||||branded|t-shirt|| |||||merk-|||

из кожи вон лезть, чтобы доказать, что она прочнее |cuir||se battre||prouver|||plus solide

и качественнее, чем ее китайский аналог, но они могут быть |plus qualitatif|||||||| |higher quality||||||||

совершенно одинаковы. В примере с пудингом, мы ожидаем |||||pudding, nous attendons||nous attendons

что у коричневого пудинга должен быть шоколадный ||marron|pudding au chocolat|||

вкус, и эти ожидания моделируют субъективные вкусовые ||||modèlent||gustatives ||||modelleren||

ощущения. Или многие люди неосознанно

относятся к вредной еде, как к более вкусной. Поэтому

малокалорийные пиццы и бургеры со сниженной жирностью faible en calories|||||| low-calorische||||||

провалились. Так как покупатели сами настраивали себя, se sont effondrés|||||se préparaient eux-mêmes|

что такие продукты менее вкусные. За все это, отвечает

наш автопилот. Глава 2. Что стоит за выбором

покупателя. Когда мы видим бренд продукта,

то из нашей ассоциативной памяти извлекается связанный |||associative||est extrait|

с данным продуктом опыт (его использование, воспоминание

о рекламе или опыт друзей). И мы уже предвкушаем получить ||||||||attendons avec impatience| ||||||||verheugen|

что-то от этого бренда. И если ценность продукта

велика, то наш центр удовольствия активируется очень сильно. |||||s'active fortement|| |||||activeert||

Когда появляется цена, у нас включается в работу |apparaît||||se met en marche||

центральная доля, которая активируется, когда мы |partie centrale activée||||

испытываем боль, как физическую, так и моральную. Это происходит

так как мы должны расстаться с деньгами. И если уровень ||||se séparer de|||||

удовольствия превышает уровень боли - испытуемый |dépasse||douleur|sujet de test

склонен сделать покупку. Таким образом, у маркетологов enclin à acheter||||||des marketeurs ||||||marketeers

есть всего два рычага воздействия на покупателей: удовольствие |||leviers d'influence||||

и страдание. Чтобы люди покупали, нужно усилить |souffrance|||||renforcer

восприятие удовольствия и уменьшить страдание. ||||souffrance

Т.е. всячески доказать, что данный товар не только |||prove|||||

стоит этих денег, но и что покупатель получит намного

большую выгоду. Например, люди готовы покупать

дизайнерские очки за бешеные деньги, просто потому что lunettes de créateur|||prix exorbitants||||

простимулированный брендом центр удовольствия повышает stimulé par la marque|||| gestimuleerd||||

субъективную ценность продукта, что уменьшает valeur subjective||||

сопротивление при виде цены.

Как повысить ценность продукта? Предположим, что нам нужно ||||Supposons que nous|||

повысить ценность питьевой воды. Делать какой-то изысканный |||||||raffiné

вкус – не вариант. Бренд воды VOSS из Норвегии пошел |||||VOSS||| |||||VOSS||| |||||VOSS|||

другим путем. Он сделал изысканную упаковку для |par un autre|||raffinée||

своего продукта. Но когда экспертам дали обычную

воды из-под крана и воду VOSS никто не смог отличить |||robinet|||||||

ее на вкус. Благодаря упаковке, данную воду стали относить ||||||||classer

к премиум классу. Ее стали продавать в барах и ресторанах.

Даже известные звезды стали ее покупать, так как они

считают, что в такой изысканной бутылке может находиться ||||raffinée|bouteille élégante||

только чистейшая вода из Норвегии. |eau la plus pure|||

А у людей, которые увидели все это – ценность данной

воды начинает расти. И бренд специально устанавливает

высокую стоимость для данной воды, так как существует

негласное правило: чем выше качество, тем выше règle tacite||||||

цена. Т.е. цена тоже сигнализирует о ценности продукта и вызывает

у человека не только боль, но и влияет на восприятие |||||||||perception

ценности. Это доказывает следующее исследование: ||prouve||

перед людьми ставили несколько бокалов с якобы разным ||mettaient|||||

вином. Когда человек брал какой-либо бокал, ему говорили vin rouge||||||verre||

цену этого вина. В итоге, участники значительно

выше оценивали вкус вина, когда считали, что оно стоит

дороже. Что еще раз доказывает, что на их восприятие влияли ||||prouve||||perception|ont influencé

сообщения о цене. На ценность продукта также

влияет его название, текст на упаковке и реклама. В |||||emballage|||

ресторане решили проверить влияют ли названия блюд

на их ценность. В одном случае они предлагали блюда

с красочными названиями: Сочное филе рыбы по-итальянски |colorés|noms colorés|Juteux||||

и Нежная курочка на гриле. Во втором случае в названии |tendre||||||||

значились только ингредиенты: филе рыбы, и курочка на

гриле. В первом случае блюда заказывали не только чаще,

но и давали им более высокие оценки за вкус. Т.е. даже

описание пищи сказывалось на восприятии ее вкуса. ||||perception||saveur

Снижение субъективно воспринимаемой цены. Réduction|Prix perçu subjectivement|perçue|

На восприятие цены влияет оформление ценника. Здесь |perception|||présentation|étiquette de prix| |||||prijskaart|

мы не уменьшаем реальную цену, которая указана на ||ne réduisons pas||||indiquée sur|

ценнике, а изменяем ее уровень восприятия с помощью соответствующих étiquette de prix||modifions|||perception|||

сигналов, которые регистрирует автопилот. Благодаря им, ||enregistre|||

даже повышенная цена будет восприниматься покупателями |prix élevé|||être perçue|par les clients

как сниженная. Также вы можете применить |comme réduite||||

прием, который называется «якорение». Данный прием technique|||ancrage|| |||ankeren||

подразумевает, что цена продукта будет сравниваться sous-entend|||||être comparé |||||compared |||||vergeleken

с другой ценой. Например, Стив Джобс, представляя

публике iPad, говорил, что маркетологи предлагают |iPad||||

установить цену на него в $1000 и на экране в это время

появлялись цифры 999 долларов. Джобс ждал какое-то время,

что зрители впитали это, а затем продолжил говорить: ||ont absorbé cela|||||

Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего ||annoncer||||commenceront||||

с 499. В это время цена на экране сменилась. В результате |||||||a changé||

этого окончательная цена казалась выгодной. Поэтому |définitif|||avantageuse|

всегда начинай с самой дорогой цены, а затем предложи |commence toujours par|||||||propose

более низкую. По многочисленным исследованиям

выяснили, что цена, оканчивающаяся на 9, была для покупателей |||se terminant par|||| |||eindigend||||

более выгодной, чем скажем если бы она заканчивалась |||||||se terminait

на 4. А сигналы о снижении цены влияют на покупателей

эффективнее цен, заканчивающихся на 9. Т.е. люди охотнее покупали ||se terminant par|||||plus volontiers|

продукт за $40, если рядом значится обычная цена в ||||est indiqué|||

$48, чем за $39, но без указания более высокой «обычной ||||indication|||

цены». Размер скидки «увеличивается»

из-за размещения цены на разных сторонах ценника, ||positionnement|||||

тем самым повышается привлекательность скидки и вероятность покупки.

Например, посмотрите на эти цифры. Расстояние между

цифрами слева, кажется больше, чем между цифрами

справа. Не в том смысле, что расстояние между ними,

а в том, что скидка в один бакс будет выглядеть слева |||||||un dollar||| |||||||dollar|||

существенней, чем справа. plus significatif|| belangrijker||

Относительность зависимости между ценностью и издержками. Relativité|||||coûts relativiteit|||||

Например, если вы очень сильно хотите пить, но в

продаже есть только теплый напиток, то и он будет ценен |||||||||précieux

для вас. Но если есть выбор между холодным и теплым

напитками, то ценность теплого будет намного ниже. boissons||||||

Мы не можем определить реальную ценность товара,

если его не с чем сравнить. Допустим, что у вас есть

журнал, который вы продаете и в электронной и в печатной |||||||||imprimé

версии, но хотите, чтобы большинство оформляло |||||remplisse les conditions |||||designed |||||deed

подписку именно на печатную, что бы вы сделали? Если

электронная версия стоит - $59, а печатная - $125, то наиболее

действенным вариантом будет совместить оба предложения option efficace|||||

в одно и продавать оба варианта за $125. По исследованиям,

84% выбирали комбинированную подписку, так как это выглядело |combined||||| |gecombineerde|||||

очень выгодно. Подобную модель используют и агенты

по недвижимости: они предлагают вам сперва плохой дом с

высокой ценой и только затем хороший и с ценой

ниже первого предложения. Выбор людей был очевиден.

Выводя свой товар на рынок всегда следите за ценообразованием Lançant||||||||formation des prix ||||||||prijsstelling

конкурентов, так как оно напрямую будет влиять на

ваши продажи. Например, провели исследование:

Сперва предлагали напитки А и Б – 67% покупали товар

Б. Затем к выбору добавили более дешевый напиток – товар

В. Его никто не покупал, но он из-за своей цены тянет

всю категорию вниз, теперь 47% выбирали товар А, а 53%

- товар Б. Далее добавили напиток премиум класса |||ajouté|||

– товар Г. В итоге 10% выбирали его, а 90% покупали товар

Б, товар А и В не покупал никто.

Человек всегда при выборе сравнивает один товар с |||choix|compare|||

другим, поэтому вам нужно научиться использовать

это в свою пользу. Вы также можете воспользоваться |||||||tirer parti de

ситуационным маркетингом, т.е. ориентировать ваш продукт marketing situationnel||||cibler|| situational||||oriënteren||

на определенную ситуацию в жизни человека. Например,

родители хотели бы положить ребенку на завтрак в школу

мягкий сыр, но он продавался только в пластиковых баночках, ||||se vendait||||petits pots plastiques

и чтобы его съесть требовалась ложка, которую ребенок |||||cuillère||

конечно же не хотел с собой брать. Тогда компания Frubes |||||||||Frubes |||||||||Frubes

придумала для сыра новую удобную упаковку и стала a inventé|||||||

ориентировать свой продукт, как сыр для школьных завтраков. |||||||petits déjeuners scolaires

Вы также можете, например, взять мороженное, и ориентировать |||||glace|| |||||ijs||

его как, идеальное мороженое при прогулке по парку. Или |||||promenade|||

придумать что-то еще. Глава 3. Что автопилот воспринимает

в точках продаж. В какую бутылку войдет |points de vente|||||

больше жидкости? Многим кажется, что объем первой |plus de liquide|||||

бутылки больше, хотя они одинаковы. Исследователь

выяснил, что в первую очередь, покупатели обращают внимание a découvert que|||||||

на высоту упаковки, т.е. чем выше бутылка, тем большим |hauteur de l'emballage||||||||

кажется ее объем и тем выгоднее представляется продукт. |||||plus avantageux|semble être|

Поэтому производители стараются их вытянуть.

Но это происходит не только с напитками. Например, купив

большую пачку чипсов, вы можете заметить, что их

там не больше половины. Но из-за вида самой пачки,

нам кажется, что их там много. Так нашим подсознанием ||||||||subconscient

манипулируют. В наш фокус зрения обычно

попадает только то, на что мы смотрим. Ближе к периферии |||||||||périphérie

картинка становится все более размытой и менее ||||floue||

цветной. Например, так покупатели

видят полки магазина периферийным зрением. Я усилил эффект, |||périphérique|||renforcé l'effet| |||perifereed||||

на самом деле он постепенно размывается. Как вы можете ||||progressivement|s'estompe progressivement||| |||||vervaagt|||

заметить, даже при размытом изображении мы можем разобрать |||flou|image floue|||distinguer

цвета, размеры и формы. И вам нужно сделать упаковку

своего продукта такой, чтобы даже когда вы ее размыли ||||||||dilué ||||||||verwaterd

покупатель, смог отчетливо узнать ваш бренд.

Для мозга любой предмет – это набор линий, граней, |||||||arêtes

углов, изгибов и цветов. Он раскладывает объекты angles|courbes||||dispose|

на отдельные компоненты, которые затем поэтапно

собирает в целостный образ. Т.о. мы можем узнать машину ||image complet|||||||

даже если никогда не видели такой модели или такого

цвета. Или даже по максимумы размыв ее. Даже контура ||||les maximums|Flou des couleurs|||Contours ||||maxima||||

достаточно, чтобы понять, что это такое. То же самое

и с людьми, например, если нам покажут какую-нибудь

карикатуру, то мы без труда узнаем человека, представленного caricature|||||||présenté

на ней, так как мы узнаем характерные черты, принадлежащие ||||||||appartenant à

этому человеку. Способность к узнаванию ||||reconnaissance ||||recognition ||||herkenning

распространяется на бренды и продукты. Например, в s'applique à||||||

данном случае бренд легко узнается, несмотря на неточности ||||se reconnaît facilement|||imprécisions

в написании. |à l'écriture

Но это приводит и к ограничениям для маркетологов. Например, |||||contraintes|||

компания Coca-Cola не может поменять цвет своего бренда,

так как он важен для узнавания. На узнавание также может |||||reconnaissance||reconnaissance||

влиять шрифт названия. Поэтому ни в коем случае |police de caractères||||||

не нужно менять эти характеристики. А маркетинг на всех площадках,

должен содержать в себе эти ключевые визуальные ||||||visuels clés

элементы. Если же акцент от рекламы к рекламе будет

меняться, то ни о какой узнаваемости бренда речи |||||notoriété de marque|| |||||erkenning||

идти не может. Для примера, однажды бренд Тропикана |||||||Tropicana marque |||||||Tropicana |||||||Tropicana

кардинально изменил упаковку своего продукта: changé radicalement||||

Хоть коробка и стала выглядеть более современно, люди |boîte|||||plus moderne|

перестали покупать данный напиток, так как узнавание ont cessé d'acheter||||||reconnaissance

бренда стало практически невозможным. В итоге она

отказалась от нововведений. Также вам нужно следовать ||des innovations||||

тенденциям на рынке. Например, указателем на низкую калорийность tendances du marché|||||||faible teneur calorique ||||indicator||| ||||indicator|||calorie-inhoud

продукта служит голубой цвет. Это происходит, потому

что все компании выпускают свои низкокалорийные продукты |||lancent||à faible teneur en calories| |||||caloriearme|

именно под этим цветом. И люди ищущие такие продукта, ||||||cherchant des produits|| ||||||looking for||

сразу обращают на это внимание. Поэтому до того, как выпускать

свой продукт на рынок, посмотрите на своих конкурентов и

возможно вы увидите какие-то похожие концепции, которые

и сами затем сможете использовать.

Внимание привлекается контрастом. |attirée|par le contraste |is drawn| |wordt getrokken|

Среди всех букв E, находятся также буквы Q и F. Наверняка ||||||lettres||||

букву Q вы нашли намного быстрее, чем F. Это происходит, la lettre|||||||||

потому что Q контрастирует сильнее из-за отличающейся |||contraste davantage en||||différente

формы. Наша визуальная система натренирована ||||entraînée ||||getraind

обращать внимание именно на контрасты. Без этого ||||contrastes||

мы не в состоянии отличить объект от фона. Вам тоже

нужно как-то выделить ваш продукт среди остальных. |||mettre en valeur||||

Один из ключевых визуальных элементов маркетинга – изображение |||visuels|||

человеческого лица. И это не обязательно должна быть

фотография человеческого лица – это может быть портрет

человека, смайлик или морда животного. С точки зрения |Émoticône||Visage, face, gueule||||

мозга, все это – лица. Взгляд на симпатичное лицо активирует ||||||joli||

центр удовольствия. Потому, если мы видим его, то наше

внимание сразу обращается к нему. При этом выяснили, ||se porte|||||

что взгляд человека будет направляться туда же, куда ||||se diriger vers|||

направлен взгляд этого лица. Поэтому некоторые

направляют его на какой-нибудь товар, что сразу привлекает dirigent vers quelque chose||||||||attire immédiatement

к нему внимание. А если изображена какая-либо знаменитость, |||||représentée|||célébrité

то это привлекает еще больше внимания. Если у вас нет

прав на лицо знаменитости, то вы можете использовать

его черты. Например, возьмите из интернета лицо какого-нибудь

мужика или сгенерируйте лицо нейросетью, а затем homme||générez||par une IA|| ||genereer||||

присоедините к нему черты Сильвестра Сталлоне, и ajoutez-lui||||Sylvester Stallone|Stallone| voeg toe||||Sylvester||

автопилоту, модифицированное лицо будет казаться знакомым au pilote automatique|modifié|||| autopilot|gemodificeerd||||

и потому заслуживающим доверия. ||digne de confiance|

Глава 4. Оптимизируем путь к покупке. |Optimisons||| |optimaliseren|||

Если вы хотите, чтобы у вас покупали больше какого-то

продукта, то заякорите покупателя большим числом. ||fidélisez le client|||nombre élevé ||zaaien|||

Например, когда над полкой с шоколадными батончиками, |||étagère|||barres chocolatées

висела вывеска: «Купи несколько штук и положи дома в холодильник». était accrochée|||||||||

В среднем, люди покупали 1,4 батончика. Но когда на ||||barres chocolatées|||

вывеске написали: «Купи 18 штук и положи дома в холодильник» enseigne||||||||

- люди стали в среднем покупать 2,6 батончика. Т.е. только

поменяв вывеску они подняли продажи почти в два раза. en changeant enseigne|enseigne||||||| changed||||||||

Если повысить частоту контакта клиента с каким-то брендом, ||fréquence||||||

то ценность данного бренда в глазах клиента возрастет. |||||||augmentera

Поэтому компании обычно стараются продать клиенту

подписку на свой сервис или продукт. Сперва дайте abonnement|||||||

человеку воспользоваться вашим сервисом несколько |||service|

раз со скидкой или подарите ему ваши продукты и покупатели ||remise|||||||

позитивно будут отзываться о вашем бренде. ||parleront positivement|||

Психологически человек настроен на то, чтобы доделать ||||||finir

дело до конца и вы можете сыграть на этом. Провели

эксперимент, водителям выдавали купоны, и каждый

раз, когда они мыли машину именно в этой автомойке, |||lavaient|||||station de lavage ||||||||wasstraat

им ставили штамп. Когда человек получит все штампы, |apposaient|tampon encreur|||||tampons officiels

им предоставлась одна бесплатная автомойка. Одной группе |a été offerte|||lavage de voiture|| |verleend werd|||wasstraat||

людей выдвали купон, в котором было 8 полей. Другой группе, |ont donné|bon de réduction|||||| |uitgegeven|||||||

в котором было 10 полей, но в двух из них уже стоял

штамп. Т.е. и в том и в другом было по 8 полей, чтобы получить

бесплатную мойку. Но люди из второй группы приезжали |lavage gratuit||||||

в два раза чаще, чем люди из первой.

В следующем эксперименте посетителям выдавали меню |||aux visiteurs|remettaient|

с тремя разными видами цен: С указанием цены полностью, |avec trois|||||avec indication||

с указанием просто числа и указанием цены прописью. |||||||en toutes lettres

Как вы уже знаете, вид цены активирует в мозге область

страдания. Поэтому, люди получившие souffrances. Donc, les|||

меню просто с цифрами тратили на 5 евро больше, чем все

остальные. Люди боятся потерять что-то

сильнее, чем хотят что-то получить. Поэтому, когда

вы поощряете людей к покупке, сообщите, сколько они потеряют, |encouragez|||||||perdront

если не воспользуются вашим предложением. Например, ||"profitent de"|||

сперва, энергетическая компания предлагала пользоваться |énergétique|||

энергосберегающим режимом, чтобы сэкономить $200 в год mode écoénergétique||||| energiebesparende|||||

– к данному призыву мало кто прислушался. Но когда ||appel|||a prêté attention||

они сказали, что они потеряют $200 в год – люди стали пользоваться

этим режимом. Уже давно известно, что

люди предпочитают получить что-то здесь и сейчас, а

не ждать какое-то время. Например, они выберут $100

сейчас, а не $120, через две недели. В воображаемом

будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем

в настоящий момент. Вот почему мы меньше заботимся |||||||nous soucions moins

о будущем, если нужно пожертвовать чем-то прямо сейчас, например, ||||sacrifier|||||

бросить курить или заниматься спортом. Мы закуриваем ||||||Nous fumons ||||||beginnen met roken

сигарету, наливаем себе пива, ведь ценность этих

удовольствий сейчас гораздо выше. Производители автомобилей

использовали это себе в пользу. Они предлагали

заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину

через два года. В рекламе они показывали сумму только

первого платежа, что существенно подталкивало человека ||||incitait|

к покупке. Второй платеж покупатели мысленно обесценивают, |||||mentalement|dévalorisent

ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем. |||||lointain|

Ну и постарайтесь всегда указывать, что у вас уже ||Essayez de||indiquer||||

купило какое-то количество людей. Это уменьшает чувство a acheté|||||||

неуверенности и возможные риски покупки у незнакомой ||||||inconnue

компании. Когда вы продаете товар,

который может быть разной комплектации, то предлагайте ||||différentes configurations||proposez-le ||||uitrusting||

сперва более дорогую, а затем уже предложите покупателю ||||||proposez|

отказаться от каких-то функций. Начав с большого

количества компонентов и позволяя клиентам убирать

их, мы вкладываем в их сознание принятие более высокой ||investeren||||||

цены, чем если бы начинали с базовой основы, а затем ||||||de base|||

предлагали бы добавлять компоненты. Когда таким

образом предлагали автомобили, то люди в основном выбирали

более дорогую комплектацию, когда от функций надо было ||version plus chère||||| ||uitrusting|||||

отказываться. Так как еще раз, им не приятно, что-то

терять. Глава 5. Цели.

Прежде чем продавать что-то выясните, для какиех целей |||||déterminez||quels| |||||||what| |||||||welke|

покупатели используют ваш товар и делайте упор

на этом. Например, люди покупают дрель не потому |||||perceuse||

что ОНА им нужна, а потому что им нужна дырка, которую |||||||||trou|

по другому не сделаешь. Или люди покупают молочные |||ne feras pas||||

коктейли не чтобы уталить жажду, а в качестве сытного |||étancher|||||nourrissant |||quench||||| |||stillen|||||

напитка, когда утром идут на работу. И уже отталкиваясь ||||||||en partant de

от этого вы можете понять, как можно улучшить товар,

чтобы он еще лучше соответствовал этим целям и делать на этом ||||corresponde mieux à||||||

свою рекламную компанию. Во втором случае вашими |publicitaire|||||

конкурентами станут банан, яблоко или пончик, которые concurrents seront||||||

люди также берут для быстрого перекуса.

Существует две цели эксплицитная и имплицитная. Например, |||explicite||implicite| |||explicit||implicit| |||expliciete||impliciete|

автоматическая система торможеная предназначена ||freinage automatique destiné|destinée à ||braking| ||remmen|

для того, чтобы быстро остановить машину и предотвратить |||||||prévenir

несчастные случаи – это прямая цель этого устройства. accidents||||||

Но чтобы повысить ее целевую ценность, мы можем ввести ||||valeur cible||||

одну из глубинных целей, например, – это устройство ||profondes||||

поможет защитить себя и свою семью или хорошие

тормоза позволяют ездить быстрее и водить динамичнее, freins permettent conduire||||||plus dynamiquement ||||||more dynamically ||||||dynamischer

так как скорее отзываются на команды, или владея последними |||répondent||||maîtrisant|dernières

техническими разработками – это повышает ваш статус. développements techniques|développements techniques||||

Т.е. мы получаем безопасность, удовольствие от вождения |||||||conduite

или превосходство. И реклама должна делать упор на одну

из этих целей.