Сарафанный маркетинг | Энди Серновиц
Книга 35.
Сарафанный маркетинг.
Автор: Энди Серновиц Сарафанный маркетинг – это
маркетинговые стратегии, которые заставляют людей
говорить о вас.
Для этого вы должны придерживаться нескольких правил.
Во-первых, найти ораторов: которые расскажет о вас
друзьям.
У каждой компании есть ядро таких клиентов, которые
активно раздают рекомендации.
Когда открывали отель-казино в Лас Вегасе – администрация
обратилась к таксистам.
Потому что именно они рассказывают туристам, где есть, играть
в азартные игры и делать покупки.
Взамен администрация предоставила им бесплатные номера и
доступ ко всем услугам.
Не стоит делать упор на звездах, журналистах и
корпоративных личностях, так как обычно люди прислушиваются
к мнению таких же обычных людей, как и они сами.
Такими людьми могут стать парикмахеры, стилисты,
массажисты, доктора и другие, так как у них есть достаточно
времени, чтобы рассказать о вас.
Вашими самыми активными сторонниками могут оказаться
те, кто всего лишь раз имел с вами дело.
Поэтому вы должны уделить им самое пристальное внимание.
Например, если вы в первый раз пошли в ресторан, и
вас там обслужили по первому разряду, то наверняка вы
поделитесь этим со всеми вашими друзьями.
Но если вы посещаете данный ресторан каждую неделю,
то это становится обыденностью для вас, и вы не видите в
этом ничего такого.
Поэтому отслеживайте ваших первых покупателей и клиентов
и обслуживайте их максимуму.
Вашими ораторами могут стать: Довольные покупатели
или люди в интернете, оставляющие положительные отзывы.
Связывайтесь с такими людьми и благодарите их.
Также те, кто носит бейсболки, сумки или футболки с вашим
логотипом, тоже вознаграждайте таких людей.
Люди, которые подписались на ваш новостной бюллетень,
читает ваш блог.
Люди, которые сами ведут свои блоги и рассказывают
о вас и вашей компании.
И профессионалы, к которым относят репортеров, журналистов,
критиков и т.п.
Составьте список тех, кто может стать вашим оратором,
для этого вам помогут следующие вопросы: Кто они?
Каковы их основные характеристики?
О чем они уже говорят с другими?
С кем они говорят?
Как с ними связаться?
Например, возьмем детский сад:
- Здесь ораторами могут стать - работающие родители
- Семьи, где родители делают свою карьеру и потому у
них нет времени следить за своим ребенком дома
- О проблемах воспитания детей и о балансе между
работой и личной жизнью.
Им нравится детский сад, потому что у них появляется
свободное время.
Поэтому они рассказывают о нем.
- С другими родителями – обычно с соседями и коллегами
или членами семьи.
У некоторых есть блоги и личные сайты.
- Мы можем поговорить с ними, когда они завозят
к нам детей.
Или можем связаться по электронной почте.
Сарафанным маркетингом здесь была бы возможность
оставить ребенка на дополнительные два часа, чтобы родители
сходили на ужин или в кино и потому они рассказали
бы об этом.
У абсолютно каждого покупателя вам необходимо брать контактную
информацию, чтобы в дальнейшем связаться с ними.
Начинайте как можно раньше составлять свою клиентскую
базу.
Благодарите своих ораторов.
Например, продавцы обувного магазина могут присылать
написанную от руки благодарность каждый раз, когда оратор
заказывает у них ботинки.
Или дарите им подарки.
Так веб-хостинг может дать один месяц бесплатного
обслуживания за то, что оратор привел к ним клиента,
а магазин сладостей за это может отправить коробку
конфет.
И подарок будет еще ценнее, если человек даже не будет
знать, что за это можно что-то получить.
Так же вы можете дать ораторам постоянную скидку, присылать
образцы своих продуктов или приглашать на распродажу
до того, как откроете ее для всех.
Вы можете поблагодарить своих лучших ораторов публично,
разместив список их имен на своем сайте.
Глава 2.
Темы: о чем пойдет речь?
Разрабатывая продукт, или готовя акцию, всегда задавайте
себе вопрос: «Об этом будут рассказывать друзьям?».
Темой, помимо специальных акций и разработки продукта,
может быть особое качество обслуживания, новая крутая
функция, смешное название или красивая упаковка.
Например, Penny Arcade – единственные бесплатные автоматы для
обмена мелочи на банкноты.
А авиакомпания JetBlue установила на борту своих самолетов
телевизоры, на которых крутила популярные сериалы.
Zappos – интернет магазин обуви, разрешает возврат
покупок в течении года без ограничений и берет
на себя все почтовые расходы.
А Джобс, во время спада, сделал свои компьютеры
розовыми и фиолетовыми, и все заговорили о них.
Не устраивайте акции, где выгоду получает только
приглашающий.
Постарайтесь делать так, чтобы и клиент, и его друг
будут в выигрыше.
Например, как это сделала Теле2, если ты собираешь
группу из 5 человек, то каждый получает ежемесячную скидку
15% на свой тариф.
Вы также можете отправить оратору два скидочных купона,
один для клиента, второй для его друга.
Обычно лучшие темы – это простые и легкие в исполнении
идеи.
Например, большая подарочная коробка с огромным бантом.
Или сеть отелей Hotel Monaco размещают в каждом своем
номере аквариум с золотой рыбкой, и посетители рассказывают
об этом своим друзьям.
Авиакомпания Midwest Airlines предложила обслуживание
бизнес-класса по цене эконом-класса.
К каждому пассажиру относились как к высокопоставленной
персоне.
Затем они же во время каждого рейса на борту выпекали
печенье с шоколадной крошкой.
Клиенты были в восторге.
Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить
за секунду, например, мы раздаем бесплатное мороженое,
пока вы ждете своей очереди.
Если вы оказываете услуги по ремонту чего-то, то можете
сами приехать к клиенту и забрать товар.
LensCrafters бесплатно ремонтирует очки, даже если их купили
где-то еще.
Компания по ремонту бытовой техники позволяет вам вернуть
ее в течении 90 дней, если окажется, что, например,
холодильник не подошел к кухне.
Партнерство с благотворительными организациями - сразу обеспечит
вам тему для разговоров.
Люди будут говорить: Покупайте в этом магазине.
Они дают деньги на благое дело.
Вы можете, с каждой проданной футболки отдавать 10% на
благотворительность.
Если не можете найти тему, прислушайтесь к своим клиентам
и посмотрите, о чем они говорят больше всего.
Например, подростки, для выпускного бала, начали
делать платья и смокинги из клейкой ленты.
Производитель, увидев это, стал поощрять их, присуждая
лучшим стипендии для обучения в колледже.
Когда вы найдете тему попробуйте ее протестировать: Проболтайтесь
о вашей теме трем покупателям и посмотрите, как они отреагируют.
Придут ли от них еще люди.
Первым делом придумайте рекламу, которая будет
крутиться в головах у людей.
Здесь можно, для примера, привести рекламу презервативов
Visit.
Записи которой репостят тысячи человек.
В другом примере, книжный магазин Barnes & Noble рассылал купоны – на получение бесплатного кофе в любом кафе Starbucks,
который располагался в одном из их книжных магазинов.
В итоге, выручка с большого количества проданных книг
намного превосходила траты на кофе.
Бесплатная раздача тоже отличный способ заставить
людей говорить.
Это могут быть брошюры, короткие статьи, подкасты,
видео на канале Букич и многое другое.
Еще одним вариантом вирусной компании являются дурацкие
трюки.
Например, компания Jones Soda сделала целую серию отвратительных
вкусов для газировки.
Напитки были со вкусом брюссельской капусты, тушеной
брокколи и др.
И хоть и небольшое количество людей отважилось их попробовать,
но обсуждали эту компанию все.
В итоге, увидев их напиток с нормальным вкусом, каждый
хотел его попробовать.
В книге приведено еще много других примеров.
Глава 3.
Инструменты: как помочь распространению информации?
Для того, чтобы о вас рассказали или посоветовали кому-то:
попросите их это сделать – это кажется банальным,
но может дать очень хороший результат, например, когда
я прошу вас поставить лайк, ролик набирает их гораздо
больше, чем ролики, где я не прошу.
Вплетайте такие призывы куда только можно: в электронные
письма, печатайте на чеках, на сайте, под каждой новостью
или предложением, у вас обязательно должна быть
кнопка поделиться с друзьями.
Если у вас магазин или ресторан, никто не должен уйти из
вашего магазина с пустыми руками.
Например, раньше в барах раздавали коробки спичек
с символикой вашего бара.
И каждый раз, когда человек закуривал, он думал о вас.
Вам же нужно тоже найти недорогие вещички, выгравировать
на них вашу символику и раздавать всем покупателям.
Это могут быть ручки, календари, визитки, наклейки, магнитики,
флаеры или скидочные купоны.
Желание состоять в группе – одно из самых мощных
стремлений человека.
Поэтому устраивайте встречи или праздники, собирающие
людей вместе.
Где также раздавайте вещи с вашей символикой.
Хорошо работает акция два по цене одного, где требуется
присутствие второго человека – например, билеты в кино.
Журнал The Week, когда у читателей кончается подписка, отправляет
открытки, в которых предлагает бесплатный абонемент для
друга, если тот подпишется одновременно с вами.
Когда выйдет ваш продукт, обеспечьте известных блогеров
дополнительной уникальной информацией, чтобы они
в своих видео выставили себя в качестве экспертов.
Помогите этим людям выглядеть умнее, они почувствуют
себя избранными, и полюбят вас.
Чтобы о вас говорили, постоянно подкармливайте их новой
информацией.
Соблюдайте секретность.
Вместо того, чтобы напрямую дать скидку, заставьте
людей постараться откопать ее.
Для примера, мне как раз на почту пришла рассылка
от книжного магазина.
То же самое и с информацией.
Разработчики игр часто прячут дату выхода игры,
или вставляют в свою игру пасхалки.
Когда люди разгадывают секрет, они с гораздо большей
вероятностью оповещают всех об этом.
Ресторан может предложить блюдо только тем, кто знает
секретное слово.
Этот слух тоже будет распространяться по сети.
Отправляйте ораторам ранние версии продукта.
Постарайтесь не использовать скрытый маркетинг, это
выглядит довольно глупо.
Например, блогер может как бы невзначай пить свой
чай, и подставлять чашку так, чтобы на камеру было
хорошо видно название бренда.
Вы же всегда должны просить блогера, чтобы он в открытую
сказал, что вы прислали ему на пробу свой чай.
Ваши ораторы всегда должны раскрывать отношения с
вами – рассказывать о поощрениях, компенсациях и т.д.
Тогда вам будут доверять.
Глава 4.
Участие: как вступить в разговор?
Отвечайте на все электронные письма и комментарии в
социальных сетях, участвуйте в обсуждениях на форумах
и отвечайте на звонки.
Если столкнетесь с жалобами, выясните, чем вызван негативный
отклик и решите проблему.
Вам необходимо сделать так, чтобы беседа закончилась
на положительной ноте.
Чтобы люди видели, что на вас можно положиться.
Никогда не стоит обманывать пользователей, например,
оставляя фальшивые отзывы.
Как бы хорошо у вас не получалось, рано или поздно это заметят.
Если вас уличат в одной лжи, то и все ваши последующие
действия будут ставиться под сомнение.
Глава 5.
Отслеживание: что говорят о вас люди?
Вы можете использовать специализированные сервисы,
чтобы узнать, что о вас говорят, например, такие:
Buffer Reply, Hootsuite, Sprout Social, Agorapulse.
Вбейте в поисковик «Сервисы отслеживающие упоминания
вашего бренда» и будет вам счастье.
