Podcast EP002: Ivan Rečević (2)
Nije dovoljno resursa alocirano na rešavanje konkretnih problema nekoga ko hoće da kupi taj proizvod jer se ljudi previše posvećeno bave drugim stvarima koje, suštinski, da napraviće verovatno neku razliku, ali, možda je fine tuning nešto što se radi kasnije kada sve funkcioniše?
Ivan Rečević: Baš tako. Danas, Google će vam obezbediti 10 različitih alata koji će vam pomoći u ravijanju vašeg biznisa. I svi su divni, AB testiranje, optimizacija sadržaja, optimizacija izgleda sajta u realnom vremenu, gledanje saobraćaja u realnom vremenu… Divni alati koje možete da konzumirate, bukvalno skinete sa rafa u radnji i stavite na web sajt, to će da radi. Ok. I pokušavate da aktivirate svaku moguću opciju u tim alatima da bi dobili nešto da bi to izgledalo šareno. Apsolutno ne.
Hajde da počnemo od osnovnih stvari i onda nadograđujemo korak po korak.
AB testiranje je divna stvar onda kada imate stabilan biznis i pratite stabilne stvari. Optimizacija sadržaja. Da li ćemo jednoj grupi korisnika u AB testiranju da prikažemo zelene kućice ili crvene ili narandžaste. To su stvari koje dolaze kasnije. A to kasnije može da bude za mesec dana ili dve godine. Jednostavno ne postoji pravilo.
Ivan Minić: Ali, da bi moglo da dođe do toga, mora da postoji nešto što je stabilno, što je uporedivo i predvidivo. Pa ako se desi nešto izvan toga što je predvidivo, onda možeš da znaš da imaš rezultat. I mora da postoji nekakav smislen uzorak jer sa premalim…
Ivan Rečević: Analiziranje podataka na uzorku od 100 ljudi je statistički neopravdano. Možemo mi da se ložimo koliko želimo, ali uzorak možeš da radiš na velikom broju ljudi i interakcija. Onda kada imaš kvalitetno merenje krajnjih ciljeva.
Važnost prilagođavanja analitike
Ivan Minić: Ali, vrlo često, barem u ovoj ciljnoj javnosti kojoj se sada obraćamo, tih prvih 100 kupaca su milestone koji je najteže preći. Iako, ok ti sa tih 100 kupaca ne možeš da izneseš nikakav preterano ozbiljan zaključak, oni jesu neki prag koji je vrlo teško preći i to je vrlo često razlika između uspeha i neuspeha, odnosno možda ne uspeha, ali šanse da ta priča dalje raste. Tvoj predlog je zdravorazumski uraditi posao najbolje što se može i putiti ga među ljude.
Ivan Rečević: Da. Jednostavno nekomplikovati stvari. Zaista za kvalitetno, detaljno i precizno merenje bilo kog websajta ili aplikacije, neophodno je da to uradi neko ko zna šta radi. Nazovimo to školovan implementator merenja. Kada sam ušao u svet digitalnog marketinga jedini posao bio je stavi ovaj kod i on će da izmeri stvari. Kakve stvari? Niko to nije prilagodio potrebama biznisa.
Svaki alat, čak i ta Google analitika koju spominjemo kao neki zlatni standard, ona je prilagodljiv alat i prilagođava se biznisu. Za, unazad 10 godina, kada bih pristupio nekoj analitici, nisam video da je uopšte prilagođena biznisu. Ona samo sakuplja podatke, kakve – neke podatke. NIje prilagođena biznisu, a alat, kao Gooogle analitika može da se prilagodi svakom biznisu. Svaki biznis je jedinstven u nekim svojim ciljevima. Postoje grupe, naravno, da li je e-commerce, da li je brend websajt ili je u pitanju neka promo-akcija, svaki ima neka svoja opšta pravila, ali detalji se prilagođavaju.
Ivan Minić: Ali ako je u pitanju e-commerc stvari su jednostavne u smislu, nije linearno, ali prosto imaš konkretan put i konkretnu akciju koja je konačan cilj i optimizuješ taj put da bi maksimizovao krajnju akciju i to je ono što pokušavaš da izvedeš. To je cilj.
Šta zapravo u situacijama gde ne postoji ubacivanje u korpu, naručivanje, plaćanje karticom kao krajnji cilj, već je u pitanju specifičnija stvar. Usluga. Kako tu postaviti cilj kada je u pitanju nešto što je personalizovano, individualno, nešto što nije moguće ubaciti u korpu i poslati, a i dalje ti je važno da pratiš neke stvari?
Ivan Rečević: Hajmo ovako. Skoro 90% bilo kakvog biznisa, recimo sajtovi koji se bave oglasima za posao, mogu da budu e-commerce sajtovi. Paradigma e-commerce sajtova može da se primeni na takve sajtove.
Ivan Minić: Dobro. I tu imaš nekakav konkretan cilj koji kaže – od X onih koji su došli želim da se zadrže prosečno toliko, da na kraju kliknu i popune formular… što je opet poziv na akciju i akcija koja ti je neki konačan cilj.
Ivan Rečević: Zamislimo ovako. Šta je cilj sajta koji ima oglase za posao? Krajnji cilj je aplikacija, neko treba da aplicira na posao. Za mene je to transakcija, nešto što mogu da izmerim. To možemo da izmerimo. Ako to predstavimo kao transakciju i ubacimo čitav proces kretanja kroz sajt za oglase za posao kao e-commerce, alat kojim merimo možemo da prilagodimo poslovnom procesu. To može da se uradi, nakon dosta razmišljanja šta koji korak predstavlja. Ubacivanje u korpu je trenutak kada neko ode sa detalja posla na korak koji se zove ubacite svoj CV. Prelazak sa jedne na drugu stranicu možemo da se dogovorimo da se zove ”ubaci u korpu”. Ako tako pratimo podatke, videćemo ih u izveštajima u Google analitici. Potrebno je samo da razmislimo kako da transformišemo proces u neke okvire Google analitike. To može da se izvede za bilo koji biznis.
Ivan Minić: Tvoj sadašnji posao je takav da, u principu, transakcije nema, a postoji mnogo internet sajtova, propertia, gde treba izmeriti rezultate i gde ih treba unaprediti. Šta onda unapređujete, odnosno čime se konkretno bavite?
Ivan Rečević: Ne mogu da pričam mnogo o tim detaljima, ali ono što se unapređuje je čitavo ponašanje. Bavimo se korisničkim doživljajem i time kako ljudi percipiraju brend. Ono čime se bavimo jeste praćenje ponašanja ljudi i da li određene grupe ljudi pokazuju interesovanje za kupovinu. I to interesovanje za kupovinu može da se podvede pod neku vrstu transakcije koja je nama bitna, i svi koraci koji vode do toga mogu da se prevedu u jezik e-commerca.
Ivan Minić: Opet misliš na neki način, unapređenje korisničkog iskustva, odnosno, uprošćavanje korisničkog iskustva, pojednostavljivanje korisničkog puta ka rezultatu?
Ivan Rečević: Na osnovu ponašanja ljudi kroz web sajt, ako identifikujemo određene delove sajta kao infromacije o proizvodu, kao informacija o nekoj situaciji, kao informacija ”Često postavljena pitanja”… Ako svakom od tih delova sadržaja dodelimo neku vrstu markera možemo da generički definišemo delove sajta i ako to apliciramo na veliki broj sajtova možemo da dođemo do informacije kako se ljudi ponašaju, šta je njihovo glavno interesovanje. Na osnovu toga možemo da utičemo na sadržaj koji se publikuje, da utičemo na oglase koji se koriste, da pronađemo prave grupe na mrežama za oglašavanje kojima ćemo poslati pravu poruku. I da vidimo da li te nove grupe, nove kategorije ljudi reaguju na način na koji želimo – da pokažu interesovanje za kupovinu koje smatramo transakcijom. Okvir ponašanja ljudi stvaramo na osnovu toga. Izgleda malo kao neka metafizika, ali takvom biznisu, kada ne postoji prava transakcija, moramo da se dogovorimo šta će biti transakcija, šta će biti cilj i merimo tu stvar.
Razvojni put Ivana Rečevića
Ivan Minić: Hajde da te vratim jedno 10 godina unazad. Tada, ti si sa svojim drugovima iz škole došao na briljantnu ideju da počnete da se bavite digitalnim marketingom u zemlji u kojoj to nije, faktički, na nekom iole razvijenijem nivou, ni postojalo.
Prva stvar, ti tvoji školski drugovi, odnosno, te neke okolnosti školske iz kojih ste došli. I ti i ja smo robotičari, tvoj razredni je meni bio direktor. I hvala bogu Dule je i dalje direktor i pravi neke sjajne stvari sa tom školom. Ja sam upisao 2000-te, ti 1991. Šta je bilo toliko posebno sa tim profilom robotičara, da su svi ti ljudi malo drugačije razmišljali od ostatka ljudi i, samim tim, napravili neke prilično sjajne stvari? Kada analiziraš, posebno ta vaša generacija, nekih potpuno neverovatnih ljudi u čitavom svetu ima koji su sedeli u istim klupama.
Ivan Rečević: Moji školski drugari i ja smo, 12 godina pre ovih 10 godina, probali da napravimo nešto – biznis koji nije baš slavno propao, ali nije nešto ni doneo. Onda smo shvatili da to nije za nas i otišli svako svojim putem. Onda smo se sreli ponovo kroz 12 godina i rekli, ok ko šta danas radi – neko se bavi web developmentom, neko marketingom, neko infrastrukturom IT-jem. Zaključili smo da će digitalni marketing da raste – svuda raste zašto ne bi i u Srbiji. I onda smo seli i krenuli da radimo.
12 godina ranije smo probali da radimo kompjutersku opremu i sklapanje računara što nam je bilo najsvežije posle srednje škole. Ali, čitava priča o maržama, prodaji, solarno, žirarno… baš nam nije išlo od ruke. Trebalo je da to naučimo, a za to ti je potrebno ili iskustvo ili da, u to vreme, neko zažmuri na jedno oko da bi uspeo. Za tih 12 godina smo naučili pa smo probali ponovo.
Posebno je to što u tom trenutku, te neke 1991. nisi imao baš neko sjajno mesto za život. Imali smo svakakvih problema u državi i oko nas. Svašta se dešavalo što nije bilo baš lepo i kada je došlo vreme za srednju školu, bar moj pogled, a onda se ispostavilo tokom ovih poslednjih 20 godina kada pričamo među sobom, mogao si da odeš u ekonomsku školu, gimnaziju, elektrotehniku i sve je to izgledalo bledo, standardno. U tom trenutku robotika je bila u toj nekoj trećoj generaciji i to je bilo drugačije. Mene je najviše privuklo to i što nisam morao da polažem srpski – polagao sam matematiku i logiku. Polaganje matematike je bilo ništa posebno, ali je logika bio test koji me je privukao – da vidimo gde smo. To je bio izazov. Ne znam kako je bilo kasnije, ali znam da je meni ta vrsta prijemnog bila izazov. Kada sam razmišljao da li ću da polažem srpski i matematiku – srpski, mmm nisam baš siguran. I kada se pojavila logika, plus je škola bila blizu stana gde sam živeo, nekih 100 metara dalje, jednostavno ta blizina, drugačije školovanje, drugačiji predmeti i prijemni, izgledalo mi je drugačije, a želeo sam da budem drugačiji od ostalih. I to se ispostavilo da je bila ključna stvar i za sve ostale. Imali smo par njih koji nisu želeli da upišu gimnaziju ili stručnu školu, a želeli su da upišu školu koja je u blizini i radne nešto drugačije i ne budu još jedna osoba sa standardnim zanimanjem u Srbiji. To je ono što je većinu naš podstaklo.
Na kraju dana, mnogo nas je završilo širom sveta na nekim mestima veoma poznatim, neke manje poznatim ali veoma uspešnim. Ne bih da spominjem sve nas koji smo prošli kroz tu školu, ali mislim da je biranje da budeš drugačiji i učiš nešto drugačije u odnosu na celokupan obrazovni sistem Srbije bilo ključna stvar.
Ivan Minić: Posebno interesantan momenat je to što, gotovo niko od nas, nije završio u robotici, ali se svi bavimo, na neki način, nekim prilično tehnološki naprednim i izazovnim stvarima. Svako u svojoj oblasti. Neko se bavi time u bankarstvu, drugi u informacionim tehnologijama… ali svi kao da smo zaraženi nekim malo drugačijim pristupom stvarima.
Ivan Rečević: To je sigurno. Puno ime zanimanja je Tehničar za robotiku i fleksibilne proizvodne sisteme. Mislim da je više težina na tim fleksibilnim proizvodnim sistemima koje nikada nismo videli, za koje smo samo čuli, ali koji su nam dali tu ideju da stvari mogu da se automatizuju, optimizuju, unaprede i naprave razliku između uspešnog i neuspešnog posla.
Ideja da nešto može da se robotizuje je bila potpuno strana. Svi smo znali za japanske robote i za gomilu nekih stvari.
Ono što je interesantno u 2019. godini najveća stvar u bilo kojoj korporaciji je nešto što se zove Robotic process automatisation. Znači, posle 20 godina, robotika je napokon ušla u mainstream korporacije.
Ivan Minić: Kao da smo imali situaciju da gomila nekih stvari koje smo naučili tokom celog procesa je na kraju našla neko svoje potpuno čudno mestu u nečemu drugom, a mi smo imali tu sreću da ga shvatimo i pokupimo negde usput.
Ivan Rečević:Naučili smo da razumemo sistem. Pričam o sistemu kao državnom sistemu, sistem koji omogućava da nešto funkcioniše, da li je to kompanija, banka, osiguravajuće društvo, prodaja vozila… Jednostavno kako funkcioniše sistem i kako možemo da oblikujemo sistem prema našim potrebama da bi smo pobedili, napravili bolju prodaju ili napravili nešto efikasnije ili bolje. I to je ključna stvar koju sam ja poneo iz škole.
Onda kada znaš sistem možeš da ga prilagođavaš sebi.
Ivan Minić: Znam da radimo reklamu za našu srednju školu, ali ako je neko zaslužio, zaslužili su oni.
