E6 Los secretos de las marcas con Fernando de Córdoba |||||бренды|||| The|||||brands||Fernando|| E6 Die Geheimnisse der Marken mit Fernando de Córdoba E6 Τα μυστικά των εμπορικών σημάτων με τον Fernando de Córdoba E6 The secrets of brands with Fernando de Córdoba E6 Les secrets des marques avec Fernando de Córdoba E6 I segreti dei marchi con Fernando de Córdoba E6 フェルナンド・デ・コルドバが語るブランドの秘密 E6 De geheimen van merken met Fernando de Córdoba E6 Sekrety marek z Fernando de Córdobą E6 Os segredos das marcas com Fernando de Córdoba E6 Секреты брендов с Фернандо де Кордоба

Estudiante, hoy te traigo una entrevista superinteresante. ||||||superinteressant |||I bring|||very interesting Student, today I bring you a very interesting interview. Además es más larga de lo habitual. ||||||usual It is also longer than usual. Así que simplemente déjame recordarte que te recomiendo leer la lista de vocabulario antes de escuchar el episodio. ||||erinnern||||||||||||| ||||remind you|||I recommend||||||||||episode Ich möchte Sie daran erinnern, dass ich Ihnen empfehle, die Vokabelliste zu lesen, bevor Sie sich die Folge anhören. So let me just remind you that I recommend reading the vocabulary list before listening to the episode. También puedes usar la transcripción gratuita y las flashcards de vocabulario. You can also use the free transcription and vocabulary flashcards. Todo esto está en www.spanishlanguagecoach.com ||||||with All this can be found at www.spanishlanguagecoach.com

Ahora te dejo con la entrevista. Now I leave you with the interview.

Están por todas partes, nos rodean. |||||umgeben |||||they surround They are everywhere, they surround us. A veces nos hacen sentir bien, parte de un grupo, nos dan un sentimiento de pertenencia, parece que nos quieren. |||||||||||||||принадлежности|||| |||||||||||||||Zugehörigkeit|||| |||||||||||||||belonging|seems|||they love Sometimes they make us feel good, part of a group, they give us a feeling of belonging, they seem to love us. También nos ayudan a mostrarnos al mundo como nos gustaría que nos viesen los demás. ||||||||||||видели|| ||||zeigen||||||||sehen|| ||||to show ourselves||||||that||seen|the| They also help us show ourselves to the world as we would like others to see us. Otras veces nos hacen sentir no tan bien generando un sentimiento de insuficiencia. ||||||||verursachend||||Unzulänglichkeit ||||||||generating||||insufficiency Andere Male fühlen wir uns nicht so gut und erzeugen ein Gefühl der Unzulänglichkeit. Other times they make us feel not so good, generating a feeling of insufficiency. Nos decepcionan e incluso a veces podemos llegar a odiarlas y boicotearlas. |enttäuschen||||||||sie hassen||sie boykottieren |they disappoint||even||||||hate them||boycott them |||||||||odiá-las|| They disappoint us and sometimes we may even hate them and boycott them. Están ahí fuera compitiendo por nuestra atención. |||wettbewerben||| They are|||competing||our| They are out there competing for our attention. Pero también las llevamos puestas convirtiéndonos en sus mejores embajadores. ||||tragen|zu unseren||||Botschafter ||||on|becoming|||best|ambassadors But we also wear them and become their best ambassadors. Estoy hablando de las marcas. ||||brands I'm talking about the brands. Y para hablar de marcas, tengo conmigo a Fernando de Córdoba, estratega de marca y contenidos, colaborador en Radio Nacional de España, con su sección __Marca por hombro__ y autor de "__Los secretos de las marcas__. |||||||||||Markenstratege|||||Mitarbeiter bei||||||||||||||||||| |||||I have||||||strategist||brand|||collaborator||||||||||for|shoulder|||||||| |||||||||||estrategista de marca||||||||||||||||ombro a ombro|||||||| And to talk about brands, I have with me Fernando de Córdoba, brand and content strategist, contributor to Radio Nacional de España, with his section Marca por hombro and author of "Los secretos de las marcas. Una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding". |||Markenbildung||||||||| |||marca||people|||||||branding Libro que me ha acompañado en los largos trayectos en el metro de Londres en las últimas semanas. ||||||||поездках||||||||| ||||||||Fahrten||||||||| ||||accompanied||||journeys||||||||last| Book that has accompanied me on long journeys on the London Underground in recent weeks. Hola Fernando, muchas gracias por aceptar la invitación.

Hola, César. ¿Qué tal? Encantado y encantado de estar aquí, por supuesto.

Muchas gracias, Fernando. Bueno, tú te defines como un curioso profesional. |||definierst dich|||| |||define|||| Well, you define yourself as a curious professional. De hecho, tu libro está lleno de curiosidades. |||||full|| In fact, your book is full of curiosities. Por cierto, ¿cuántas ediciones van ya? |||Ausgaben|| |||editions|| By the way, how many editions is that now?

Pues creo que acabamos de empezar la 4.ª edición, así que muy contento. |||||||a||||| Well, I think we just started the 4th edition, so I'm very happy.

Enhorabuena. Поздравляю Herzlichen Glückwunsch Congratulations Congratulations.

Muchas gracias. Y sí, sí, a mí lo que más me gusta en este mundo es la curiosidad. And yes, yes, what I like most in this world is curiosity. Me encantan las cosas curiosas. I love curious things. Me encanta hacerme preguntas y sobre todo, hacerme preguntas sobre lo más cotidiano, de no tanto de cosas de al otro lado del mundo, cosas impresionantes de la historia y tal, sino yo de pequeño recuerdo que una de mis primeras obsesiones era qué pasa cuando echas una carta al buzón. |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||когда||||| |||||||||||||||||||||||||beeindruckenden||||||||||||||||Besessenheiten|||||steckst||||Briefkasten |||||||ask myself||about||most|daily|of||||||||||||impressive||||and||||||||||||obsessions|||||you drop||letter||mailbox I love asking myself questions and above all, asking myself questions about the most everyday things, not so much about things from the other side of the world, impressive things from history and such, but as a child I remember that one of my first obsessions was what happens when You put a letter in the mailbox. Y yo quería ir a donde fueran las cartas o cómo se hace la tele. ||||||||letters|||||| And I wanted to go where the cards were or how to make TV. Me encantaba. |I used to love I loved it. Escribí una carta cuando era pequeño al presidente de Televisión Española para que me enseñaran los estudios y nunca me contestó. Ich schrieb|||||||Präsident|||||||mir zeigen|||||| I wrote||||||||||Spanish||||they would show me||studies|||| I wrote a letter when I was a child to the president of Televisión Española to show me the studios and he never answered me.

¿No tuviste respuesta? ||answer No response?

No, no y me quedó la espinita clavada. |||мне||||вбитая ||||||Stich ins Herz|stecken geblieben |||to me|it stayed||little thorn|dunk No, no and I got the thorn stuck in it. Non, non et j'ai eu l'épine coincée dedans.

No sé si lo sabes. I don't know if you know this. Meghan Markel, la duquesa de... No me acuerdo ahora de la región de Reino Unido, donde es duquesa, pero ella escribió cuando era pequeña a Procter & Gamble porque había un anuncio muy sexista que decía que el lugar para las mujeres era la cocina o algo así. Meghan Markle|Markel||||||||||||Vereinigtes Königreich|Vereinigtes Königreich|||||||||||Procter & Gamble|Procter & Gamble||||||sexistisch|||||||||||||| Meghan|Markle||duchess||||||||||||||duchess||||||||Procter|Jugar (apostar)||||||sexist|||||||||||||| Meghan Markel, the Duchess of... I don't remember now the region of the UK, where she's a duchess, but she wrote when she was a little girl to Procter & Gamble because there was a very sexist ad that said that the place for women was the kitchen or something like that. No sé exactamente lo que decía el anuncio, pero le envió una carta al CEO de Procter & Gamble y le respondieron Y, además, cambiaron el anuncio de televisión por ella. ||||||||||||||CEO||||||sie antworteten|||änderten|||||| ||||||||||||letter||director ejecutivo||||||||||||||| I don't know exactly what the ad said, but she sent a letter to the CEO of Procter & Gamble and they wrote back AND they changed the TV ad for her.

Me parece. I think so. Me parece muy guay. |||cool I think it's very cool. Je pense que c'est très cool. Me parece, me parece superguay. ||||supercool ||||really cool I think it's, I think it's super cool. ¡Qué mítica! |mythical How mythical! ¡Qué mítica! |mythical

Totalmente. Bueno, vamos a hablar de la familia real británica un poco más tarde. |||||||royal|British|||| Well, let's talk about the British royal family a little later. Decías que desde pequeño has sido muy curioso y has sido bastante precoz con esto de crear contenido también porque cuentas que en el año 96 usas internet por primera vez, ves que no hay contenido para niños y empiezas tú a crear tu propia página web con solo nueve añitos, ¿de qué era la web? ||||||||||||раноцветущий|||||||||||||||||||||||||||||||||||||годиков||||| du sagtest||||||||||||frühzeitig|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| ||||||||||||precocious|||||content||||that||||you use||||||||||||||||||||||||years||||| You were saying that since you were a child you have been very curious and you have been quite precocious about creating content because you say that in 1996 you used the Internet for the first time, you saw that there was no content for children and you started to create your own web page at the age of nine, what was the web about?

Pues sí, yo estaba... Pues tenía nueve años y me conecté a internet, no teníamos internet en casa, por supuesto, en mi casa siempre habíamos sido bastante pobres, pero tenía un primo que tenía una empresa de internet, entonces me iba a su oficina y me conectaba y no encontraba absolutamente nada en español para niños. ||||||||||ich verband|||||||||||||||||||||Cousin|||||||||||||||ich verband mich||||||||| ||||||||||I connected||||||||||||||we had||||||||||||||||||||||connected||||||||| Well yes, I was... Well I was nine years old and I went online, we didn't have internet at home, of course, in my house we had always been quite poor, but I had a cousin who had an internet company, so I would go to his office and I would go online and I found absolutely nothing in Spanish for children. Entonces creé una página con con el Word, que se podían crear páginas web, y se llamaba "Mi página", y básicamente hablaba de mí y de las cosas que me gustaban. |||||||Wort|||||||||||||||||||||||mochten |I created||||||Word||||||||||||||||||||||| So I created a page with Word, which you could create web pages, and it was called "My Page", and it basically talked about me and the things I liked. No me acuerdo ya de que era, pero de Los Simpson y de cosas así... Cosas de niño de nueve años. ||||||||||Die Simpsons|||||||||| |to me||||||but|||Simpsons|||||||||| I don't remember what it was anymore, but The Simpsons and stuff like that.... Nine-year-old stuff.

Fuiste de los primeros influencers, ¿no? du warst||||| You were||||influencers| You were one of the first influencers, weren't you? Sin saberlo |know it Without knowing it

Posiblemente. A lo mejor fui el único que hablaba de esto y posiblemente esta página no llegó a visitarla nunca nadie. |||||||||||||||||sie|| |||||||||||||||||visit it|| Maybe I was the only one talking about this and maybe this page was never visited by anyone. Pero a mí me hace ilusión pensar que tenía ahí mi página en Internet. But it makes me happy to think that I had my page on the Internet there. Siempre me ha gustado mucho el diseño y ponerla bonita y tenía ahí una especie de programa en casa para retocar imágenes y pues iba haciendo el logo y ya me va gustando el tema de las marcas. ||||||||||||||||||||ретушировать||||||||||||||||| ||||||||||||||||||||bearbeiten|Bilder||||||Logo|||||gefällt mir||||| ||||||design||to make it|||I had|||species||||||touch up|||||||logo|||||liking||||| I have always liked design and making it pretty and I had a kind of program at home to retouch images and then I was making the logo and I started to like the theme of the brands.

¿Y recuerdas los inicios de internet? |||beginnings|| And do you remember the beginnings of the Internet? ¿Recuerdas la primera página web que visitaste? ||||||du besuchtest ||||||you visited Do you remember the first website you visited?

Pues creo que fue una de Telefónica que salía como una ciudad y esto estuvo muy de moda hace, pues hace 30 años en internet en los 90, que según salía como una ciudad y según el edificio en el que hicieras click ibas a una sección u otra. ||||||Telefónica|||||||||||||||||||||||||||||||||klicktest||||||| ||||||Telefónica||was coming out|||||||||||||||||||||||||||||||you would do||||||| Well, I think it was one of Telefonica that came out as a city and this was very fashionable 30 years ago on the Internet in the 90's, as it came out as a city and depending on the building you clicked on you went to one section or another. Eh bien, je pense que c'était un de Telefónica qui apparaissait comme une ville et c'était très à la mode il y a, eh bien, il y a 30 ans sur Internet dans les années 90, selon la façon dont il apparaissait comme une ville et selon le bâtiment sur lequel vous avez cliqué, vous iriez dans une section ou autre. Y a mí eso... Siempre me han gustado mucho los dibujos de ciudades y el tipo... yo qué sé... __Teo__ o __Las tres mellizas__ o __Buscando a Wally__, que se ven muchas cosas y tienes que ir fijándote en detalles. ||||||||||рисунки|||||||||||||близнецы|||||||||||||идти|обращать внимание|| |||||||||||||||||||Teo||||Die drei Zwillingen||||Wally||||||||||darauf achten|| ||||||||||drawings|||||||||Teo||||twins||||Wally||||||||||paying attention|| And I like that... I've always liked very much the drawings of cities and the kind... I don't know... Teo or The Triplets or Looking for Wally, where you see a lot of things and you have to pay attention to details. Y yo creo que aquella página me cautivó, y no me acuerdo ni de qué era, o sea, era de Telefónica, pero no sé, lo mismo eran servicios para empresas o algo así. |||||||завлекла||||||||||||||||||||||||| |||||||fesselte mich||||||||||||||||||||||||| ||||that|||captivated|||||||||||||Telefónica|||||||||||| And I think I was captivated by that page, and I don't even remember what it was, I mean, it was from Telefónica, but I don't know, maybe they were services for companies or something like that.

Sí, es muy interesante. Yo recuerdo que en casa de un amigo de mi padre que tenía Internet, me explicó más o menos lo que era y me dice ¿Qué quieres buscar? I remember that at my father's friend's house, who had Internet, he explained to me more or less what it was and asked me, "What do you want to search for? Y yo recuerdo la primera página web que visité fue spicegirls.com. ||||||||ich besuchte||Spice Girls| ||||||||I visited||spicegirls| And I remember the first website I visited was spicegirls.com.

Me lo estaba... No sé por qué me lo estaba imaginando que era algo de las Spice Girls. ||||||||||vorstellen||||||Spice Girls| ||||||||||imagining||||||Especias|Chicas I was... I don't know why I was imagining it was a Spice Girls thing. Sí, sí, sí, sí. Porque petaron mucho en los 90. |петарды||| |sie platzen||| |they farted||| Because they rocked a lot in the 90s. Parce qu'ils ont beaucoup bougé dans les années 90. Yo es que nunca, nunca fui muy de... |||never|||| I was never, never very...

En ese año, de hecho. In that year, in fact. En ese año. In that year.

Claro, claro, yo nunca fui muy de las Spice Girls. Sure, sure, I was never much of a Spice Girls guy. He sido un niño muy poco musical. I have been a very unmusical child. Un niño raro.

Vaya. Wow. Las Spice son, de hecho un muy buen ejemplo de marcas, ¿no? ||||||||||brands| Spice is, in fact, a very good example of branding, isn't it? Porque como grupo era una marca muy potente, pero, además, cada miembro del grupo, cada una de ellas, también tenía una marca muy definida. |||||||||||||||||||||||deutlich |||||||powerful||||||||||||||||defined Because as a group it was a very powerful brand, but, in addition, each member of the group, each one of them, also had a very defined brand.

Sí, sí, sí, totalmente. Al final era la suma de todas y luego cada una, pues eso, tenía su personalidad, que si la pija, que si la deportista y tenías... Además me gusta porque es una marca que su narrativa se ha ido haciendo muy actual. |||||||||||||||||||девочка|||||||||||||||||||||| |||||||||||||||||||die Snob||||Sportlerin||||||||||||Erzählweise|||||| ||||sum|||||||||||||||posh||||athlete|||||||||||||||||| In the end it was the sum of all of them and then each one had her own personality, the posh one, the sporty one and you had.... I also like it because it is a brand whose narrative has become very current. Es decir, tú veías las Spice Girls en su día y te podía parecer un grupo de chicas que cantaban, pero luego lo ves con el paso del tiempo. |||sahst||||||||||||||||sangen||||||||| |||you saw||||||||||||||||they sang||||||||| I mean, you saw the Spice Girls back in the day and it might have seemed like a group of girls who sang, but then you see it over time. Y es verdad que hablaban de temas de feminismo, de empoderamiento y tal. ||||||||Feminismus||Ermächtigung|| ||||||||feminism||empowerment|| And it is true that they talked about feminism, empowerment and so on. Y oye, pues para para hacer los 90 que todos esos temas estaban bastante parados pues está bastante bien. |||||||||||||stagnant|||| And hey, for the 90's, when all those topics were pretty much at a standstill, it's pretty good.

Sí, sí. Avanzadas a su tiempo, es verdad. Advanced||||| Ahead of its time, it is true. Bueno, vamos a hablar de marcas. Y como esto es un pódcast que escuchan principalmente estudiantes de español y mi madre también porque me aprecia. ||||||||||||||||||ценит ||||||||||||||||||appreciates And since this is a podcast that is mainly listened to by Spanish students and my mother too because she appreciates me. Empecemos hablando de la etimología de la palabra marca que que explicas en tu libro. |||||||||||erklärst||| ||||etymology|||||||||| ¿Puedes explicar a los oyentes de dónde viene marca? Can you explain to the listeners where the brand comes from?

Pues creo que la etimología es similar a lo que sería en inglés. Marca es cuando tú marcas algo, estás haciéndole una, una rayita, una distinción, un símbolo, estás haciéndole un algo, lo estás marcando para que sea diferente, entonces, o para que destaque. ||||||||||черточка||||||||||||||||||||выделяется |||||||eine|||Strich||||||||||||||||||||hervorhebt ||||marks|||making him|||little line||distinction||symbol|||||||marking|||||||||stand out La stratégie de marque consiste à marquer quelque chose, à lui donner une petite ligne, une distinction, un symbole, à lui donner quelque chose, à le marquer pour qu'il soit différent, pour qu'il se démarque. Entonces, cuando los primeros artesanos empezaron las vasijas de barro a marcarlas con sus iniciales, o cuando tú tenías unas vacas y las marcabas con tu símbolo para distinguirlas de las demás, ya estabas creando una categoría aparte. ||||||их||||||||||||||||||||||||||||||| ||||Handwerker|||Tontöpfe||||sie zu kennzeichnen|||Initialen||||||Kühe|||markieren|||||von den anderen||||||||| ||||craftsmen|began||pottery pots||clay||to mark them|||initials||||||cows|||you were marking|||||to distinguish them|||others|||||| So, when the first artisans started marking clay pots with their initials, or when you had cows and marked them with your symbol to distinguish them from others, you were already creating a separate category. Ainsi, lorsque les premiers artisans ont commencé à marquer les pots en argile de leurs initiales, ou lorsque vous aviez des vaches et que vous les marquiez de votre symbole pour les distinguer du reste, vous créiez déjà une catégorie à part. Ya puede que no fueran mejores, puede que fueran más baratas o puede que fueran mejores, o puede que fueran de tu pueblo. ||||||||||billiger|||||||||||| ||||||||||cheap|||||||||||| They may not have been better, they may have been cheaper, or they may have been better, or they may have been from your town. Pero ya estabas distinguiendo, ya en un mundo de vasijas de barro la tuya ya era diferente, aunque solo fuera porque llevaba esa marquita. |||unterscheiden||||||||||||||||||||Marke |||distinguishing|||a|||vessels||clay||yours||||||||||brand But you were already distinguishing, already in a world of clay pots, yours was already different, if only because it bore that little mark. Y eso es lo que ha ido evolucionando y se ha convertido en las marcas comerciales que hoy conocemos. |||||||evolutionieren||||||||||| |||||||evolving||||||||commercial||| And that is what has evolved into the trademarks we know today. Pero yo lo que siempre digo es que una marca no es solo una marca comercial, no es solo un logo. But what I always say is that a brand is not just a trademark, it's not just a logo. Nosotros somos marcas. We are brands. Los animales son marcas. ¿Por qué te caen mejor los delfines que los tiburones? |||||||||акулы ||||||die Delfine||| ||you|fall|||dolphins|||sharks Why do you like dolphins better than sharks? Porque pensamos que los tiburones son asesinos del mar. ||||||Mörder|| ||||sharks||killers|| En realidad, mueren cuatro personas al año por tiburones. ||sterben||||||Haien ||they die|||||| In reality, four people a year are killed by sharks. Y los delfines son una de las pocas especies que está demostrado que matan por diversión. |||||||||||bewiesen||töten||Spaß ||dolphins||||||species|||shown||kill|| And dolphins are one of the few species that have been shown to kill for fun. Pero sin embargo, nos caen mejor los delfines. ||||fallen uns|lieber|| ||||like|||dolphins However, we like dolphins better. O las palomas. ||голуби ||die Tauben ||doves Or pigeons. ¿Las palomas son las ratas del aire o es el símbolo de la paz? ||||Ratten||||||||| ||||rats||||||||| Are pigeons the rats of the air or is it the symbol of peace? Tenemos ahí también creo que el hecho de que en español la paloma blanca y la paloma de raza que se te acerca a pedirte quicos, sean la misma palabra, no como en inglés creo que eso también ha confundido un poco. ||||||||||||||||||порода|||||||орехи|||||||||||||||| ||||||||||||||||||Rasse||||||bitten|Körner||||||||||||||verwirrt|| ||||||||||||dove|white|||dove||breed||||||to ask you|kernels||||||||||||||confused|| We have there also I think the fact that in Spanish the white pigeon and the pigeon of race that approaches you to ask you for quicos, are the same word, not as in English I think that has also confused a little. Nous avons aussi là je pense que le fait qu'en espagnol la colombe blanche et la colombe de race qui s'approche de vous pour vous demander des quicos, soient le même mot, pas comme en anglais je pense que ça a aussi un peu confondu. Pero, sí todo es una marca, tu madre es una marca y los macarrones de tu madre son una marca. |||||||||||||макароны|||||| |||||||||||||die Macaroni|||||| |||||||||||||macaroni|||||| Mais, oui tout est une marque, ta mère est une marque et les macarons de ta mère sont une marque. Porque una marca es un conjunto de asociaciones que tienes con algo. |||||||Assoziationen|||| |||||set||associations|||| Because a brand is a set of associations you have with something. Es como un cajoncito mental en el que guardas cosas. |||ящичек|||||| |||Schublädchen|||||du speicherst| |||little drawer|||||you keep| It's like a little mental drawer where you keep things. Y a ti a lo mejor, yo que sé, las libretas Moleskine te encantan y yo las odio. ||||||||||Notizbücher|Moleskine-Notizbücher|||||| ||||||||||notebooks|Moleskine|||||| And maybe you, I don't know, you love Moleskine notebooks and I hate them. Y cada uno tenemos unos atributos diferentes que pueden ser racionales o irracionales. |||||Attribute|||||rational||irrationalen |||||attributes|||||rational||irrational And we each have different attributes that can be rational or irrational.

Así que esto es muy curioso y es una de las conclusiones principales para mí después de leer parte del libro, es que las asociaciones que tenemos con determinadas marcas no tienen nada que ver con los hechos. |||||||||||Schlussfolgerungen|||||||||||||||||bestimmten||||||||| |||||||||||conclusions|||||||||||||||||certain|||||||||facts So this is very curious and it's one of the main conclusions for me after reading part of the book, is that the associations we have with certain brands have nothing to do with the facts.

Bueno, pueden tenerlo. ||es haben Well, they can have it. Obviamente te puede gustar una marca de coches porque porque te gusta el diseño, pero también puede ser que le tengas manía por prejuicios, porque estuviste saliendo con una persona que tenía ese coche y ahora la odias o yo qué sé, o te puede caer mal una marca de cereales porque se te cayó uno en la cabeza en el súper, pueden ser mil cosas y esto es como una persona, tú cuando conoces a alguien desde hace mucho tiempo ya no recuerdas por qué te cae bien o por qué te cae mal. ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||тебе|||||||| |||||||||||||Design||||||||Abneigung||||||||||||||||sie||||||||sympathisch sein|||||||||fiel|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| |||like||||||||||||||||||grudge||prejudices||||||||||||||you hate|||||||can|||a|||cereals||||fell||||||||||||||||||||||||||||||||||||||you|| Obviously you can like a brand of car because you like the design, but it could also be that you have a mania for it due to prejudices, because you were dating a person who had that car and now you hate them or I don't know, or you might dislike them. a brand of cereal because you dropped one on your head in the supermarket, it could be a thousand things and this is like a person, when you know someone for a long time you no longer remember why you like him or why you don't like him . Simplemente se han ido uniendo tantas cosas que ahí se queda todo un pozo de significados. ||||соединяясь|||||||||колодец|| ||||verbunden|||||||||Brunnen|| ||||joining|so many||||||||well||meanings So many things have simply come together that there is a whole well of meanings. Es como... Me recuerda mucho cuando Phoebe se enfada con Chandler en friends porque ha soñado, o con Ross creo que era, porque ha soñado que le había dicho no sé qué. ||||||Phoebe||ärgerlich||||||||||||||||||||||| ||||||Phoebe||gets angry||Chandler||amici|because||dreamed|||Ross|||was|||||||||| It's like... It reminds me a lot of when Phoebe gets mad at Chandler in friends because she dreamt, or Ross I think it was, because she dreamt he said I don't know what to her. Es que muchas veces nuestra construcción de las marcas es así. ||||||||Marken|| |||||construction||||| It is that many times our construction of brands is like that. Tenemos una percepción totalmente irracional, pero se pueden ir construyendo significados también, por supuesto. ||||||||||Bedeutungen||| ||||irrational|but|||||meanings||| We have a totally irrational perception, but meanings can be constructed as well, of course.

Claro. Y la narrativa ¿no?, que tú eres muy fan de la narrativa, ayuda a esto, a construir un una visión a largo plazo de la marca, de su historia y de lo que quiere comunicar, siempre que sea con coherencia, que lo que dice y lo que hace tenga sentido. |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||последовательностью|||||||||| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||coherence|||||||||| And the narrative, right? You're a big fan of narrative, it helps to build a long-term vision of the brand, its history and what it wants to communicate, as long as it's coherent, that it What he says and what he does makes sense.

Claro, la narrativa es como la masa que envuelve a todos los elementos de la marca. ||||||||обвивает||||||| ||||||||surrounds||all||||| Of course, the narrative is like the dough that surrounds all the elements of the brand. Una marca tiene un logo, tiene un nombre, tiene unos valores, tiene unos atributos, tiene unos beneficios. ||||||||||Werte|||||| A brand has a logo, a name, values, attributes and benefits. Pero la narrativa es como este pegamento que lo une todo y que te define una normalidad. ||||||клей|||||||||| |||||||||verbindet|||||||Normalität ||||||glue|||that connects|||||||normality But narrative is like this glue that binds everything together and defines a normality for you. Entonces, tú puedes tener una narrativa que te explique el mundo de una manera y otra narrativa que te explique el mundo de otra. ||||||||erklärt||||||||||||||| |||||narrative|||explain|||||way||||||explain|||| So, you can have one narrative that explains the world in one way and another narrative that explains the world in another way. Esto lo vemos, por ejemplo, en los partidos políticos. Si tú eres de izquierdas, tendrás una narrativa del mundo y creerás que las cosas suceden por una cosa y tal. ||||links|||||||glaubst||||||||| If|||||||||||you will believe|||things|happen||||| If you are a leftist, you will have a narrative of the world and believe that things happen because of one thing and such. Y si eres de derechas tendrás otra narrativa del mundo y creerás que las cosas, o que hay unos valores más importantes que otros. And||||right-wing||||||||||||||||||| Pues con las marcas sucede lo mismo. The same thing happens with brands. Si tú, por ejemplo, consumes Dove, esta marca de jabones, champús y tal, posiblemente compartas su visión de que la belleza está en el interior, que una piel sana es una piel bella, que la autoestima es superimportante. |||||||||мыло||||||||||||||||||кожа|||||||||| ||||consume|Dove||||soaps|shampoos||||you share||||||||||interior|||skin|healthy||||beautiful|||self-esteem|| If you, for example, consume Dove, this brand of soaps, shampoos and such, you probably share their vision that beauty is on the inside, that healthy skin is beautiful skin, that self-esteem is super important. Sin embargo, si consumes AXE, por ejemplo, ahora ya no, pero hasta hace unos pocos años, pues era una cosa más de me voy a echar este desodorante y las tías se van a desmayar a mi paso, porque básicamente las mujeres son objetos sexuales. ||||||||||||||||||||||||||||||||||упадут в обморок|||||||||| ||||AXE|||||||||||||||||||||put on||deodorant|||aunts||||to faint|||step|||||||sexual However, if you use AXE, for example, not now, but until a few years ago, it was more of a "I'm going to use this deodorant and girls are going to faint at me" thing, because basically women are sex objects. Básicamente la marca lo que te decía era esto. Basically what the brand was telling you was this. Y lo curioso es que ambas pertenecen a la misma empresa, la que te habla de la autoestima de la mujer y de que todas son bellas. ||||||||||||||||||||||||||beautiful And the funny thing is that they both belong to the same company, the one that tells you about women's self-esteem and that everyone is beautiful. Y la que te habla de que las mujeres son básicamente objetos sexuales. Eran dos marcas de Unilever, lo cual es bastante curioso y te habla bastante de cómo se pueden crear diferentes significados. ||brands||Unilever||||||||||||||||meanings They were two Unilever brands, which is quite curious and tells you a lot about how different meanings can be created.

Y ahora, ¿AXE se ha adaptado a los tiempos actuales? |сейчас|||||||| And now, has AXE adapted to the current times? Sí, sí, porque había una crisis ahí en ciernes que les podía venir una gorda y se han tenido que dar cuenta de que en 2022 no puedes estar diciendo que las mujeres son básicamente seres inanimados con objeto sexual. ||||||||на подходе|||||||||||||||||||||||||||||| ||||||there||in the making||||to come||big one|||||||||||||||||||||inanimate||| Yes, yes, because there was a crisis in the making that could hit them and they have had to realize that in 2022 you cannot be saying that women are basically inanimate beings with sexual objects. Oui, oui, parce qu'il y avait une crise en gestation qui pouvait les frapper et ils ont dû se rendre compte qu'en 2022 on ne peut pas dire que les femmes sont fondamentalement des êtres inanimés avec des objets sexuels. AXE ahora habla mucho más de extraer tu potencial, de sacar lo bueno que tienes dentro de un poco como autoestima, pero para hombres de una masculinidad no tóxica, ha empezado a salir parejas gays en sus anuncios, que también ha sido un hito bastante bueno. ||||||||||||||||||||||||||||||||||schwule Paare||||||||||| ||||||extract||potential||||||||||||||||||masculinity||toxic||started||to come out|couples|gays|||||||||milestone|quite a| AXE now talks a lot more about drawing out your potential, bringing out the good in you a little bit like self-esteem, but for men of a non-toxic masculinity, they've started to feature gay couples in their ads, which has also been a pretty good milestone. De hecho, AXE tuvo problemas porque claro, tú imagínate cuando te pasas de frenada con con un posicionamiento. |||||||||||||||||позиционированием |||||||||||||Bremsen|||| ||||||||imagine|||you go over||braking||||positioning In fact, AXE had problems because, of course, you can imagine when you overdo it with a positioning. En fait, AX a eu des problèmes car bien sûr, vous pouvez imaginer quand vous allez trop loin avec un freinage avec un positionnement. Axe en los 90 era básicamente el desodorante que te garantizaba que mojabas fijo. |||||||который|||что|мокнул| |||||||||||schwitzt| |||||||||guaranteed||you would get wet|for sure Axe in the 90's was basically the deodorant guaranteed to get you wet for sure. Axe dans les années 90 était essentiellement le déodorant qui garantissait de vous mouiller. Si tú te pones este desodorante, todas las tías van a ir detrás de ti. If|||||deodorant||||||||| If you wear this deodorant, all the girls will be after you. ¿Qué es lo que pasó? What happened? Que esta promesa, que era una exageración y que era como un juego irónico, mucha gente se lo tomaba literalmente, sobre todo chavales adolescentes, heterosexuales que estaban desesperados. ||||||||||||||||||||||мальчики||||| ||||||||||||||||||||||Jungs||Heterosexuelle|||verzweifelt ||promise||||exaggeration||||||game|ironic|||||||||kids||heterosexual|||desperate That this promise, which was an exaggeration and was like an ironic game, was taken literally by many people, especially teenage, straight kids who were desperate. Entonces, esta gente acabó siendo los que usaban AXE y la gente más aspiracional para la marca, pues los chicos populares, los chicos guapetones y tal, no la usaban porque sentían que era una marca para fracasados y ahí tuvieron que modular un poquito. |||||||||||||||||||||||красавчики||||||||||||||||||модульный|| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||Verlierer||||||| |||||||they used||||||aspirational||||||||||handsome||||||||that|||||failures|||||adjust|| So, these people ended up being the ones who used AXE and the most aspirational people for the brand, because the popular guys, the handsome guys and so on, didn't use it because they felt it was a brand for losers and they had to modulate a little bit. Incluso en algunos institutos de Estados Unidos tengo entendido que se llegó a prohibir que los chavales usaran AXE porque había gente que gastaba un bote al día. |||||||||||||||||||||||||||день |||Instituten||||||||||||||benutzen||||||verbrauchten||Dose|| |||institutes||||I have||||arrived||to prohibit|that||kids|they would use|||there was|||was spending||can|| Even in some high schools in the United States, I understand that the kids were forbidden to use AXE because there were people who used a bottle a day. Même dans certains instituts aux États-Unis, je comprends qu'il était interdit aux enfants d'utiliser AX parce qu'il y avait des gens qui dépensaient une bouteille par jour. Tú imagínate cómo tenía que oler esa clase. |stell dir vor||||riechen|| |imagine||||smell||class Imagine what that class must have smelled like. O sea, casi prefiero el momento de después de gimnasia en el que olía a cuco en mi clase. |||||||||||||||кукуруза||| |||||||||||||riechend||Küchenkräuter||| |||||||||gymnastics||||smelled||cuckoo|||class I mean, I almost prefer the time after gym when it smelled like cuckoo in my class. Je veux dire, je préfère presque le moment après la gymnastique où je sentais le coucou dans ma classe. Olía a humanidad. smelled|| It smelled of humanity. Ça sentait l'humanité. Sí, sí, sí. Claro, es que las marcas, con algunas de ellas, no con todas, pero con algunas de ellas es muy fácil ver esa asociación y esos sentimientos de aspirar a pertenecer al grupo de personas que utilizan esa marca, ¿no? ||||||||||||||||||||||Assoziation|||Gefühle||streben nach||dazugehören||||||||| ||||brands|||||||||||||||||||||||to aspire||to belong||||||||| Tú hablas en el libro de las __love brands__, que imagino que muchas empresas aspiran a convertirse en este tipo de marcas con las que establecemos una relación mucho más allá del consumo. ||||||||Marken||ich vermute||||streben an|||||||||||||||||| |||||||amor|marcas||||||aspire|||||||brands||||we establish||||more||| You talk in the book about love brands, and I imagine that many companies aspire to become this type of brands with which we establish a relationship that goes far beyond consumption. Es casi algo que que nos identifica, que nos hace sentir, tener ese sentimiento de pertenencia al grupo, de diferenciarnos de exclusividad. ||||||identifiziert|||||||||Zugehörigkeit||||sich unterscheiden||Exklusivität |||||||||||||||belonging||||to differentiate ourselves||exclusivity It is almost something that identifies us, that makes us feel, to have that feeling of belonging to the group, to differentiate ourselves from exclusivity. E imagino que esto sobre todo lo trabajan marcas que venden productos de lujo, marcas de ropa de lujo y todo esto, pero yo... El otro día me pasó una cosa, no sé si conoces Selfridges, que son unas galerías muy famosas en Londres. ||||||||||||||||Mode|||||||||||||||||||Selfridges||||Galerien|||| |||||||||||||luxury|brands|||||||||||||||||not||||Selfridges||||galleries|||| And I imagine that this is mostly worked by brands that sell luxury products, luxury clothing brands and all this, but I.... The other day something happened to me, I don't know if you know Selfridges, which is a very famous department store in London. Pues yo voy ahí porque en la parte de arriba hay una pizzería que me gusta, que es una pizzería normal, pero claro, hasta llegar allí tengo que pasar por todas las ¿floors? ||||||||||||Pizzeria||||||||||||||||||||Stockwerke Well||||||||||||pizzeria||||||||||||||||||all the||pisos Well, I go there because upstairs there is a pizzeria that I like, which is a normal pizzeria, but of course, to get there I have to go through all the floors? Las plantas. |plants Plants. Todas las plantas. ||plants Odio esto pero es que de verdad me pasa. Todas las plantas y, entonces, pasas por eso, por Louis Vouiton, Dior, todo esto y fui, la última vez que fui, fui con mi hermana y mi hermana quería ver la ropa porque le llamaba la atención y yo estaba superincómodo en esas tiendas cuando venían los dependientes a preguntarnos si queríamos algo. |||||||||Louis Vuitton|Louis Vuitton|Dior|||||||||||||||||||||||||||||superunbequem|||||||abhängig||fragen||wollte| |||||||||Louis|Vuitton|Dior|||||||||||||||||||||||||||I||very uncomfortable|||||they came||salespeople||to ask us||| O sea, tenía la sensación de... era todo lo contrario, de no pertenencia, de no querer estar ahí. ||||||||||||Zugehörigkeit||||| O sea, generaba un sentimiento de rechazo muy grande estar rodeado de ese lujo y no quería que se me asociase con ese tipo de consumidor y pensé qué curioso que en mi levanten el sentimiento contrario a lo que aspiran, pero obviamente yo no soy su cliente potencial porque no tengo la capacidad adquisitiva. ||generierte||||Ablehnung||||umgeben||||||||||assoziiert|||||Verbraucher||||interessant||||Leben|||||||heben|||||||||||||Kapazität|adquisitiva ||it generated||||rejection||||surrounded by|||luxury|||||||associated|||||||||||||they lift|||||||||||||||||||||purchasing I mean, it generated a very strong feeling of rejection to be surrounded by that luxury and I did not want to be associated with that type of consumer and I thought how curious that in me they raise the opposite feeling to what they aspire to, but obviously I am not their potential customer because I do not have the purchasing power. Claro, es que no todas las marcas quieren ser la marca preferida de todos. |||||the|||||||| Hay muchas marcas que simplemente quieren llegar a gente. ||||||||people There are many brands that simply want to reach people. O sea, llegar a su público objetivo. In other words, to reach your target audience. Si tratas de ser todo para todos, acaba siendo nada para nadie. |versuchst||||||endet|||| If|you try|||||||||| If you try to be everything to everyone, you end up being nothing to no one. Entonces que tú no te sientas reflejado en eso puede ser algo bueno para gente que no quiere ser como tú. ||||||reflektiert|||||||||||||| ||||||reflected|||||||||||||| Pero bueno, las marcas de lujo juegan mucho con esto, con los marcadores de posición. ||||||||||||Markern|| ||||||||||||markers||placeholder But hey, luxury brands play a lot with this, with placeholders. Al final muchas veces comprarse algo de lujo es casi una declaración de intenciones. ||||sich kaufen|||||||Erklärung||Absichten |||||||||||statement||intentions Mira, llevo esto que cuesta diez veces más que el equivalente de cualquier otra marca, porque me lo puedo permitir. ||||||||||Äquivalent|||||||||leisten Look, I wear this that costs ten times more than the equivalent of any other brand, because I can afford it. De hecho, el lujo nació como una mezcla de me lo puedo permitir y yo aprecio más todo esto. ||||entstand|||||||||||||| |||||||||||||||appreciate||| In fact, luxury was born as a mix of I can afford it and I appreciate all this more. Por eso las marcas de lujo tienen historias superinteresantes de artesanos, de cómo hacen el proceso, de los materiales que eligen y tal, pero solo por eso no se sustenta. ||||||||||||||||||||||||||||она|поддерживается ||||||||superinteressante||||||||||||wählen|||||||||trägt sie sich ||||||||very interesting||craftsmen||||||||||choose||||||||it|sustains So luxury brands have super interesting stories of artisans, how they do the process, the materials they choose and so on, but that alone doesn't sustain. Al final es una mezcla de un producto de una calidad superior, pero también de quiero pertenecer a esto, pero creo que puede haber __love brands__ de todo tipo. In the end it's a mix of a superior product, but also I want to belong to this, but I think there can be love brands of all kinds. O sea, cuando, cuando tú sientes que una marca contribuye a crear tu identidad es una __love brand__. |||||||||beiträgt||||||||Marke |||||||||contributes||||||||marca Sí, si de verdad para ti es importante. No creo que mucha gente tenga como __love brand__ la frutería de su barrio o la tienda de chapas de su barrio. ||||||||||||||||||значки||| ||||||||||Obstladen||||||||||| |||||||love for|||fruit shop|||neighborhood|||||bottle caps||| Pero, puedes tener como __love brand__ Ikea, que te guste Ikea y que te identifiques con Ikea y te guste la manera de ver el mundo de Ikea y te guste la filosofía de Ikea y te encante tener tu casa con productos de Ikea o Harley Davidson o Disney. ||||||Ikea||||||||identify|||||||||||||||||||||||love|||house||||||Harley|Davidson||Disney But, you can have as a love brand Ikea, that you like Ikea and that you identify with Ikea and that you like the way of seeing the world of Ikea and that you like the philosophy of Ikea and that you love having your house with Ikea or Harley Davidson products or Disney. Hemos visto muchos adultos, además, ahora mucha gente que ha crecido con Disney y que van a Disneyland sin niños porque les gusta disfrutar la experiencia y les gusta ir a ver las películas de Disney, siguen a youtubers de Disney. We have||||||||||grown up|||||||Disneyland|||||||||||||||||||||YouTubers|| Es decir, creo que hay muchas marcas que forman parte de lo que se diría de la pirámide de Maslow, de esta última partecita que es la pertenencia. |||||||||||||||||pyramid||Maslow|of|||little part||||belonging Y a todos nos gusta sentirnos... Pertenecer a algo. |||||to feel||| Y uno de los casos más claros son los equipos deportivos. ||||||clear|||| Mucha gente en España son socios de un equipo de fútbol, del Real Madrid, del Fútbol Club Barcelona, y ni siquiera van a los partidos. |||||members||||of||||||||||||||| Many people in Spain are members of a soccer team, Real Madrid, Futbol Club Barcelona, and they don't even go to the games. Ser socio, básicamente, lo que te da es la... Es un descuento en las entradas o algunas te la regalan. ||||||||||||||билеты||||| |member|||that|||||||discount|||tickets|||||give as a gift Pero hay mucha gente que es socio del equipo de su ciudad solo por apoyarles, solo porque forma parte de su identidad, porque es el club del que sus padres eran socios y ellos también quieren seguir siendo socios y pagan su cuota. ||||||||||||||поддерживать их|||||||||||||||||||||||||||| ||||||||||||||to support them|||||||||||||||||members|||||||||||fee Y cuando el niño nace y todavía es un bebé, le ponen el carnet. ||||is born|||||||||birth certificate And when the child is born and is still a baby, they put the card. Es decir, hay muchas cosas que nos ayudan a explicar lo que somos y a proyectar lo que somos ante los demás y eso... |||||||||||||||to project||||before|||| I mean, there are many things that help us explain who we are and project who we are to others, and that... Es casi muy instintivo, de querer pertenecer a una tribu. |||instinctive||||||tribe Es que es una necesidad básica. |||||basic Todos queremos pertenecer. ||to belong Incluso la gente que no quiere pertenecer a algo también pertenece a los que rechazan a esto. ||||||||||||||reject|| Toda esta tendencia del minimalismo. ||||minimalism This whole trend of minimalism. A mí me encanta llevar camisetas que no llevan logos ni nada, pero también es un estamento, también es una declaración de intenciones. |||||t-shirts||||logos|||||||statement|||||of| I love wearing T-shirts that don't have logos or anything, but it's also a statement of intent. J'adore porter des t-shirts qui n'ont pas de logos ou quoi que ce soit, mais c'est aussi une déclaration, c'est aussi une déclaration d'intention. Claro. Y además hay marcas que ya atraen a este tipo de personas como Uniqlo, Muji, que son marcas muy minimalistas, muy simples, muy... Claro. ||||||attract|||||||Uniqlo|Muji|||brands||minimalist|||| Y hemos mencionado antes un atributo superimportante para las marcas, que es la coherencia o la consistencia, que lo que se dice, lo que se comunica, la parte visual de la marca tenga sentido y que la ejecución en sus productos y en sus acciones tengan que ver. ||mentioned|||attribute||||||||coherence|||consistency|||||||||communicates|||visual|||||||||execution|||||||||that| And we have mentioned before a super important attribute for brands, which is coherence or consistency, that what is said, what is communicated, the visual part of the brand makes sense and that the execution in its products and in its actions have to do with it. Y quiero hablar de un producto, es una serie de televisión, que es un producto, ¿puedes imaginar cuál es la serie en los últimos cinco años preferida por estudiantes de español? Una serie española. ¿Serie española? Sí. Pues no sé si voy a decir lo que creo que es o voy a decir lo que me gustaría que fuera, pero me gustaría que fuera "Aquí no hay quién viva". |||||||||||||||||||||||||||Here|||| Well, I don't know if I'm going to say what I think it is or I'm going to say what I would like it to be, but I would like it to be "Aquí no hay quién viva". No, no es "Aquí no hay quien viva". "Los Serrano". |Serrano Es una muy buena serie. Tampoco es "Los Serrano", aunque hoy una persona instagram me ha hablado de "Los Serrano". No, es una serie mucho más internacional. ||||||international Y ahora, cuando te la diga dirás "Claro, es obvio" Es "La casa de papel". ||||||you will say|||||||| Ah, bueno, claro. Está en Netflix. ||Netflix Claro, que para mí... Yo siempre les digo a los estudiantes no creo que sea la mejor serie para aprender español, porque la temática, el vocabulario que se usa, hay muchísima acción, no hay diálogos realmente. |||||||||||||||||||||||topic|||||||||||dialogues| No es una serie con muchísimos diálogos porque hay demasiada acción, pero bueno, les encanta a muchos estudiantes de español y lo que no saben muchos estudiantes es que esa serie, antes de estar en Netflix, estuvo en una cadena de televisión privada española y que, realmente, pasó sin pena ni gloria. |||||very many||||||||||||||||||||||||||||||||||channel||||||||||shame||glory It is not a series with lots and lots of dialogues because there is too much action, but well, many students of Spanish love it and what many students don't know is that this series, before being on Netflix, was on a private Spanish television network and that, really, it passed without glory. Pasó superdesapercibida Sí, sí. |completely unnoticed|| Entonces me gustaría que hablases de esto que pasó. ||||you would speak|||| La serie se emitió en Antena 3, que es una cadena de televisión nacional bastante asentada, con un corte un poco más conservador, diríamos. |||was broadcast||Antenna||||network|||||established|||style||||conservative| The series was broadcast on Antena 3, which is a fairly established national television channel, with a slightly more conservative cut, we would say. ¿Por qué, a veces la marca, en este caso de una de una serie, de una cadena de televisión, puede afectar al rendimiento de su producto, en este caso una serie de televisión que tuvo poco éxito cuando Antena 3 la emitía, pero muchísimo éxito cuando Netflix la emitió? ||||||||||||||||channel||||to affect||performance||||||||||||||||||was airing|||||||broadcasted La misma serie, el mismo producto. Es que yo creo que en muchos de estos casos las marcas se contagian. |||||||||||||spread Aquí tenemos por un lado la marca de la casa de papel y por otro lado la marca de Antena 3. Antena 3, como dices, es una televisión generalista, familiar, en cierto punto conservadora, y las series de Antena 3 tendían a ser series románticas. ||||||generalist|||||conservative||||||used to tend|||| Habíamos visto "Velvet", "El tiempo entre costuras", familiares profesionales. ||Velvet||||seams|| We had seen "Velvet", "El tiempo entre costuras", professional family members. No eran series de acción, de aventuras, de intriga, de thriller, como a lo mejor ha sido la casa de papel. ||||||||intrigue||thriller|||||||||| Entonces, en ese sentido, yo creo que lo que sucede es que una marca te crea unas expectativas. |||||||||||||||creates||expectations Entonces tú cuando... Una cadena de televisión es básicamente un contenedor vacío, es una marca que se va construyendo a base de productos de otros. ||||chain||||||container|||||that||||||||| Porque, ¿qué es Antena tres? Antena 3 no es nada. Antena 3 todo el rato está emitiendo cosas que no son Antena 3: está emitiendo o las noticias, que es lo más Antena 3 que puede haber, pero está emitiendo o programas o series que pueden ser propios o ajenos. |||time||broadcasting|||||||||||||||||||||||||||||own||foreign Entonces, la marca de una cadena de televisión se crea seleccionando contenidos. ||||||||||selecting| So, the brand of a television network is created by selecting content. Esto pasa mucho en los canales temáticos. ||||||thematic Tú sabes qué actitud tiene MTV o qué actitud tiene Discovery Channel por los contenidos que seleccionan para emitir o los que encargan para producir. |||||MTV|||attitude||Descubrimiento|Canal|||||they select||to emit||||commission|| You know what attitude MTV has or what attitude Discovery Channel has for the content they select to broadcast or the content they commission to produce. Y el caso es que, yo tengo la impresión, de que la gente que normalmente veía Antena 3, los que estaban a gusto con esta definición de una tele blanca, familiar, conservadora, no esperaban un producto como La casa de papel y la gente que esperaba un producto como La casa de papel no estaba viendo Antena 3. ||||||||impression||||||||||||||||||||||||were expecting||||||||||||||||||||||| And the thing is, I have the impression that people who normally watched Antena 3, those who were comfortable with this definition of a white, familiar, conservative TV, did not expect a product like La casa de papel, and people who expected a product like La casa de papel were not watching Antena 3. Entonces se produce este choque entre las expectativas y lo que te dan, que al final es construcción de marca. ||||clash||||||||||||||| So there is this clash between expectations and what you get, which in the end is brand building. Esto pasa también con muchos humoristas. |||||comedians This also happens with many humorists. A todos nos ha pasado alguna vez que alguien cuenta un chiste muy malo, pero lo cuenta muy bien y te hace mucha gracia. |||||||||||joke|||||counts|||||||funny It has happened to all of us at some point that someone tells a very bad joke, but they tell it very well and it makes you laugh. En España pasó con un humorista que los que no lo conozcáis tenéis que buscarlo que se llama Chiquito de la Calzada. |||||comedian||||||you may know|||look it up||||Little|||road In Spain it happened with a humorist that those of you who don't know him should look him up, his name is Chiquito de la Calzada. No vais a entender nada, pero no es porque no habláis español, es porque los españoles tampoco entendemos nada. ||||||||||you speak||||||either|we understand| You won't understand anything, but it's not because you don't speak Spanish, it's because we Spaniards don't understand anything either. Es un señor que el 50% de las palabras que decía se las inventaba. ||||||||||||used to invent He is a man who made up 50% of the words he said. No tiene sentido, pero simplemente la manera de contar los chistes ya hacía que tuvieran gracia. ||||||||||шутки||||| ||||||||||jokes||made||they had| It doesn't make sense, but simply the way the jokes were told already made them funny. O había otro humorista de los 70 que se llamaba Eugenio, que pasaba lo mismo. |||||||||Eugenio|||| Or there was another comedian from the 70's named Eugenio, who did the same thing. Era un tío con una cara muy Buster Keaton, muy serio, sin ninguna inflexión de voz y contaba chistes muy básicos y muy malos. |||||||serio|Keaton|||||inflection||||he told|jokes||||| Pero la gente se reía porque no era el chiste lo que importaba, era esto. ||||was laughing|||||||||| But people laughed because it wasn't the joke that mattered, it was this. Entonces una marca contagia a la otra y en el caso de los contenidos pasa lo mismo. |||spreads||||||||||||| So one brand then spreads to the other, and in the case of content the same thing happens. Te creo unas expectativas y no las cumplo. You|||||||I meet I create expectations for you and I don't meet them. Claro, yo he crecido... Me ha gustado que mencionases a Eugenio. ||||||||mentioned|| Of course, I've grown up... I liked that you mentioned Eugenio. Has desbloqueado un recuerdo porque he crecido yendo en el coche con mi padre, con los casetes de Eugenio. |unlocked||memory||||going|||||||||cassettes||Eugenio's tapes You've unlocked a memory because I grew up riding in the car with my dad, with Eugenio's cassettes. ¡Qué fuerte! What a|strong How strong! Sabes que Eugenio... You know|| You know that Eugenio... Se compraba casetes. He bought cassettes. Sí, sí, es que había casetes de Arévalo, de Eugenio... Por cierto, los de Arévalo están en Spotify. |||||cassettes||Arevalo||Eugene|||||||| Si queréis escuchar a un humorista rancio de los 80, también os recomiendo que busquéis Arévalo, porque están los cassettes enteros con un jingle que cantaban: "A reír, a reír con Arévalo." ||||||старый||||||||||||||||джингл|||||||| |you want|||||stale|||||||you look for|||||cassettes|whole|||estribillo||they sang|||||| If you want to listen to a stale humorist from the 80's, I also recommend you to look for Arévalo, because there are whole cassettes with a jingle that sang: "A reír, a reír con Arévalo." Yo recuerdo un chiste de Arévalo que yo contaba cuando era pequeño, que es un chiste que estaría cancelado porque es un chiste supertránsfobo, homófobo, todo, pero yo lo contaba de pequeño, la gente se reía. ||||||||||||||||||canceled|||||supertransphobic|homophobic|||||||||||laughed I remember a joke of Arevalo's that I used to tell when I was little, which is a joke that would be cancelled because it is a super transphobic joke, homophobic, everything, but I told it when I was little, people laughed. A lo mejor tenía nueve diez años y yo iba contando ese chiste a todo el mundo. ||||||||||counting|||||| Maybe I was nine or ten years old and I was telling that joke to everybody. Era otra sociedad. It was a different society. Sí, sí, sí Pues no sé si sabes que Eugenio, antes de ser humorista, era cantante con su mujer y se presentaron a la selección de Eurovisión. ||||||||||||||||||they presented|||selection||Eurovision Well, I don't know if you know that Eugenio, before being a comedian, was a singer with his wife, and they entered the Eurovision selection. ¡Qué fuerte! Sí, sí tenían. Yes, they did. Tenían un grupo musical su mujer y él. Le fue mucho mejor como humorista, desde luego. He did much better as a humorist, of course. Desde luego. с тех пор| Of course| Fernando, has mencionado que una marca no es solo una marca comercial, sino que cualquier persona es una marca, que los animales son marcas también y los países también son marcas, ¿no? Totalmente. Países, ciudades... Hoy he hecho un pequeño experimento en Instagram. |||||||experiment|| Es un experimento un poco chapucero, la verdad, pero lo que he hecho ha sido preguntar en mi Instagram de profesor qué asociaban los estudiantes de español, es decir, personas que la mayoría no son españolas, por eso estudian español qué pensaban o qué se les venía a la cabeza cuando escuchaban España, la palabra España. |||||плохой|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| |||||sloppy|||||||||||||||||they associated|||||||||||||||||||||||||||||they were listening|||| It's a bit of a botched experiment, to be honest, but what I did was to ask on my Instagram as a teacher what students of Spanish, that is, people who are mostly non-Spanish, that's why they study Spanish, what they thought or what came to their minds when they heard Spain, the word Spain. C'est une expérience un peu ratée, pour être honnête, mais ce que j'ai fait, c'est demander sur mon Instagram en tant que professeur ce que les étudiants espagnols, c'est-à-dire les personnes qui ne sont pas espagnoles pour la plupart, c'est pourquoi ils étudient l'espagnol, pensaient ou ce qui leur venait à l'esprit lorsqu'ils entendaient Espagne, le mot Espagne. Y he hecho la misma pregunta en mi Instagram personal, donde mis 200 seguidores, la mayoría son españoles y la verdad es que me ha sorprendido bastante porque yo pensaba que las respuestas iban a ser bastante diferentes. ||||||||||||followers||||||||||||surprised||because|||||||||| And I asked the same question on my personal Instagram, where my 200 followers, most of them are Spanish and the truth is that I was quite surprised because I thought the answers were going to be quite different. Pensaba que los españoles iban a tener una visión de la marca España un poco más negativa, pero no. |||||||||||brand||||||| La verdad es que las respuestas, he recibido, quizás, 20 respuestas, pero todos me han hablado del estilo de vida, de la comida, del tiempo. The truth is that the answers, I received, maybe, 20 answers, but they all told me about the lifestyle, the food, the weather. En el caso de los estudiantes de lo mismo y, también, muchos han mencionado la belleza de los españoles y de las españolas, pero me ha sorprendido ver como la marca España en general parece tener una bastante buena. |||||||||||||||beauty|||||||||||surprised|||||||||||| In the case of students of the same and, also, many have mentioned the beauty of Spanish men and women, but I have been surprised to see how the Spain brand in general seems to have a pretty good one. Buenas asociaciones. Sí, yo creo que también el haber sido un país muy turístico ha hecho que mucha gente conociera la parte más bonita de España. |||||||||||||||||got to know|||||| Yes, I think that also having been a very touristy country has made many people know the most beautiful part of Spain. España yo creo que es un país muy bonito, pero obviamente, como cualquier país, tiene partes bonitas y partes más feas que un frigorífico por detrás, pero al final hay un poco de todo. ||||||||||||||||beautiful|||more|ugly||a|refrigerator||behind|||||a||| I think Spain is a very beautiful country, but obviously, like any country, it has beautiful parts and parts that are uglier than a refrigerator on the back, but in the end there is a little bit of everything. Creo que los españoles somos muy críticos con España y esto tiene mucho que ver con que no hemos cerrado muchas etapas de nuestra historia y que muchos símbolos nacionales, pues mucha parte de los españoles no los sienten como propios, y eso es un problema de marca. |||Spanish|||critical|||||has||||||||closed||stages|||||||symbols|national|||||||||||||||||| I believe that Spaniards are very critical of Spain and this has a lot to do with the fact that we have not closed many stages of our history and that many national symbols, because many Spaniards do not feel them as their own, and that is a problem of branding. Cuando tú tienes una organización que la mitad de la gente que trabaja en ella no está de acuerdo con los símbolos o con los valores o tal, tienes un problema y creo que en España tenemos un problema y nadie sabe resolverlo porque es complicado, pero sí es muy interesante ver cómo la imagen de un país cambia según estés dentro, estés fuera o en este caso no cambia tanto como uno pensaba. ||you have||||||||||||||||||||||||||||||||||we have||||||to resolve it||||||||||||||||||||||||||||||| When you have an organization that half of the people working in it do not agree with the symbols or with the values or so on, you have a problem and I think that in Spain we have a problem and nobody knows how to solve it because it is complicated, but it is very interesting to see how the image of a country changes depending on whether you are inside, outside or in this case it does not change as much as one would think. Sí, sí, sí, me ha sorprendido bastante. Yes, yes, yes, yes, I was quite surprised. Y luego también hemos dicho que una marca también puede ser una persona, las famosas marcas personales. ||||||||also|||||||| And then we have also said that a brand can also be a person, the famous personal brands. Y hace muy poco hemos perdido a la marca personal más famosa del último siglo, ¿no? |||||lost|||||||||| And we just recently lost the most famous personal brand of the last century, didn't we? La reina. La reina Isabel II y me ha gustado mucho, he escuchado un fragmento de tu intervención en el programa de radio, ¿cómo se llama el programa? ||Isabel|||||||||||||intervention|||||||||| El programa se llama De vuelta y mi sección se llama Marca por hombro. |||||return|||section|||Brand||shoulder The program is called De vuelta and my section is called Marca por hombro. Marca por hombro, sí. ||shoulder| Marque d'épaule, oui. Tú dices que o defines de alguna forma la marca personal como lo que dicen a nuestras espaldas, cuando no estamos. ||||define||||||||||||our|backs|when|| You say that or somehow define personal branding as what they say behind our backs, when we are not there. Pero la marca personal al final no es otra cosa que nuestra personalidad. Sí, es como nuestra personalidad influye en los demás. |||||influences|||others Yes, it's how our personality influences others. Yo creo que hay un error que es pensar que la marca es única y es unidireccional. ||||||||||||||||unidirectional Es decir, la marca no es lo que tú proyectas y la marca no es lo que yo pienso. |||||||||you project||||||||| In other words, the brand is not what you project and the brand is not what I think. La marca es lo que yo pienso, lo que piensa tu pareja, lo que piensa tu madre, lo que piensan tus amigos, lo que piensan tus alumnos... La marca vive en nuestra cabeza y ahí habrá gente para la que seas un capullo y gente para la que seas la persona más hermosa del mundo. ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||капуста|||||||||||| ||||||||||||||||||||||||||students|||||||||there will be|||||||jerk|||||that||||||| The brand is what I think, what your partner thinks, what your mother thinks, what your friends think, what your students think? The brand lives in our head and there will be people for whom you are a jerk and people for whom you are the most beautiful person in the world. Entonces, la marca es como, diríamos, como la media de todo esto. ||||||||average||| So, the brand is like, let's say, like the average of all this. Pero sí en el caso de una marca personal podría ser lo que dicen de ti cuando no estás delante, es como tu reputación. |||||||||||||||||||in front of||||reputation But yes, in the case of a personal brand it could be what they say about you when you are not in front of it, it's like your reputation. Y en el caso de los reyes y reinas, y en el caso de la reina Isabel II, que es la monarca más conocida, ¿no? ||||||||queens|||||||||||||monarch||| And in the case of kings and queens, and in the case of Queen Elizabeth II, who is the best known monarch, right? Yo, cuando murió le decía a mi novio es que yo creo que es la mujer más famosa del mundo, es la mujer que la única celebridad que recuerdo desde que era pequeño, que siempre ha estado ahí. |||||||||||||||woman|||||||||||celebrity||||||||||| Me, when she died I was telling my boyfriend that I think she is the most famous woman in the world, she is the only celebrity I remember since I was little, she has always been there. Y los británicos decían cuando murió "es el fin de una era". |||were saying|||||||| Esta realmente... ¿Es realmente tan relevante su marca personal y está tan vinculada con el país como para que haya un cambio de era? ||||||||||||linked|||||||there is|||| ¿Y cómo se va a traducir ese cambio? And how is that change going to translate? Es que en el caso de una reina o de un rey, la marca personal no está muy claro dónde acaba y dónde empieza, porque Inglaterra, perdón, el Reino Unido. ||||||||||||||||||||it ends|||begins|||||| It is that in the case of a queen or a king, the personal brand is not very clear where it ends and where it begins, because England, sorry, the United Kingdom. Su marca está formada por su por sus monumentos, por su gente, por su fútbol, por su tiempo, por su gastronomía, pero en gran medida, yo creo que si hiciéramos un mood board del Reino Unido nos saldría la reina con bastante importancia: la reina, su ritos, su estética. |||formed|||||monuments||||||||||||||||measure|||||we did||ambiente|tablero|||||would come out|||||||||rituals|| Its brand is formed by its monuments, by its people, by its soccer, by its weather, by its gastronomy, but to a large extent, I believe that if we were to make a mood board of the United Kingdom, we would find the Queen to be quite important: the Queen, her rites, her aesthetics. Entonces no está muy claro dónde empieza y dónde acaba. So||||||||| Y en España lo hemos visto. Ha llegado un momento en el que se consideraba que el rey de España perjudicaba más a la imagen de España que lo que ayudaba. ||||||||||||||вредил|||||||||| ||||||||||||||was harming||||||||||helped There came a time when the King of Spain was considered to be doing more harm to Spain's image than good. Siendo que durante décadas atrás era lo contrario. |||десятилетия|||| For decades, the opposite was true. El Rey se consideraba uno de los principales activos de la imagen de España. Entonces creo que es muy difícil saber dónde empieza y dónde acaba. |||||||||||it ends En el caso del Reino Unido, que es un país en el que la monarquía tiene mucha más presencia pública, aunque en España, que hay muchos más ritos, porque la monarquía existe desde hace mucho más siglos y que además tiene una... Al ser mujer también creo que el hecho del aspecto físico le ha hecho distinguirse más, porque cuando al final tu rey, es un hombre, pues es un señor con traje, porque no van, no van con corona por la vida. ||||||||||||||monarchy||||presence|||||||||rituals|||||||||centuries||||||||||||||||||||to stand out||||||||||||||||suit|||||||crown||| In the case of the United Kingdom, which is a country where the monarchy has much more public presence, although in Spain, where there are many more rites, because the monarchy has existed for many more centuries and also has a... Being a woman, I also believe that the fact of the physical aspect has made her distinguish herself more, because when at the end your king is a man, he is a man with a suit, because they don't go, they don't go through life with a crown. Pero la reina tenía que si el bolso, que si los corggies, que si los abrigos de colores, que si los trajes de colores, que si el peinado. |||||||||||||||пальто||||||костюмы||||||прическа |||||||purse||||corgis||||coats||||||suits||||||hairstyle But the queen had the bag, the corggies, the colored coats, the colored suits, the hairstyle. Mais la reine avait le sac à main, les corggies, les manteaux colorés, les costumes colorés et la coiffure. Yo creo que también a nivel físico ha logrado ser un icono y no sé si lo viste, pero en Twitter cuando se murió la reina se hizo viral un tuit de uno que había hecho una foto al cielo en el que se veía como las nubes con forma de señora pequeñita. ||||||||achieved|||icon|||||||||||||||||viral||tweet||||||||||||||||||||||little I think that also on a physical level she has managed to be an icon and I don't know if you saw it, but on Twitter when the queen died, a tweet went viral from someone who had taken a picture of the sky in which she looked like the clouds in the shape of a tiny lady. Y ya reconocías a la reina, que eso es una muestra de la mayor abstracción que puedes hacer de una marca. ||you used to recognize||||||||||||abstraction|||||| And you already recognized the queen, which is a sign of the greatest abstraction you can make of a brand. Es como decir bueno, pues este es el logo de Microsoft o de Facebook o tal, o el pajarito de Twitter, pues esta es la reina de Inglaterra. ||||||||||Microsoft||||||||little bird||||||||| Además, ella siempre fue muy coherente. |||||coherent Besides, she was always very consistent. Eso es fundamental para una marca como decías antes, una marca para mí es un 99% coherencia. Y la Reina Inglaterra siempre era coherente. Te podía gustar o no, pero era una una manera de ser y había sido muy parodiado. |||||||||way|||||||parodied You could like it or not, but it was a way of being and had been much parodied. Por eso hemos visto aparecer a la reina de Inglaterra en programas de sketches, la hemos visto en películas tipo Aterriza como puedas y similares, y todo eso al final hace que se vaya creando una imagen. |that|||to appear|||||||||bocetos|||||||Lands|||||||||||||||| No sé si es un cambio de era, porque eso al final es una cuestión más política y social, pero sí creo que es todo un icono de la cultura popular y que va a ser muy difícil que Carlos pueda ser algo parecido. |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||similar En lo que lleva de reinado no parece ser un rey muy carismático, ¿no? |||he has||reign|||||||charismatic| So far in his reign he doesn't seem to be a very charismatic king, does he? No parece. It doesn't look like it. Yo creo que no está controlando muy bien su comunicación, porque dos eventos públicos que ha tenido y en los dos se le veía echándole la bronca a sus asistentes... No sé si es la imagen que quiere proyectar la monarquía hoy en día. |||||controlling|||||||events||||||||||||giving||anger||||||||||||||||| I think he is not controlling his communication very well, because he has had two public events and in both he was seen scolding his attendees... I don't know if it is the image that the monarchy wants to project today. Je pense qu'il ne contrôle pas très bien sa communication, car il a eu deux événements publics et dans les deux il a été vu gronder ses participants... Je ne sais pas si c'est l'image que la monarchie veut projeter aujourd'hui. La monarquía al final sabe que es una cosa simbólica. The monarchy in the end knows that it is a symbolic thing. Entonces su fortaleza se basa en ver que no molesta, hacer ver que no molestan y hacerse ver como una representación del país, no tanto de su poder omnímodo como en la Edad Media. ||||||||||||||||||||||||||||всемогущего||||| ||fortress||||||||||||bother||||||||||||||omnipotent||||| So its strength is based on seeing that it does not bother, making it appear that it does not bother and making itself seen as a representation of the country, not so much of its omnipotent power as in the Middle Ages. Entonces, yo creo que una de las primeras cosas que tienes que intentar es parecer alguien normal, no pasarte de frenada porque estos reyes o estos vídeos en los que "somos una familia normal, mira que estamos comiendo con el servicio no sé qué", se ven muy falsos también. ||||||||||||to try||||||to overdo it||braking|||||these|||||||||||||||service|||||||fake| So, I think that one of the first things you have to try to do is to look like someone normal, not to go overboard because these kings or these videos in which "we are a normal family, look we are eating with the service I don't know what", look very fake too. Eso es falso. ||false Oye, eres un rey, todos sabemos que eres un privilegiado y que vives mejor que nosotros, pero no me lo recuerdes. |||||||||privileged||||better|||||||remember Hey, you're a king, we all know you're privileged and live better than us, but don't remind me. Tampoco me gusta que estés reforzando todo esto. |||||усиливаешь|| |||||reinforcing|| I also don't like that you are reinforcing all of this. Yo creo que hay que encontrar ese equilibrio. |I believe|||||| I think you have to find that balance. Exacto. Equilibrio y coherencia, como decíamos, y antes has mencionado Axe como un ejemplo de una marca que ha tenido que adaptarse a los tiempos. ||||we said||||||||||||||||to adapt||| Balance and consistency, as we were saying, and earlier you mentioned Axe as an example of a brand that has had to adapt to the times. Ya dejó de utilizar hace tiempo la imagen de mujer que se guía únicamente por el olor de los chicos para ser seducida. |||||time|||||||guides||||smell||||||seduced She has long since stopped using the image of a woman who is guided only by the smell of boys to be seduced. Hay una marca española que parece se ha intentado adaptar, pero pero todavía es una marca que yo cuando lo comento con estudiantes de español alucinan, alucinan. ||||||||||||||||||||I mention|||||they are amazed|are amazed There is a Spanish brand that seems to have tried to adapt, but it is still a brand that when I talk about it with Spanish students, they hallucinate, they hallucinate. Hablo de Conguitos, que es una marca de chocolates. ||Conguitos|that|||||chocolates I'm talking about Conguitos, which is a chocolate brand. Jo, conguitos. |конгитос I|little peanuts Jo, conguitos. Es un cacahuete recubierto de chocolate. ||арахис||| ||peanut|covered|| It is a chocolate-covered peanut. Sí ¿Puedes explicar tú un poco mejor por qué esta marca genera tanta controversia hoy en día en España? ||||||||||||controversy||||| Can you explain a little better why this brand generates so much controversy nowadays in Spain? Yo estuve saliendo con con un chico estadounidense y cuando estuvo en España, además este chico era negro, y cuando estuvo en España y vio los conguitos, me acuerdo que le sacó fotos y se lo mandó a su familia diciendo: "Mira, que tienen esto en España, es muy loco, ¿no?" ||leaving||||||||was||||||||||||||||chocolate-covered peanuts||||to him|took|||||sent|||||||||||||| I was dating an American guy and when he was in Spain, this guy was black, and when he was in Spain and saw the conguitos, I remember he took pictures and sent them to his family saying: "Look, they have this in Spain, it's crazy, isn't it? Pues conguitos, conguitos es todo... Es un producto de los años 60, España en los años 60 era un sitio muy, muy cerrado. Estábamos en una dictadura y nuestra visión del mundo se basaba en estereotipos muchas veces controlados por la Iglesia. |||dictatorship|||||||was based||stereotypes|||controlled||| We were in a dictatorship and our worldview was based on stereotypes often controlled by the Church. Tenemos el día... Mucha gente, el único negro que habían visto en su vida era el que había en la hucha del DOMUND, porque eran de las misiones. |||||||black|||||||||||||piggy bank||WORLD MISSIONS||||| We have the day... Many people, the only black they had ever seen in their lives was the one in the money box of the DOMUND, because they were from the missions. Nous avons le jour... Beaucoup de gens, le seul noir qu'ils avaient vu dans leur vie était celui de la tirelire DOMUND, car ils étaient des missions. O sea, no digo lo de la Iglesia desde un punto de vista peyorativo, sino porque la relación con los negros, con la gente negra, era como de que eran salvajes, de la selva de África o cubanos, que es una cosa muy curiosa que en España, en los doblajes a los personajes negros se les ponía acento cubano, que no tiene ningún sentido. ||||||||||||взгляда|пейоративный|||||||||||||||||дикари|||джунгли||||кубинцы|||||||||||||||||||||||||| |||||||||||||pejorative|||||||||||black||||||wild|||jungle||||Cubans||||||||||||dubbing|||||||||Cuban||||| I mean, I don't say the Church from a pejorative point of view, but because the relationship with blacks, with black people, was as if they were savages, from the jungle of Africa or Cubans, which is a very curious thing that in Spain, in the dubbing of the black characters they put a Cuban accent, which makes no sense. Es verdad, en Lo que el viento se llevó, puede ser, que la mujer que trabaja It is true, in Gone With the Wind, it may be, that the woman who works Sí, Mama. |Mom Tiene un acento cubano... Me acuerdo incluso de Carl en Los Simpson, en algunas temporadas tenía acento cubano, cuando es un personaje nacido en Estados Unidos. ||||Carl||||||seasons||||||||born||| Luego creo que hemos visto que nació en Islandia o algo así, no sé, pero el caso es que en esta visión del mundo en el que se tenía todo estereotipado, pues que si los chinos son amarillos, que si los negros son salvajes y antropófagos, pues una chocolatera desarrolló unas pastillitas de chocolate rellenas de cacahuete y como eran redonditas, pues pensó que se parecían a nativos del Congo, que hoy en día no sé si ya se llama Zaire otra vez. |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||антропофаги|||||||||||||||кругленькие|||||||||||||||||||||| ||||||||Iceland||||||||||||||||||||||stereotyped|||||Chinese||yellow||||||wild||cannibals|||chocolate pot|developed||little pills|||filled||peanut||||round|||||||||Congo|||||||||||Zaire|| Then I think we saw that he was born in Iceland or something like that, I don't know, but the fact is that in this vision of the world in which everything was stereotyped, as if the Chinese are yellow, as if the blacks are savages and anthropophagous, a chocolatier developed some chocolate pills filled with peanuts and as they were round, he thought they looked like natives of the Congo, which today I don't know if it is called Zaire again. Ensuite, je pense qu'on a vu qu'il est né en Islande ou quelque chose comme ça, je ne sais pas, mais le fait est que dans cette vision du monde où tout était stéréotypé, eh bien, si les Chinois sont jaunes, si les les noirs sont sauvages et cannibales Eh bien, une chocolatière a mis au point des petites pastillas au chocolat fourrées de cacahuètes et comme elles étaient rondes, elle a trouvé qu'elles ressemblaient à des natifs du Congo, dont aujourd'hui je ne sais plus si ça s'appelle encore Zaïre. Y bueno, pues era un era un chiste, porque es que seguramente si estáis escuchando esto en Estados Unidos os resulte difícil de creer, pero en España mi abuela nunca había visto un negro, nunca se había cruzado con una persona negra en su vida. |||||||joke|||||||||||||it seems|||||||||||||||||crossed||||||| And well, it was a joke, because surely if you are listening to this in the United States you may find it hard to believe, but in Spain my grandmother had never seen a black person, she had never crossed paths with a black person in her life. Porque la sociedad española hasta hace 20 años, en los 90 que empezó la inmigración, no tenía casi, casi, apenas mezcla racial. ||||||||||||immigration|||||barely|mix|racial Because Spanish society until 20 years ago, in the 90's when immigration began, had almost, almost, hardly any racial mix. Había algunos marroquíes y había personas gitanas. ||Moroccans||||gypsy women There were some Moroccans and there were gypsies. Pero no, no había la mezcla racial que empezamos a tener hoy y que todavía es mucho menos fuerte que en otros países, como puede ser Francia o puede ser Estados Unidos o Reino Unido. Entonces se quedó el tópico. ||||топик ||||topic Then the cliché stuck. Eran conguitos y se consideraba, no, no creo que tuviera una intención racista. |конгитос||||||||||| |chocolates|||||||||||racist They were conguitos and it was considered, no, I don't think it had a racist intention. Yo no creo que los directivos de esta chocolatera Lacasa sean racistas, pero el estereotipo lo es. |||||managers||||The house||racists|||stereotype|| I don't think the managers of this Lacasa chocolate maker are racist, but the stereotype is. Es decir, que tú estés jugando con un estereotipo, los primeros anuncios que muestren a estos hombres negros como salvajes con lanzas y que se van a comer a los exploradores, pues es un estereotipo racista. |||||||||||||show||||||||spears|||||||||explorers||||| I mean, that you're playing on a stereotype, the first ads that show these black men as savages with spears and going to eat the explorers, well, that's a racist stereotype. Y era racista en su momento y lo es hoy. And it was racist at the time and is racist today. El problema es que es una marca mítica y hay mucha gente que cada vez que sale este tema empiezan a hablar, que si de los ofendidos, que si ya no se puede hacer nada y que sin mala intención. |||||||mythical|||||||||it comes out||||||||||offended||||||||||||| The problem is that it is a mythical brand and there are many people who, every time this topic comes up, begin to talk about the offended, that nothing can be done anymore and without bad intentions. Conguitos, por su parte, ha intentado de una manera un poco patética, en mi opinión, considerar que los personajes ya no eran salvajes de la tribu africana, sino que eran seres, eran como mascotas, unos seres antropomorfos pero que no representaban a humanos. ||||||||||||||||||||||||||||||существа|||домашние животные||||||||| |||||||||||pathetic||||to consider|||||||||||African|||||||pets|||anthropomorphic||||represented|| Conguitos, for its part, has tried in a somewhat pathetic way, in my opinion, to consider that the characters were no longer savages of the African tribe, but were beings, they were like mascots, anthropomorphic beings but not representing humans. Conguitos, pour sa part, a essayé de façon quelque peu pathétique, à mon sens, de considérer que les personnages n'étaient plus des sauvages de la tribu africaine, mais qu'ils étaient des êtres, qu'ils étaient comme des animaux de compagnie, des êtres anthropomorphes mais qu'ils ne représentent les humains. Entonces una cosa un poco rara, porque en los 90 precisamente imitaban como a los cantantes negros más famosos, pues había un anuncio de Conguitos que salía Michael Jackson y... |||||strange|||||they imitated|like|||singers||||||||||||Michael Jackson|Jackson| So it was a bit strange, because in the 90's they imitated the most famous black singers, there was an ad for Conguitos with Michael Jackson and... Stevie Wonder Stevie|Maravilla Stevie Wonder, y no me acuerdo qué otra cantante también salía. Stevie|Wonder|||to me||||singer|| Stevie Wonder, and I don't remember what other singer was also on it. Yo creo que no lo tienen muy claro. Para mí es una marca que a medida que pasa el tiempo cada vez va a estar más desfasada y la solución, además, me parece muy obvia porque los fabricantes de conguitos también fabrican otro producto que se llama Lacasitos y al igual que en Estados Unidos hay M&M, que son de azúcar y M&M que son de cacahuete, creo que aquí podría haber perfectamente lacasitos normales y lacasitos con cacahuete y meterlos, a lo mejor empezar como submarca, y acabar integrándolo totalmente en la marca Lacasitos. ||||||||||||||||||устаревшей|||||||||||||||||||||||||||||||||||сахар||||||||||||||лакаситос|||||||вставить их|||||||||||||| ||is|||||measure|that||||||||||outdated|||||||very|obvious|||manufacturers||chocolate-covered peanuts||they manufacture||||||Lacasitos|||||||||||||||||||||peanut|||||||chocolate candies|normal||with peanuts||||put them||||||subbrand|||integrating it|totally||||Lacasitos For me it is a brand that, as time goes by, is going to be more and more outdated and the solution, moreover, seems very obvious to me because the manufacturers of conguitos also make another product called Lacasitos and just as in the United States there are M&M, which are made of sugar and M&M which are made of peanuts, I believe that here there could perfectly well be normal lacasitos and lacasitos with peanuts and include them, maybe starting as a sub-brand, and end up integrating it totally in the Lacasitos brand. No sé lo que harán, pero yo creo que es una rémora del pasado que cada vez va a estar más cuestionada. |||||||||||рэмора|||||||||| ||||they will do|||||||remora||||||||||questioned I don't know what they will do, but I think it is a remnant of the past that is going to be increasingly questioned. Je ne sais pas ce qu'ils feront, mais je pense que c'est un frein du passé qui sera de plus en plus remis en question. Sí, aunque la verdad es que ahora que hemos mencionado a Stevie Wonder, me ha venido a la cabeza el __blackface__, que es básicamente pintar a una persona blanca de negro que en España está totalmente aceptado. |||||that|||||||||||||||blackface|||||||||||||||| Yes, although the truth is that now that we have mentioned Stevie Wonder, blackface has come to my mind, which is basically painting a white person black, which is totally accepted in Spain. Y de hecho, en uno de los programas más exitosos de la televisión española, el __blackface__ es bastante habitual y a nadie le parece extraño porque es verdad que no se hace con una intención racista, pero si empezaras a hacer __blackface__ en Estados Unidos ahora o en el Reino Unido... ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||you started|||||||||||| And in fact, in one of the most successful programs on Spanish television, blackface is quite common and nobody finds it strange because it is true that it is not done with a racist intention, but if you started doing blackface in the United States now or in the United Kingdom... Claro, claro La gente alucinaría. ||были бы в шоке ||would hallucinate Es que yo creo que también y, de verdad, no lo justifico porque creo que tienen que ser las propias personas afectadas las que digan si les resulta ofensivo, pero creo que también hay que ver un poco el contexto y la intención. |||||||||||justify||||||||||affected people|||||||offensive|||||||||||||| I also believe that, and I really do not justify it because I believe that it should be up to the affected people themselves to say whether they find it offensive, but I also believe that the context and the intention should be taken into account. En España cuando se ha hecho __blackface__ en "Tu cara me suena" o en las cabalgatas de Reyes generalmente es porque no había personas negras en España para hacer esos papeles, o porque se consideraba una cosa exótica. |||||||||||||||парадах|||||||||||||||||||||| |||||||||||||||cavalcades||||||||||||||||||||||exotic En Estados Unidos hay toda una tradición de ridiculizar a los a los negros. ||||||||to ridicule||||| Creo que nuestro equivalente al __blackface__ en España sería más bien "Cruz y Raya haciendo" de gitanos. |||||||||||||stripe|doing||gypsies I think our equivalent of blackface in Spain would be more like "Cruz y Raya haciendo" of gypsies. Si Lo que pasa que no es tan visible porque al final los rasgos de una persona gitana no son tan diferentes a los de una persona caucásica. |||||||visible|||||features||||gypsy||||||||||Caucasian A lo mejor la piel es un poco más oscura, pero no es tan reconocible como pintarte la cara de negro siendo siendo blanco. ||||||||||||is||recognizable||paint yourself||||||being| Maybe the skin is a little darker, but it is not as recognizable as painting your face black when you are white. Pero creo que en lo que tiene que ver con estereotipos fijados y con tópicos un poco atrasados y con un poco de racismo, tendría más que ver todas las imitaciones que hemos hecho de gitanos que de personas negras que, generalmente, cuando se pinta la cara de negro en la tele es para imitar a alguien negro famoso, no para imitar al estereotipo de negros, para imitar a Michael Jackson o para imitar a Stevie Wonder o para imitar al rey Baltasar. |||||||||||||||||устаревшие||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||| |||||||||||fixed|||topics|||outdated||||||racism|||||||imitations|||||gypsies|||||||||paints||||||||||||||||||||||||||||||||||||||Balthazar But I think that in what has to do with established stereotypes and somewhat outdated clichés and with a bit of racism, it would have more to do with all the imitations we have made of gypsies than of black people who, generally, when their faces are painted in black on TV is to imitate a famous black person, not to imitate the stereotype of blacks, to imitate Michael Jackson or to imitate Stevie Wonder or to imitate King Balthazar. Que también te digo, a lo mejor los 70 vale, pero hoy en día hay muchos actores negros en España que pueden hacer perfectamente de Baltasar y en Madrid, en la cabalgata, últimamente ponen actores negros y la verdad es que es un alivio porque quedan mucho mejor, mucho más realistas, como cuando pones a alguien que no tiene barba a hacer de Papá Noel. ||||||||||||||||||||||||||||||параде||||||||||||аливио||||||||||||||||||||| ||||||||||||||||||||||||Balthazar||||||parade|lately|||||||||||relief||||||||||||||||beard|||||Christmas I also tell you, maybe in the 70's, but today there are many black actors in Spain who can perfectly play Balthazar and in Madrid, in the parade, lately they put black actors and the truth is that it is a relief because they look much better, much more realistic, like when you put someone who does not have a beard to play Santa Claus. No, mira, vamos a intentar hacerlo bien. No, look, let's try to get it right. Que seguro que hay un actor que da el perfil. There is sure to be an actor who fits the profile. Y, Fernando, como última pregunta en el libro hablas de la necesidad, y lo hemos hablado durante nuestra charla, de adaptarse a los tiempos. ||||||||||||||||||conversation||||| And, Fernando, as a last question in the book you talk about the need, and we talked about it during our talk, to adapt to the times. Ahora, a nivel global, parece que como la economía es cíclica, pues se avecina una recesión. |||||||||||||наступает|| |||global|||||||cyclical|||is approaching|| Now, globally, it seems that since the economy is cyclical, a recession is looming. Aujourd'hui, au niveau mondial, il semble que l'économie étant cyclique, une récession se profile. ¿Cómo... Vamos a hacer un poco de mirar al futuro ¿Cómo crees que las marcas se van a adaptar? How do you... Let's do a little bit of looking into the future How do you think brands are going to adapt? ¿Cómo van a reaccionar a esta nueva recesión? |||react|||| Ya vemos que muchos productos o muchos consumidores, están empezando a ahorrar más, a decidir gastar menos dinero en determinado tipo de producto o servicio ¿Qué vamos a ver a partir de ahora en la comunicación de las marcas para tranquilizarnos o ofrecernos un poquito de confort? |||||||consumers||starting||||||to spend||||certain type of|||||||||||||||||||||to calm us||to offer us||a little bit||comfort We already see that many products or consumers are starting to save more, to decide to spend less money on a certain type of product or service. What are we going to see from now on in the communication of brands to reassure us or offer us a little comfort? Bueno, nunca es fácil decirlo porque cada crisis al final es diferente. Pero una cosa que suele suceder durante las crisis es que las marcas se centran en demostrarte que ellas sí que proporcionan valor añadido, no como las demás. |||||to happen|||||||||focus||to demonstrate to you|||||they provide||added|||| Mais une chose qui arrive généralement pendant les crises, c'est que les marques s'attachent à vous montrer qu'elles apportent une valeur ajoutée, pas comme les autres. Vienen a decirte a veces como "Bueno, tú compra marca blanca para ahorrar, que no está mal, pero en mi categoría, no en mi categoría, merece la pena". |||||||you|buy||||save|||||||||||||it deserves||worth Ils viennent vous dire parfois genre "Bon, tu achètes en MDD pour économiser, ce qui n'est pas mal, mais dans ma catégorie, pas dans ma catégorie, ça vaut le coup." También muchas veces se centran en la parte más de atributo de "Oye, pues yo es que duro más, yo es que hago más", pero yo creo que es un momento para invertir en marca porque precisamente hay estudios que dicen que el 90%, 80 o 90% de las marcas, podrían desaparecer y los consumidores no las echarían de menos. ||||||||||||||||||||||||||||||||to invest||||||||||||||||to disappear||||no||miss||miss They also often focus on the attribute part of "Hey, I work harder, I do more", but I think it is a good time to invest in a brand because there are studies that say that 90%, 80 or 90% of brands could disappear and consumers would not miss them. Y todos sabemos que cuando tienes un vínculo sentimental con una marca te cuesta más dejarla, dejar de comprarla, dejar de consumirla. |||||||link|sentimental|||||||to leave it|||buy it|stop||to consume it No lo consideras tanto un lujo porque es parte de tu forma de ver el mundo o es parte de tu vida, es parte de tu intimidad. |||||luxury|||||||||||||||||||||intimacy You don't consider it so much a luxury because it's part of the way you see the world or it's part of your life, it's part of your intimacy. Entonces yo creo que es el momento de que las marcas trabajen bien los vínculos afectivos con la gente y nos recuerden porque están ahí porque si entras en una dinámica de hablar de que eres más barato, de que __cundes__ más, vas a poner el marco en eso, vas a poner el marco en "a ver quién es más barato" y vas a vas a salir perdiendo. ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||cundes||||||||||||||||||||||||||| |||||||||||work|||bonds|emotional||||||remember|||||||||dynamic|||||||cheap|||you spread|||||||||||||framework|||||||||||||| So I think it's time for brands to work well on affective ties with people and remind us why they are there because if you enter into a dynamic of talking about being cheaper, spreading more, you are going to set the framework in that, you are going to put the framework in "to see who is cheaper" and you are going to lose out. Donc je pense qu'il est temps pour les marques de bien travailler le lien affectif avec les gens et de nous rappeler pourquoi ils sont là parce que si tu rentres dans une dynamique de parler de moins cher, de diffuser plus, tu vas mettre le cadre là-dedans, tu es va mettre le cadre dans "pour voir qui est le moins cher" et vous allez y perdre. Porque si entramos en la competición de quién es más barato van a ganar las marcas blancas. |||||||||||||||бренды| ||we enter|||competition||||||||||brands|white Because if we enter into the competition of who is cheaper, the private labels will win. O a lo mejor voy a dejar de consumir esto. Or maybe I'm going to stop using this. Ou talvez eu deixe de usar isto. Entonces, yo creo que hay que trabajar mucho el vínculo sentimental. Claro, esto me ha recordado. ||||reminded Sure, this reminded me. Yo cuando estaba en la universidad trabajaba, en __The phone house__, en una tienda de telefonía móvil y muchas personas tenían una relación con su compañía de teléfono superíntima. |||||||||teléfono|casa|||||telecommunications||||||a|||||||super intimate When I was in college I worked, at The phone house, in a cell phone store and many people had a relationship with their phone company that was super intimate. Quand j'étais à l'université, je travaillais à The phone house, dans un magasin de téléphonie mobile et de nombreuses personnes avaient une relation avec leur compagnie de téléphone super intime. Es decir, venían y me decían "es que no me quiero ir, no me quiero ir de Vodafone o de Orange. |||||||||||||||||Vodafone|||Naranja Llevo 19 años con vosotros, pero es que la compañía X me está ofreciendo esto y es mucho mejor. ||||||||||||offering||||| I have been with you for 19 years, but company X is offering me this and it is much better. No me gustaría irme" y yo decía... Bueno, pero de verdad veías que había una conexión que habían generado fuerte y que estaba muy bien trabajado. |||||||||||||||connection|||generated||||||| I would not like to leave" and I said.... Well, but you could really see that there was a connection that they had generated strong and that it was very well worked out. Hacerlos quedarse en la compañía y que no sé cómo es ahora. Make them|to stay|||||||||| Make them stay in the company and I don't know how it is now. Imagino que ahora hay mucha, mucha más deslealtad y la gente, hay mucha más competencia, compañías de bajo coste, pero hace diez, 15 años sí que se trabajaba mucho más la lealtad. |||||||неверность||||||||||||||||||||||| |||||||disloyalty|||||||competition||||||||||||||||loyalty Sí, yo creo que también no conocíamos otra. ||||||we knew| Yes, I think we did not know another one. Entonces, cuando solo había tres operadores o cuatro, era más complicado, era más fácil crear estos vínculos. |||||operators|||||||||||links So, when there were only three or four operators, it was more complicated, it was easier to create these links. Cuando surgieron los operadores low cost vimos todas las cosas en las que nos habían estado maltratando los grandes operadores. |arose|||baratos|cost|||||||||||mistreating||| Sí, y yo creo que para mucha gente se le cayó la venda de los ojos y fue bastante obvio que podían estar mejor en otros sitios. ||||||||||||blindfold|||||||||||||other| Yes, and I think for many people the blindfold fell off and it was pretty obvious that they could be better off elsewhere. Oui, et je pense que pour beaucoup de gens le bandeau est tombé et il était assez évident qu'ils pourraient être mieux ailleurs. Entonces, el consumidor a lo mejor se hizo menos partidario de una marca y empezó a convertirse más en mercenario. |||||||became||supporter|||||||to become|||mercenary Ha habido excepciones. There have been exceptions. Tenemos en España una marca que se llama Pepephone, que fue famosa por ser la marca que te trataba bien, que cuando tenías un problema te devolvían el dinero sin preguntarte, que ponían los principios por encima de todo, que no te molestaban más de lo necesario. ||||||||Pepephone||||||||||||||||problem||they would return||||ask you||they put||||||||||bothered|||| In Spain we have a brand called Pepephone, which was famous for being the brand that treated you well, that when you had a problem they gave you your money back without asking you, that put principles above everything else, that did not bother you more than necessary. Y esa generó mucho vínculo, incluso aunque no fuera la más barata. ||generated||bond|||||||cheap Et celle-là a généré beaucoup de liens, même si ce n'était pas la moins chère. A la gente le gustaba sentirse respetada. ||||||respected People liked to feel respected. Y de hecho se llevaron estos atributos de marca a otro sector como el de las eléctricas y llegaron a crear su compañía eléctrica Pepe Energy. ||||they took||||||||||||electric|||||||||Energía También tiene que ver, en cierto modo, que hace muchos años había tarifas con las que te salía barato llamar a gente de tu operador. ||||||||||||rates||||||||||of||operator It also has to do, to a certain extent, with the fact that many years ago there were tariffs with which it was cheap to call people from your operator. Y tú tenías... Si tus amigos eran de Vodafone estabas en Vodafone, si eran de Movistar estabas en Movistar. |||||||||||||||Movistar|||Movistar Hoy en día yo no sé de qué operador son mis amigos. Se ha convertido en un commodity, lo cual es una muy mala noticia para este tipo de empresas. |||||commodity|||||||||||of| Claro. Fernando, muchísimas gracias por tu tiempo. Me ha encantado esta charla, ¿dónde pueden encontrarte los oyentes si quieren saber un poco más de ti y seguir conociendo un poco más acerca del mundo de las marcas? I loved this talk, where can listeners find you if they want to know a little more about you and continue to learn a little more about the world of branding? Encantado. Nice to meet you. Ha sido un placer. Y para seguir más sobre mí, podéis seguirme en Twitter. |||||||follow me|| And to follow more about me, you can follow me on Twitter. Soy Gamusino, gamusino como el animal imaginario, podéis seguirme en LinkedIn que soy Fernando de Córdoba. |I am a Gamusino|snipe||||imaginary||||LinkedIn||||| En Instagram soy Gamusinogram y podéis comprar mi libro, que es un libro maravilloso. |||Gamusinogram|||||||||| Se llama Los secretos de las marcas y lo venden en todas partes. Te lo llevan en papel o lo puedes comprar eBook así que... |||||||||eBook|| They bring it to you in paper or you can buy it eBook so.... Yo lo compré en eBook, en la tienda de Apple creo, o en Amazon, no me acuerdo e imagino que se puede comprar físicamente también, ¿no? ||||eBook||||||||||||remember|||||||physically|| Sí, sí, creo que... En España seguro. En España, y está llegando a otros países. In Spain, and it is reaching other countries. Ya hay distribuidores en América, ya tenemos algunos distribuidores, o sea que vosotros pedidlo porque llega. ||distributors|||||||||||it|| There are already distributors in America, we already have some distributors, so you ask for it because it is coming. Y no solo en Amazon, en cualquier librería, sobre todo en España. |||||||bookstore||||Spain Hoy hay servicio de envío Editorial Kailas con k. ||||shipping|Publisher|Kailas|| Today there is shipping service Editorial Kailas with k. Perfecto. Fernando, muchísimas gracias por tu tiempo y por acercarnos un poco más este mundo de las marcas. ||||||||bring us closer|||||||| Igualmente, muchas gracias a ti y espero que sigamos viéndonos. ||||||||let's keep|seeing each other Gracias. Un abrazo. Gracias, Fernando y gracias a ti también por estar al otro lado. Si conoces a alguien al que puede ayudar este pódcast, no dudes en recomendarlo. |||||||||||||recommend it Estaré muy agradecido. I will||grateful I will be very grateful. Ficar-lhe-ei muito grato. ¡Nos escuchamos en el próximo episodio! |we listen|||| Un abrazo grande. ¡Chao! Goodbye