Growth Hacking: Today's Efficacious Mindset for Growth | Ehsan Jahandarpour | TEDxTehran (1)
Translator: Hossein Nasiri Reviewer: sadegh zabihi
(تشویق حضار)
می‌خوام یه داستان کوتاه از کتاب «جاناتان مرغ دریایی» براتون بگم؛
فکر کنم خیلی‌هاتون کتاب رو خونده باشید.
مرغ‌های دریایی رو غالبا کنار
رستوران‌های ساحلی یا کرجی‌ها پیدا می‌کنید؛
کارشون اینه که
تمام ته‌مانده‌ی غذای دیگران رو می‌خورن؛
وقتی مساله‌ی پرواز مطرح می‌شه،
فقط اولین اصول پرواز رو بلدن؛
یعنی تنها فاصله‌ای که طی می‌کنند،
فاصله‌ی،
جایی که هستند تا غذاست و بالعکس.
توی این کتاب،
یک کاراکتر به نام «جاناتان» وجود داره؛
که برخلاف این‌که دلش فقط غذاخوردن بخواد،
می‌خواد پرواز رو تجربه
و رشد کنه.
گفتم رشد،
احتمالا همه‌ی شمایی که اینجایید دل‌تون می‌خواد تو خیلی از زمینه‌ها رشد کنید؛
و جاناتانِ وجودتون رو پرواز بدین.
بذارین چندتا سوال ازتون بپرسم؛
چه کسانی
وقتی که خواسته
و داشته‌تون با هم متفاوته
احساس نارضایتی دارید؟
دست بلند کنید.
دمتون گرم.
حالا بیاین یه‌خورده عمیق‌تر بهش نگاه کنیم.
چه کسانی وقتی خواسته و داشته‌هاشون با هم برابره؟
یعنی من،
یار رابطه‌ی عاطفی‌ام رو دارم؛
کسب و کارم رو دارم؛
بیزنسم رو دارم؛
مدرک تحصیلی رو دارم؛
ولی باز هم،
احساس نارضایتی دارم.
دمتون گرم،
همین‌که اینجایید خودش خیلی خوبه.
دلم می‌خواد اگه این تاک رو دارید گوش یا نگاه می‌کنید،
دست‌آوردتون این باشه که با یک نگرشی آشنا بشید تا بتونید خیلی ساده
- مثل یک بشکن‌زدن - تو لحظه ازش استفاده کنید و نتیجه بسازید؛
به همین‌دلیل می‌خوام با چیزی به نام «هک رشد» آشناتون کنم.
چه هک رشد زندگی؛
چه هک رشد کسب و کار.
وقتی راجع‌به
هک رشد حرف می‌زنیم؛
اگر اول رشد رو نگاه کنیم؛
شمایی که اینجایید رشد براتون مهمه، نه؟
عالی
رشد رو خود ما تعریف می‌کنیم؛
یعنی ماهیتی‌ست که ما براش یک تعریف خاص می‌ذاریم؛
به‌عنوان مثال توی یک بیزنس، وقتی بهش نگاه می‌کنیم.
می‌تونه،
داشتن مشتریان بیشتر،
دفاتر بیشتر برای یک بیزنس،
مشتریان خوشحال‌تر
- و داشتن از این قبیل اهداف - رشد باشه.
خیلی‌ها برای رسیدن به این اهداف،
از روش‌هایی استفاده می‌کنند که بقیه هم استفاده می‌کنند؛
و ما بهشون، روش‌های متعارف می‌گیم.
یادتون باشه اگه شما بلدید تبلیغ کنید، رقیباتون هم، بلدن تبلیغ کنند.
به همین دلیل می‌خوام به مبحث دوم - که به‌اش هک می‌گیم - ببرم‌تون.
واژه‌ی هک که وسط می‌آد یاد چی می‌افتید؟
هکرهای کامپیوتری.
یک هکر کامپیوتری، کارش اینه که یکی‌یکی، ۶۵٫۵۳۵ تا پورت رو بگرده
و یه‌دونه‌اش رو باز پیدا کنه؛ تا وارد بشه و اطلاعات شما رو بدزده.
قاعدتا این داستان کاملا غیراخلاقیه؛
منتها زمانی که ما راجع به هک رشد صحبت می‌کنیم، این جوری تعریف‌اش می‌کنیم:
هک یعنی انجام‌دادن کاری به شیوه‌ی غیرمتعارف
و خلاقانه؛
و کسی‌که این کار رو داره انجام می‌ده اصطلاحا به‌اش هکر رشد می‌گن.
زمانی‌که هکر رشد، وارد یک سازمان می‌شه،
به‌جای این‌که
تمرکزش رو روی اضافه‌کردن بودجه‌ی مارکتینگ، بهترکردن پروداکت و این‌جور چیزها بگذاره،
به این توجه می‌کنه،
که چطور برای مشتری‌ها چرخه‌ی ارزش ایجاد کنه.
در اصل زمانی‌که یک سازمان، یک هکر رشد رو می‌پذیره
- چون خیلی از سازمان‌ها این کار رو می‌کنن، ولی نمی‌پذیرن‌شون -
اولین‌کاری که انجام می‌شه اینه،
که یک ماهیتی به نام «تیم هسته‌ی رشد» می‌سازه.
اکثر شما که این‌جایین یا کار می‌کنید یا صاحب کسب‌وکارید؛
توی هر کسب‌وکار، غالبا مدیریت مشغول کارهای خودشه،
مالی جدا، منابع انسانی همین‌طور،
بچه‌های آی‌تی برای خودشون کد می‌زنن، مارکتینگ داره برای خودش کمپین می‌ره،
هر کدوم مثل جزیره‌های متفاوت و مجزا دارن کار می‌کنن.
تیم هسته‌ی رشد یک دپارتمان مجازیه
و ماهیت واقعی‌ای نداره که شما به عنوان یک دپارتمان جدید بشناسیدش؛
بلکه هکر رشد نماینده‌هایی از تمام دپارتمان‌ها می‌آره وارد این تیم می‌کنه
تا با کمک هم‌دیگه یک ماهیت به نام «ستاره‌ی شمالی» بسازن
ستاره‌ی شمالی در تمام بیزنس‌ها - البته وقتی که درستش می‌کنن -
یک متریک و معیار ریاضیه
که شما می‌تونین هر روز رشد خودتون رو نسبت به روز قبل،
ماه قبل یا هر زمان دیگه‌ای که بخواین باهاش چک بکنین.
ستاره‌ی شمالی یک خصوصیت مهم دیگه هم داره:
الزاما نباید به خاطر این‌که رقیب سازمان داره فلان کمپین رو می‌زنه،
من اون کمپین رو اجرا نکنم؛
یا چون از فلان کد دارن استفاده می‌کنن، ما اون کار رو نکنیم؛
در اصل هر کسی که توی سازمان کار می‌کنه، در راستای ستاره‌ی شمالی کارش رو انجام می‌ده.
فرمولی که این‌جا می‌بینین، فرمول رشد یا ستاره‌ی شمالیِ شرکت آمازونه؛
بگذارین یه‌خورده راجع به‌اش توضیح بدم.
واقعا داستان هک رشد - وقتی به‌صورت حرفه‌ای و علمی نگاه‌اش می‌کنیم -
این نیست که فقط ۴تا تکنیک بزنیم؛
بلکه بیشتر یک نگرش و نتیجه‌سازی خلاقه.
کمپانی آمازون افزایش درآمد براش مطرحه،
هدفی که این پایین هم نوشته شده؛ یعنی revenue growth.
حالا برای این‌که بتونه افزایش درآمد رو
به شیوه‌های غیرمتعارف و خلاقانه به وجود بیاره،
المان‌های مختلفی از بخش‌های مختلف بیزنس‌اش درش گذاشته.
به‌عنوان مثال
تعداد پروداکت‌هایی که در هر بخش داره،
ضرب در ترافیک هر پیج و بخش‌های مختلف دیگه
که نهایتا نتیجه‌ی فرمول ریاضیش می‌شه revenue.
در این روش اتفاق خوبی که می‌افته اینه
که اگه یه‌جایی دیدید رشد شرکت‌تون داره تکون می‌خوره ولی بالا نمی‌ره،
کافیه برین ببینید کدوم یکی از این بخش‌ها هستند که
درست کار نمی‌کنن و برید سر اصل مطلب.
برای این‌که این داستان رو بهتر متوجه بشین
می‌خوام با چرخه‌ی هک رشد آشناتون بکنم
و متدلوژی‌اش رو براتون بگم تا ببینین داستان چیه.
چرخه‌ی هک رشد از چهار بخش و یک هسته‌ی مرکزی تشکیل می‌شه:
Analysis, Ideation, Prioritize and Experiment
یعنی
تحلیل، ایده‌پردازی و غربال‌گری ایده، اولویت‌بندی و چرخه‌ی آزمودن.
در مرکز این چرخه، یک اتفاق بزرگ می‌افته،
اون هم توجه به value proposition یا ارزش پیشنهادیه.
بگذارین یه مثال ساده براتون بزنم:
فرض کنید که شما می‌خواید یک کسب‌وکار راه بندازید،
برخلاف آن‌چه که همه فکر می‌کنن همه‌چیز با ایده شروع می‌شه،
توی چرخه‌ی هک رشد هیچ‌چیز با ایده شروع نمی‌شه.
در اصل ما با توجه به نتیجه‌ی تحلیل، داده‌ها رو با ایده‌ها مچ می‌کنیم.
برای راه‌انداختن یک کسب‌وکار متدهای مختلفی وجود داره
اگه واقعا می‌خواین موفقیت رو بالا ببرین یه کار جالب می‌شه کرد؛
اگه ۵تا ایده توی ذهن‌تونه به جای این که شروع کنید، یه استپ عقب‌تر بیاین
و تحلیل‌کردن رو شروع کنید.
این تحلیل‌کردن می‌تونه راجع به خودتون، قدرت تیم‌تون،
پَتِرنی که توی بازار راجع‌به خرید وجود داره،
مشتریانی که هستند، رقبا و هر چیز دیگه‌ای که فکر می‌کنید باشه.
از خودتون سوال بپرسین - به صورت کوانتیتیتیو یا کوالیتیتیو -
و بعد نتیجه‌اش رو به مرحله‌ی Ideation ببرید.
این‌جا ایده‌پردازی تنها کاری نمی‌کنه، غربال‌گری ایده هم هست.
یعنی من تصمیم می‌گیرم
از این ۵تا ایده‌ای که دارم می‌بینم بر اساس داده‌ها
۲تاش که کلا رفت؛ می‌مونه ۳تا از این ۳تا یکی ۴۰ درصد
به نظرم موفقه
سه‌تا فرضیه تعریف می‌کنم؛
یکی ۵۰ درصد و یکی دیگه ۱۰ درصد؛
تمام این‌ها رو برمی‌داریم و به مرحله‌ی Prioritize می‌بریم
و بر اساس اولویت روی اون‌ها کار می‌کنیم؛
به‌جای این‌که - در اکثر بیزنس‌ها این رو دیدم - یک بیزنس‌پِلَن ۳- ۲ ساله بنویسیم
که با ۳۰۰۰ تومان شدن دلار ۷۰۰ تومانی، تمام کسب‌وکار به‌هم‌بریزه
بیاید تو چرخه‌های ۲هفته، ۱ماهه چک‌اش کنید،
تست‌اش کنید.
نتیجه‌ی این روشی که به‌تون گفتم اینه که می‌فهمیم از این چندتا ایده‌ای که داشتیم،
اونی که فکر می‌کردیم ۴۰ درصد کار می‌کنه،
الان داره بر اساس بازخورد بازار ۶۰ درصد جواب می‌ده،
اونی که فکر می‌کردیم کمتره، بیشتر شده؛
و در عمل یکی دوتاش جابه‌جا می‌شه.
نتیجه‌ی این‌هارو به مرحله‌ی آنالیز می‌بریم،
یعنی چرخه‌ست؛
و تمام توجه‌مون روی ارزشیه که می‌خوایم برای مشتری‌ها به وجود بیاریم.
داستان اینه:
یک هکر رشد یا کل داستان نگرش هک رشد، روی ایجاد چرخه‌ی ارزش برای مشتری‌هاست.
یکی ۲تا مثال از کارهایی که انجام دادیم براتون بزنم.
یادم می‌آد سال ۲۰۱۲ زمانی‌که با تیم فروش ماکروسافت همکاری داشتم،
با کمک یک تیم خیلی بزرگ - که من همیشه مدیون‌شون هستم -
تونستیم یکی از تارگت‌های خیلی مهم رو به دست بیاریم.
با استفاده کردن از این چرخه
به نظرم شنیدن داستان‌اش، جذاب باشه.
این‌جوری نگاه‌اش بکنید که
ما یک تارگت مالی داشتیم؛ که این رو بفروشیم.
و توی جنوب شرق آسیا - توی ۸تا کشور - باید به یک عددی می‌رسیدیم.
ماکروسافت یک پروسه‌ی فروش داره که به پروسه‌ی فشاری معروفه.
پروسه‌های فشاری به این‌شکل تعریف می‌شن که شما مشتری رو فشار می‌دین تا بخره!
یعنی پرزنت می‌کنید، تبلیغات می‌کنید و کلی کار انجام می‌دین تا مشتری قانع بشه.
ماکروسافت می‌آد می‌گه من ماکروسافت‌ام؛ این محصول منه؛ این قابلیت‌ها رو داره؛ بخر!
تو کشورهایی مثل آمریکا، اروپا، استرالیا که لایسنس‌اگریمنت وجود داره،
روی این روش خیلی قشنگ می‌شه کار کرد،
اما در کشورهایی مثل مالزی، اندونزی یا همین‌جا
- کشور خودمون که نرم‌افزارهای غیرقانونی
خیلی بیشتر از نرم‌افزارهای قانونی توی بازار وجود دارند -
در نتیجه برای خرید نرم‌افزار اصلی مقاومت فرهنگی وجود داره.
برای این‌که این مساله رو حل کنیم، اومدیم از این چرخه استفاده کردیم.
اول آنالیز کردیم.
آنالیزها جالب بود فهمیدیم چون محصول پک‌شده از منهتن اومده و نمی‌تونیم دست‌اش بزنیم.
باید بریم سراغ بخش‌های دیگه:
در آنالیز بازار به دو بخش نگاه کردیم.
یک این‌که
پروداکتیویتیه شرکت‌هایی که از محصولات قانونی استفاده می‌کنن،
چقدر بالاتر از اوناییه که غیر قانونی‌ان؟
دو این‌که رفتیم سراغ بخش زندگی و فرهنگی:
یعنی مدیران آی‌تی که اونجا کار می‌کنن
چقدر از زندگی‌شون رو - آخر هفته‌ها - برای فیکس‌کردن باگ،
نصب‌کردن ویندوز، ریپورت‌گرفتن دستی و هزار کار دیگه می‌گذارند؛
در اصل چه وقت‌هایی زندگی نمی‌کنن.
با استفاده از همه‌ی این دیتاها و این‌که ببینیم توی بازار چه رقبایی وجود دارن،
به مرحله‌ی Ideation رفتیم.
توی ایده‌پردازی به این رسیدیم که محصول که نمی‌تونه تغییر کنه،
بهترین کار اینه که روی نگرش آدم‌ها کار کنیم.
آدم‌ها نسبت به چیزی که بهشون پرزنت بشه
و وقتی این محصول رو می‌خرند - مثلا ۵۰۰۰ تومان -
بهشون بگید ۵۰۰۰۰۰ تومان باید پول بدهید، مقاومت می‌کنند؛
پروسه‌ی فشاری رو جراحی کردیم، و به پروسه‌ی کششی تبدیل‌اش کردیم.
در پروسه‌های کششی، برخلاف آن‌چه که ما به دیگران بگیم بیا چی بخر،
تمرکزمون روی نقطه‌ی مرکزی این دایره‌اس: یعنی Value Proposition
یعنی خود آدم‌ها جذب محصول بشن و بگن: می‌شه ما هم بخریم؟
برای این‌کار اولویت رو روی آموزش تیم گذاشتیم تا کار رو انجام بده
و کمپین‌هایی رو با عدد و رقم‌های مخصوص اون ریجن طراحی و آزمایش کردیم؛
یک درصد رشد زیبا به‌وجود آمد.
براتون می‌خوام یک مثال دیگه بزنم. فکر کنم خیلی‌هاتون باهاش ارتباط بگیرین.
کیا دانلود می‌کنید؟
تقریبا کل سالن. پس تورنت رو می‌شناسین و احتمالا بیت‌تورنت هم می‌دونین چیه.
کمپانی بیت‌تورنت یکی از موفق‌ترین‌ها در زمینه‌ی دانلوده؛
ولی با این‌که برای فروش محصول پولیش خیلی هزینه کرد، واقعا موفق نبود.
با وارد کردن یک هکر رشد به این شرکت و استفاده از این چرخه،
