我们 为什么 总 花钱买 没用 的 东西 ？ 异常 消费行为 之 “ 交易 效用 ” |||spend money|||||||| Why do we always spend money on things that don't work? Abnormal Consumer Behavior "Transaction Utility"

各位 同學 大家 好 我 是 李永樂 老師

最近 有個 小朋友 跟 我 說

他 特別 喜歡 在業 余 時間 看 直播

經常 在 直播間 裏 買 東西

買回來 的 東西 又 不 怎 麽 用 但是 下次 還買

他 就 想問 我

為什 麽 人 這 麽 喜歡 花錢買 一些 沒有 用 的 東西 呢

這件 事 在 傳統 經濟學家 看來 是 不可 理解 的

是 非理性 的

但是 在 行為 經濟學家 看來

恰好 可以 使用 交易 效用 這個 理論 來 解釋

那 今天 我們 就 來 聊 一聊什 麽 是 交易 效用

交易 效用 這個 概念

也 是 著名 的 行為 經濟學家 理查德 · 塞勒 提出 的

我們 在 上 一期

講了 塞勒 教授 的 一個 理論 心理 賬戶

那 今天 我們 就 來 聊 一聊 交易 效用

塞勒 教授 認為 對於 一個 商品 來講

它 存在 三個 價格

第一個 就是 它 的 價值

價值 就 等於 說 這個 東西 對 你 來講 值 多少錢

比如說 你 如果 要是 不渴 的 時候

一瓶 水對 你 來講 值 1 塊錢

你 要是 很渴 的 時候 它 可能 值 10 塊錢

所以 同樣 的 商品 對於 不同 的 人

或者 一個 人 在 不同 的 條件 下

它 的 價值 是 不 一樣 的

我們 用 Z 來 表示 這個 東西 的 價值

同時 這個 東西 有 一個 價格

也就是說 你 買 這個 東西 你 需要 花 多少錢

我們 用 字母 P 來 表示

但是 塞勒 教授 認為 東西 還 存在 第三種 價格

叫做 參考價格 我們 用 P* 來 表示

什 麽 叫 參考價格 呢

就是 你 認為 這個 東西 它值 多少錢

我舉 個例 子

比如說 一盤 宮保雞 丁

你 認為 它 應該 是 賣 多少錢 呢

如果 我們 在 小 飯店

你 可能 覺得 這也 就是 10 塊錢 對 吧

如果 你 去 一個 五星級 酒店

你 可能 覺得 這 宮保雞 丁 應該 賣 30

你 認為 它值 多少錢 這 叫做 參考價格 是 吧

好 他 說 人 在 進行 交易 的 時候

其實 會 獲得 兩種 效用

第一種 叫做 獲得 效用

所謂 獲得 效用 是 什 麽 意思 呢

就是說 如果 這個 商品 的 價值 超過 了 價格

你 就 會 獲得 一些 收益

比如說 你 認為 這瓶水 是 3 塊 |||this bottle||

但 他們 賣 1 塊 對 吧

你 是不是 賺 了 2 塊錢 的 效用 對 不 對

所以 獲得 效用 跟 Z-P 的 差 有關 系

因為 效用 實際上 是 一個 函數

所以 我們 用 一個 字母 f 來 表示 是 吧

它 就 跟 這個 Z-P 的 差 有關

很 顯然 的 這個 函數 是 個 增函數 |||||||Increasing function

意思 是 說 如果 價值 越高 價格 越低

這個 Z-P 越大

那 麽 你 獲得 的 效用 就 也 越 高 對 不 對

獲得 效用 類似 於 傳統 經濟學家

所謂 的 消費者 剩余

獲得 效用 越高 你 這筆 交易 就 越 值得 做

如果 獲得 效用 是負 的 就 這個 價格 超過 了 價值

那 你 就 不 應該 做 這個 交易 對 不 對

這 就是 傳統 經濟學家 認為 的 理性 人

好 但是 這個 塞勒 教授 說

除了 獲得 效用 以外

人們 從事 交易 還有 另外 一種 效用

這個 效用 就 叫 交易 效用 交易 效用

什 麽 叫 交易 效應 呢

打個比方 比如說 你 去 一個 大飯店 吃飯

你 認為 宮保雞 丁 應該 賣 30

結果 它 才 賣 10 塊

那 你 買 了 這盤 宮保雞 丁

你 是不是 就 認為 自己 賺 了 20

也就是說 它 的 價格 低於 你 認為 它 應該 賣 的 價格

這個 時候 你 就 賺 了 對 不 對

所以 交易 效用

它 是 跟 P*-P 有關 的 是 吧

你 認為 它 的 價格比 實際 價格 高得 越 多

你 就 認為 自己 越 賺 對 不 對 這就 叫 交易 效應

換句話說 獲得 效用 是 因為 這個 東西 有用

所以 你 才 會 產生 一定 的 收益

交易 效用 是 因為 這個 東西 低價

它 低於 什 麽 價呢 ||||price is

它 低於 你 認為 它 應該 賣 的 價格

所以 你 就 會 獲得 效應

然後 塞勒 就 說 了

你 最後 獲得 的 這個 總 效用 怎 麽 進行 計算 呢

總 效用 是 f(Z-P) 獲得 效用

加上 f(P*-P) 加上 交易 效用 對 不 對

如果 它 有用 的話 你 自然 會 獲得 收益

如果 它 沒用

但是 它 價格低 你 還是 會 獲得 收益

這個 函數 長 什 麽 樣子 呢

塞勒 教授 根據 以前 行為 經濟學家 的 觀點

畫了 一個 圖像

也 就是 所謂 的 效用 圖像

這個 橫坐標 就是 這個 價格 差

我們 寫成 x

縱 坐標 就是 我剛 才 說 的 這個 效用函數 f(x) ||||||||Utility function||

它 的 樣子 大概 是 這個 樣子 的 這個 樣子 的

這是 一個 這個 效用 的 函數

你 看 這是 一個 增函數 對 不 對

所以 Z-P 越大

P*-P 越大

那 麽 最後 你 獲得 的 總 效用 也 會 越 大

那 現在 我們 就 可以 解釋

為什 麽 總是 花錢買 一些 沒用 的 東西 了

咱們 仔細 思考 什 麽 叫 沒用

沒用 的 意思 就是說 這個 東西 對 你 價值 很 低

但是 價格 卻 不 低

Z＜P 對 不 對

所以 它 對 你 來講 就是 無用 的 無用 的

因為 它 的 價值 小於 它 的 價格 就是 無用 的

但 問題 是 你 相信 這個 東西

它 應該 賣 很 高 的 價格

你 認為 這個 P* 它 遠遠 大於 實際 的 售價 P

所以 它 足夠 的 低價

它 足夠 的 低價

它 的 獲得 效用 非常 高

你 看 一下 如果 Z＜P 話

Z-P 它 是 個 負值

Z-P 是 負值

那 麽 你 的 獲得 效用 可能 是 這個

這個 是 Z-P

這個 Z-P 是負 的

你 獲得 的 效用 是 f₁

f₁ 是 個 負值

但是 你 認為 它 的 價格 遠遠 超過 它 的 售價

所以 它 的 交易 效用 的 自變量 在 這兒

這個 是 P*-P

你 認為 價格 超過 了 實際 價格 很多

所以 就 造成 了 你 的 交易 效用 f₂ 很 高

最後 你 會 發現

f₁+f₂ 還是 大於 0 的

因此 這筆 交易 你 還是 應該 做

這 就是 塞勒 教授 的 交易 效用 理論

塞勒 教授 也 因為 這個 理論 和 之前 的 心理 賬戶 理論

獲得 了 2017 年 的 諾貝爾經濟學獎

當然 了 作為 一個 經濟學家

你 不能 光寫 數學模型 ||just write|

你 還得 做 實際 的 調查

所以 塞勒 教授 就 做 了 一個 實驗

這個 實驗 就是 啤酒 實驗 啤酒 實驗

什 麽 啤酒 實驗 呢

他 說 假如 你 在 一個 沙灘 上面 睡 了 一覺

然後 醒 了 醒 了 之後 你 感覺 非常 口渴

所以 你 就 打電話 給 自己 的 朋友 說

你 能 不能 給我 買 一瓶 啤酒

這個 時候 朋友 告訴 你 說 附近 有 一家 小賣部

你 願意 出 多少錢 我來給 你 買 啤酒 呢

這是 第一個 問題

第二個 問題 是

假如 朋友 跟 你 說 附近 有 一家 五星級 酒店

那 你 願意 出 多少錢 來 買 這個 啤酒 呢

那 麽 塞勒 教授 把 這個 問題 問了 很多 人

然後 把 他們 的 這個 數據 統計 了 一下

發現 如果 旁邊 有 一個 小賣部 的話

那 麽 這些 被 提問者 被 提問 的 人 ||||questioner||||

他們 願意 出 的 價格 的 中位數 是 1.5 元

高於 1.5 元 我 就 覺得 不值 了

好 但是 如果 旁邊 有 一個 大酒店

旁邊 有 一個 大酒店 同樣 是 買 這個 啤酒

那 麽 人們 願意 出 的 價格 就是 2.65 元 了

這個 在 傳統 經濟學家 看來 是 不可 理解 的

因為 首先 啤酒 都 是 一樣 的

不管 你 是 在 小賣部 買 還是 在 大酒店 買

你 買 的 啤酒 都 一樣

對 你 來講 效用 是 完全 一樣 的

你 也 不是 在 小賣部 或者 大酒店 喝

你 享受 不到 這個 環境 的 變化

你 是 讓 朋友 幫 你 帶 過來 的

所以 理論 上講 你 應該 願意 付出 相同 的 價格

但 事實上

因為 人們 的 心理 上 認為

大酒店 的 東西 就 應該 賣 的 貴

所以 我 也 願意 出 更 多 的 錢 去 買

因為 我 從 大酒店 這 可以 獲得 更 多 的 交易 效用

咱們 反過來說

假如 這個 朋友 花 了 2 塊錢

然後 給你買 了 一瓶 啤酒 你 喝 了

喝完 了 之後 朋友 跟 你 說 我 是 在 小賣部 買 的

你 是不是 心裏 會 挺 不爽 的

因為 小賣部 的 啤酒 應該 1.5

你 怎 麽 賣 我 2 塊 呢 是不是

所以 我 感覺 心裏 不 舒服

是 因為 我們 的 交易 效用 降低 了

反過來說 假如 朋友 告訴 你

這是 我 在 五星級 酒店 買 的

你 瞬間 就 感覺 非常高興

因為 你 覺得 五星級 酒店 它 應該 賣 2.65

但是 我 現在 花 了 2 塊

我還 賺 了 6 毛 5

所以 參考價格 的 不同 會 影響 交易 效用

進而 會 影響 我們 對 這個 東西 產生 的 總 的 效用

交易 效用 理論 在 商業 上 其實 是 非常 常用 的

我們 舉 幾個 商業 上 使用 交易 效用 的 例子

商業 的 例子

第一個 例子 旅遊 購物

現在 大家 生活 好 了 之後

有些 人 就 喜歡 出國 旅遊

在 出國 旅遊 的 時候 經常 還 喜歡 買點 東西 是 吧

比如 我們 要 去 意大利 旅遊

然後 看到 了 一個 奢侈品 看到 一個包

我們 要 不要 買 呢

首先 你 會 估計 自己 的 經濟 實力

你 估計 吧 這個 包對 你 來講

它 的 價值 就是 5000 塊錢

你 如果 要是 低於 5000 你 可能 就 買 了

如果 價值 高於 5000 你 可能 就 不 買

結果 一看 價格

這個 包它 的 價格 是 10000 塊錢 |include it||||

它 如果 價格 是 10000 元

那 你 說 你 買 不 買 那 你 就 不 買 了

為什 麽 呢

因為 它 的 價值 Z 是 低於 價格 P 的

所以 你 就 不 買 了

結果 這個 時候 你 手殘

非 得到 網上 天貓 京東 去 看 了 一下

結果 發現 這個 包 在 國內 它 賣 100000 是不是

所以 你 瞬間 就 感覺 到

它 這個 參考 的 價格 一下子 就 提高 了

參考價 就 變成 了 100000 了

那 這個 時候

如果 你 要是 還是 花 了 10000 塊錢 能 買 這個 包

你 是不是 交易 效用 這你 就 賺 了 9 萬 呢

那 趕緊 買 吧 買 到 就是 賺 到

所以 你 本來 不想 買 的 東西

結果 用 手機 一查 國內 賣 100000

趕緊 就 買下來 了

這是 因為 你 的 參考價格 P* 它 提高 了 對 吧

讓 你 獲得 了 很多 的 交易 效用

20 年前 我來 北京 參加 一個 活動

然後 在 王府井 上配 了 一副 眼鏡 |||fitted with|||

這個 眼鏡 600 塊

然後 別人 跟 我 說 你 這根 本 就 不值 600

你 在 我們 家 吉林市

你 這個 眼鏡 也 就是 200 塊錢

這個 時候 我 跟 他 說 什 麽

我 說 那 我 還在 王府井 消費 了 呢 對 不 對

為什 麽

因為 我 的 這個 獲得 效用 雖然 比較 低

但 我 交易 效用 高 對 不 對

我 感覺 我 在 王府井 消費 那 就是 一種 身份 的 象征

後來 我 發現 這個 眼鏡 也 確實 就 只值 200 塊錢

好 我們 再來 舉 個例 子

比如說 圖書 定價 圖書 定價

現在 的 圖書 基本上 都 是 打折 銷售

5 折 4 折 3 折 都 是 打折 銷售

比如說 我 之前 寫 了 一 本書

叫 《 李永樂 老師 給 孩子 講 物理 》

全套 是 10 冊 適合 於 3 到 8 歲 的 孩子

做 一個 物理 的 啟蒙 讀物 是 一個 畫冊

這個 畫冊 賣 多少錢 呢

定價 定價 是 268 元 一套

定價 268 元 一套 是 什 麽 呢

其實 就是 你 的 參考價格 P* 是不是

但 這 套書 我 從來 就 沒賣過 268 元

我 開始 賣 的 時候 我 就 打折 賣 的

它 的 價格 是 多少

它 就是 134 元

它 就是 5 折賣 的 ||half price sale|

所以 這 就是 什 麽

這 就是 價格 P

此時 你 甭管 這本 書 對 你 值 多少錢

它 的 價值 多少 先 不 重要

重要 的 是 你 花 了 134 元 之後

你 就 已經 享受 到 了 134 元 的 交易 效用 了

另外 你們 還 有點 獲得 效用 嗎

那 你 說 是不是 很值

現在 這本 書 打折 的 更 厲害 了

它 只 賣 99 元 一套

你 買 一套 立刻 獲得 169 元 的 交易 效用 是不是

你 獲得 交易 效用 比 你 付出 的 價格 還要 高

你 說 是不是 應該 買到 就 賺 到 了

趕緊 去 下單 買 一套

好 這 就是 為什 麽 圖書 的 定價 總是 很 高

然後 再 打折 銷售

它 就是 為 了 讓 你 獲得 比較 高 的 交易 效用 是 吧

現在 在 網上 買 東西 還有 一個 叫 劃線 價

什 麽 叫 劃線 價呢

比如 這 東西 它 寫個 200

然後 畫 一條 橫線 把 它 劃掉

意思 是 說 本來 賣 200

現在 我 不 賣 200 了 我 只 賣 100

你 是不是 獲得 了 100 塊錢 的 交易 效用 對 吧

通過 這種 方法 讓 人 感覺 買 起來 非常 舒服

但 事實上 他 可能 從來 沒有 以 劃線 價賣過 ||||||||sold at

好 第三個 我們 再舉 個例 子

就是 優惠券 優惠券

大家 有沒有 發現 很多 公司 非常 喜歡 優惠券

我舉 個例 子

比如說 麥當勞 肯德基

麥當勞 肯德基 常年 發 優惠券

甚至於 這個 優惠券 你 只要 到 店裏 去 拿

你 就 可以 直接 減錢 是 吧 ||||reduce the price||

那 有人 說 既然 優惠券 這 麽 容易 拿

我 幹嘛 不 直接 把 這個 價格 降下來 就 完 了

你 非得 給我 搞 個 優惠券 呢

這個 不行

如果 我 直接 把 價格 降下來 的話

你 就 獲得 不了 足夠 的 交易 效用 了

我 現在 給你發 優惠券

本來 漢堡 賣 30 塊錢 優惠券 10 塊

結果 你 就 花 了 20

你 覺得 我 賺 了 10 塊錢 對 不 對

你 甭管 這 漢堡 實際 值 多少錢

反正 我 現在 交易 效用 是 賺 了 10 塊錢 是 吧

除此之外

像 滴滴 美團 也 特別 喜歡 給你發 優惠券

他 不 直接 降價

他 就 非給 你 返 紅包

讓 你 使用 這種 紅包 獲得 交易 效用

你 感覺 買 得 就 很 高興 是 吧

還有 一個 國外 的 例子

國外 有 一個 很 著名 的 百貨公司 梅西 百貨

梅西 百貨

還有 一個 公司 叫做 彭尼 公司 ||||Penny|

這 兩個 公司 他 都 是 百貨公司

所以 他 經常 會發 一些 優惠券

後來 他們 兩個 都 覺得 發 優惠券 沒意思

以 一個 虛高 的 價格 再給 你 發 優惠券 何必 呢

幹脆 把 價格 降下來 就 好 了

於是 梅西 百貨 和 彭尼 公司 就 都 把 優惠券 取消 了

然後 把 實際 價格 降下來

向 消費者 宣布

說 我們 的 實際 價格 其實 沒有 發生變化

所以 我們 不發 優惠券 了

我 直接 一個 比較 低 的 價格 賣給 你 就 完 了

結果 他們 兩個 公司 他 的 銷售 業績 直線 的 往 下降

彭尼 公司 的 這個 老板 還 因此 被 炒 了 魷魚

這就 說明 如果 你 直接 把 價格 降下來 了

那 確實 沒有 辦法 給人 足夠 的 交易 效用

那 可能 消費者 他 就 不 買 了

剛才 我們 說 的 這 幾種 情況 都 是 告訴 大家

我們 是 如何 在 心理 上 建立 了 一個 參考價 的

就 這個 P* 到底 是 怎 麽 建立 的

我們 不妨 再 來說 兩種 情況

這個 建立 參考價格 的 方法

比如說 很多 這個 電商 在 賣東西 的 時候

他 都 賣 非標 品 非標 品 |||non-standard products|||

但是 他 在 賣 非標 品 的 時候

他 都 會 向 標品 去 靠攏 ||||standard product||

我舉 個例 子

比如 在 一些 直播間 裏 他 賣 茅臺鎮 產 的 白酒

註 意 茅臺鎮 產 的 白酒

茅臺 多少錢 一瓶

我們 都 知道 茅臺 賣 1500 塊錢 一瓶

可能 你還 買不到 對 不 對

但是 我 這個 直播間 裏 我 是 茅臺鎮 產 的 白酒

但是 至於 是不是 咱 也 不 知道

反正 他 說 是 茅臺鎮 產 的 啤酒

多少錢 呢

398 12 瓶

398 12 瓶 便宜

實際 賣 多少錢 呢

實際 你 也 不 知道 賣 多少錢

但是 茅臺 可是 1500

你 這 麽 一對 標

你 就 會 覺得 它 的 交易 效用 非常 高

因為 它 價格 足夠 低 對 不 對

所以 你 可能 這個 酒 喝 起來 並 沒有 那 麽 香

但 沒 關系 它 價格低

跟 茅臺 一 比 價格低

所以 那 你 就 會 去 買 它 對 不 對

再 比如說 電視

你 要是 買 品牌 電視 的話

那 電視 可能 2000 元 一臺

但是 如果 你 在 拼 多多 去 買 這個 電視 的話

你 會 發現 它 只要 300 元

雖然 說 這個 電視 的 品牌 是 不 一樣 的

不過 沒關系 它 便宜 還能 看

甭管 這個 獲得 效用 怎 麽 樣

反正 交易 效用 我 算是 賺 到 了 對 不 對

我 就 高興

其實 還有 一個 很 有意思 的 現象

就是 房子

房子 其實 也 有 交易 效用 這一說

它 不光 有 獲得 效用 我 可以 使用 它

同時 也 有 交易 效用

我舉 個例 子

如果 房子 的 價格 是 上漲 的

如果 房價 上漲 的

那 麽 已經 買房 的 人 就 非常高興

大家 註 意 就算 房價 上漲

只有 一套 房子 的 人 大部分 他 也 不 賣

他 不 賣 他 為 什 麽 因為 房價 上漲 還 高興 呢

因為 房價 上漲 的 時候

他 心理 上 的 參考價 就 上升 了

而 參考價 上升 了 之後

他 的 交易 效用 就 高 了

他 每天 就 高興 他 覺得 自己 掙錢 了

雖然 他 沒賣 是 吧

而且 他 住 著 跟 以前 也 沒有 什 麽 區別

但是 因為 房價 上漲 他 感覺 自己 參考價格 多 了

所以 他 就 賺錢 了 他 交易 效用 就 高 了

反過來說 如果 房價 要是 下跌 呢

房價 下跌 他 可能 也 不 賣 對 不 對

但是 房價 一旦 下跌 了

他 心裏 的 參考價 就 會 下降

此時 他 就 會 感覺 到 自己 虧錢 了

雖然 他 實際上 並 沒有 虧

但 他 感覺 交易 效用 下降 了

所以 他 每天 就 只好 關燈 吃面

實際上 他 沒有 損失

但 他 心理 上 感覺 到 自己 發生 了 損失

所以 現在 大家 明白 了

為什 麽 我們 經常 在 直播間 裏面

去 買 一些 自己 用不上 的 東西 了 吧

主播 在 直播間 裏 一般 要 幹 三件 事

第一件 事是 向 你 展示 這個 東西 有 多 好

就 表示 它 的 價值 非常 的 高

第二 要 向 你 展示

這個 東西 的 價格 多 麽 的 便宜

也 就是 價格 足夠 低

第三 要 告訴 你 除了 在 我 這兒 買

別的 地方 別的 地方 價格 都 很 高

那 就是 參考價 非常 高

這樣一來

就 可以 使 你 獲得 足夠 的 獲得 效用 和 交易 效用

當你 把 這個 東西 買回來 之後 你 可能 覺得

這個 東西 的 質量 並 沒有 主播 說 的 那 麽 好

那 麽 這樣一來 它 的 獲得 效應 就 很 低

但 沒 有關 系

只要 你 相信 在 別的 地方 賣價 非常 高

那 麽 它 的 交易 效應

就 足以 抵消 你 獲得 效應 的 降低

你 下次 還會 去 這個 主播 的 直播間 裏 買 東西

這 就是 人為 什 麽 會 花錢買 一些 沒有 用 的 東西

大家 聽 明白 了 嗎

在 傳統 經濟學家 看來

這種 行為 是 非常 不 理性 無法 理解 的

但是 行為 經濟學家 看來 這 就是 人 的 心裏

有 一句 老話 說 的 好 有錢 難買 我 高興

所以 在 直播間 裏 花 低價

去 買 一個 具有 足夠 交易 效應 的 東西

這 就是 花錢買 高興

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